Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel Sparsam auch beim Spülen

Weniger Käufer, kleinere Warenkörbe: Das Pandemiehoch bei Waschen und Putzen ist zu Ende. Hersteller positionieren sich mit Spartipps als Krisenhelfer.

Freitag, 10. März 2023 - Drogerieartikel
Susanne Klopsch
Artikelbild Sparsam auch beim Spülen
Bildquelle: Getty Images

Der Preisdruck des vergangenen Jahres hat auch im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel (WPR) seine Schleifspuren hinterlassen. Der Markt wuchs im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) um 0,3 Prozent – wohlgemerkt im Umsatz. Nach Berechnungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gaben die Bundesbürger pro Kopf zwar 1,6 Prozent mehr aus, pro Einkaufsakt sind es sogar 5 Prozent: Das alles sind aber nur die Folgen der gestiegenen Preise. Denn die durchschnittliche Einkaufshäufigkeit nahm um 3,2 Prozent ab. „Die Zahl der Käufer lag für den Gesamtbereich um 1,3 Prozent unter Vorjahr“, heißt es im Consumer Index 12/2022 in der Bilanz für 2022. Umsatztreiber war der Bereich Waschen, hier vor allem die Feinwaschmittel (plus 10,8 Prozent), Vollwaschmittel (plus 5 Prozent) und Fleckenmittel (plus 7,7 Prozent). Um 19,6 Prozent brach der Umsatz mit Duftspülern ein (21,2 Prozent weniger Käufer). Der Umsatz mit klassischen Weichspülern stieg hingegen laut GfK um 1,9 Prozent.

Analog zum generellen Trend sind nach Angaben der GfK auch im Bereich WPR die Herstellermarken rückläufig: Gegenüber Dezember 2021 sank der Umsatz der Markenhersteller um 2,2 Prozent, während der der Private-Label-Hersteller um 7,6 Prozent zunahm. „Insbesondere Marken zum Normalpreis verlieren in Richtung Private Label und Marken in Promotions“, heißt es in Nürnberg. Davon blieben auch die Dickschiffe wie Persil (Henkel) oder Ariel (Procter & Gamble) nicht verschont.
Wohl dem, der ein Markenportfolio hat, das Produkte in unterschiedlichen Preisstellungen für eine Kategorie anbietet. Davon profitiert derzeit Branchenriese Henkel. Mit der günstigeren Zweitmarke „Spee konnten wir unsere Marktanteile signifikant ausbauen“, sagt Paul Vetter, General Manager Germany bei Henkel Consumer Brands. Genaue Zahlen nennt das Unternehmen auf Nachfrage nicht. Verdeutlicht aber, dass im Markt für Vollwaschmittel (ohne Private Label) Spee die Marke sei, die am stärksten gewachsen sei. Das habe Rückgänge bei Weißer Riese und Persil „sehr gut aufgefangen“. Zumal Persil ganz klar das Waschmittel Nummer 1 hierzulande bleibe. Und bei den vordosierten Waschmitteln (Discs, Bars) erstmals die Marktführerschaft übernommen habe. Vetter spricht in diesem Zusammenhang von der „Strategie der gesunden Marktanteile“, die das Unternehmen profitabel wirtschaften lassen und Margen halten lassen. „Im Waschmittelmarkt hat sich unsere 3-Marken-Strategie mit Persil als Premiumangebot und Spee und Weißer Riese für preissensiblere Konsumenten gerade in Krisenzeiten besonders gut bewährt“, sagt Vetter.

2022 setzte Hersteller Fit aus Zwickau brutto 235 Millionen Euro um, ein Plus von etwa 14 Prozent gegenüber Vorjahr. „Mit unseren preislich attraktiven Marken sind wir gut auf die derzeitige Situation eingestellt“, sagt Marketingleiter Markus Jahnke. Für rund die Hälfte des Umsatzes steht die Marke Kuschelweich. „Im Gesamtmarkt erreicht sie unter den Weichspülermarken mit 12,7 Prozent Umsatzplus das größte Wachstum und kann so die Stellung am Markt ausbauen.“ Der Marktanteil nach Stück lag laut Jahnke bei mehr als 16 Prozent. Ein Umsatzwachstum von 13,5 Prozent schaffte das Fit Spülmittel „und ist damit die am stärksten wachsende Spülmittelmarke“, sagt Jahnke. Nach Stück sei Fit 2022 national mit 13 Prozent die zweitabsatzstärkste Spülmittelmarke gewesen.

Marke Frosch trotzt dem Trend
Procter & Gamble (Ariel, Fairy) setzt in der Endverbraucher-Kommunikation #wirdrehenrunter auf das Thema „Geldsparen durch intelligentes Waschen“. Will heißen: Temperatur runter spart Geld und CO2. Das gelte auch beim Geschirrspülen mit Fairy im lauwarmen Wasser. Mitbewerber Henkel hat einen Somat-Reiniger gelauncht, der hilft, 20 Prozent Energie beim Wechsel ins Eco-Programm zu sparen.

Die guten Erfolge von Öko-WPR-Hersteller Werner & Mertz zeigen zudem, dass die Endverbraucher trotz angespannten Budgets das Thema Nachhaltigkeit nicht ignorieren. Wolfgang Feiter, Marketingleiter Consumer Deutschland, spricht von 2,4 Prozent Umsatzwachstum für die Marke Frosch 2022. Auch die aktuelle Marktentwicklung sei positiv: „Obwohl Öko-WPR mit minus 20 Prozent rückläufig ist, wächst die Marke Frosch laut Nielsen mit 6,4 Prozent gegenüber Vorjahr.“ Eine Medien-Kampagne thematisiert die Kreislaufwirtschaft (Recycling) des Unternehmens. Im Mai steht der Eintritt in eine neue Kategorie an: Zwei Haarpflegeprodukte (Shampoo, Spülung) werden gelauncht.

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