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Saft Licht am Ende des Tunnels

Tobias Dünnebacke | 12. April 2016

Hohe Preise und negative Berichterstattung: Der Fruchtsaftmarkt stand in den vergangenen Jahren unter Druck. Nun zeichnet sich eine Stabilisierung ab, auch weil die Verbraucher mehr auf Premium und Natürlichkeit setzen.

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Leichtes Aufatmen in der deutschen Fruchtsaftbranche: Nachdem die Kategorie in den vergangenen Jahren unter anderem unter dem starken Wettbewerb durch andere Getränke, den hohen Rohwarenpreisen und negativen Berichten gelitten hat, stieg der Pro-Kopf-Konsum im vergangenen Jahr wieder um 1 l auf 33 l im Jahr. „Es gibt im Prinzip nur positive Nachrichten“, sagt Klaus Heitlinger, Geschäftsführer des Verbandes der deutschen Fruchtsaft-Industrie (VdF) in Bonn. „Neben dem gestiegenen Konsum, der unter anderem auf eine Entspannung bei der Preissituation zurückzuführen ist, nimmt auch der Anteil höherwertiger Fruchtsäfte stetig zu.“ Dazu zählen gekühlte und ungekühlte Direktsäfte, die von dem Trend hin zu möglichst wenig verarbeiteten Lebensmitteln profitieren könnten. „Premium“ und „Natürlich“ sind genau die zwei Aspekte, welche beispielsweise die Beckers Bester GmbH aufgreift, eine mittelständige Kelterei aus Niedersachsen. „Mit unserer Philosophie ‚100 P rozent natürlich‘, die wir konsequent einhalten, gehören wir zu den nachhaltigen Impulsgebern der Branche“, ist Geschäftsführer Sebastian Koeppel überzeugt. So setzt Beckers Bester beispielsweise auf sortenreine Premium-Fruchtsäfte in edlen Bordeaux-Flaschen mit aufwendig gestaltetem Etikett als Begleiter für den Tag und als Alternative zum Wein beim Abendessen. „Für dieses neue Sortiment haben wir uns in der Entwicklung sehr viel Zeit genommen“, betont Koeppel. Schon die PoS-Vermarktung fällt aus dem Rahmen: Die Kelterei hat in der Nähe von Lütgenrode, der Heimat des Familienunternehmens, für die Markteinführung der neuen Range bereits jetzt mehr als 500 Holzregale herstellen lassen. Weitere Hunderte werden folgen. Das Qualitätsholz für die Regale stammt dabei ausschließlich aus kontrolliertem Anbau und aus Deutschland.

Zu den Neuheiten von Beckers Bester zählen daneben auch eine vegane Bio-Range und eine Schorle-Linie aus Direktsaft. Trotz solcher positiven Impulse und der aktuellen Entwicklung beim Pro-Kopf-Verbrauch, weiß auch Koeppel, dass der Fruchtsaft in naher Zukunft wohl nicht wieder an die alten Glanzzeiten wird anknüpfen können: „Auf dem Markt der alkoholfreien Getränke ist in den letzten Jahren eine sehr hohe Zahl an neuen Produktsegmenten und Marken hinzugekommen, wie Energydrinks, aromatisierte Wässer, Near Water Produkte mit Zusatznutzen, Premiumlimonaden, Fassbrausen“, erklärt der Geschäftsführer. Der Konsum in diesen Produktkategorien gehe mitunter zulasten von Fruchtsäften und Fruchtnektaren.

Der Trend zu höherwertigen Säften gibt der Branche aber dennoch einen Auftrieb. So ist man auch beim Marken-Flaggschiff Valensina überzeugt, dass die Qualitätsorientierung dem Markt in den kommenden Jahren Impulse geben wird. „Zurzeit sind primär kühlpflichtige Direktsäfte, die mittlerweile 6,7 Prozent am Gesamtmarkt der Fruchtsäfte ausmachen, der Treiber im Fruchtsaftmarkt. Diese positive Entwicklung der Direktsäfte insgesamt belegt, dass derzeit im Fruchtsaftmarkt vor allem Natürlichkeit gefragt ist, die der Verbraucher unserer Marke Valensina seit 50 Jahren auch in besonders hohem Maße zuschreibt“, weiß Olaf Jark, Marketingleiter des traditionellen Fruchtsaftherstellers aus Mönchengladbach. Das Unternehmen forciert derzeit mehrere Marktsegmente. Die klassischen Säfte sollen mittels des Themas „Frühstück“ beworben werden. Von April bis September 2016 soll beispielsweise das Valensina Sommer-Frühstück in den Sorten „Orange-Apfel-Guave-An anas“ und „Apfel-Pink Grapefruit-Cranberry“ für aktive Absatzimpulse sorgen. Im Kühlregal wird die Linie Erntefrisch Gepresst mit neuen Varianten verstärkt. Außerdem neu: Valensina Späte Ernte, dem nach Unternehmensangaben ersten, von Natur aus säurearmen Direktsaft im Kühlregal. Die Früchte (insgesamt fünf Sorten) sollen von einem langen Reifeprozess mit viel Sonne profitieren. Valensina Frucht & Superfruit schließlich wird die Marken- Offensive im Jahr des 50-jährigen Bestehens abschließen.


Der Wettbewerber aus Nieder-Olm, Eckes-Granini, hält sich in Sachen Marktbeurteilung noch bedeckt und verweist auf die anstehende Vorstellung der Jahreszahlen. Doch auch bei den Rheinlandpfälzern zeigen die zahlreichen Neuerungen, dass von schlechter Stimmung keine Rede sein kann. So wurde etwa kürzlich ein Mehrwegkasten für die „Limo von Granini“ vorgestellt. Die Marke ist nach Unternehmensangaben 2015 um 46 Prozent gewachsen. „Da aber die Hälfte des gesamten Limonadenabsatzes im Mehrwegsegment – ganz traditionell im Getränkemarkt – gemacht wird, ist es für uns ein logischer und richtiger Schritt, mit der neuen Mehrweg-Kiste diesen Markt für ’Die Limo von Granini’ ebenso zu erschließen“, sagt Katja Weinerth, Leiterin Produkt und Trade Marketing AHK bei Eckes-Granini Deutschland. Man wolle den „Kistenliebhabern“ ihr gewohntes Handling bezüglich Lagerung, Sammlung und Rückgabe von Getränken auch für dieses Produkt bieten. Außerdem we iterhin ein großes Thema: Das Segment der milden Säfte: „Im Dialog mit den Verbrauchern sehen wir, dass die Nachfrage nach milden Säften stetig wächst“, weiß Alexandra Kerler, Marketingmanagerin Hohes C. Die beiden Klassiker „Orange mit Fruchtfleisch“ und „Roter Multivitamin“ werden dem Trend entsprechend nun auch in einer milden Variante angeboten. Zielgruppe seien laut Kerler insbesondere Familien, da milde Säfte vor allem bei Kindern sehr beliebt sind.