Günstiger putzen: Die Preissensibilität der Verbraucher bekommen auch Hersteller von Mundhygiene-Produkten zu spüren. Nachhaltige Konzepte und Bambus als Ersatz für Plastik sollen beim Konsumenten punkten.
„Wirtschaftliche und politische Unsicherheiten verändern das Kaufverhalten – das betrifft auch die Kategorie Mundpflege“, sagt Silvia Palm, Squad Leader Oral Care Johnson & Johnson Consumer Health. Die kurzfristig gestiegenen Lebenshaltungskosten hätten zu einer Anpassung des Einkaufsverhaltens geführt. „Nach einem außerordentlich starken Wachstum des Segments der Mundspülungen in den ersten beiden Pandemiejahren, insbesondere getrieben durch Listerine, beobachten wir aktuell eine rückläufige Entwicklung der Kategorie“, gibt sie ein Beispiel. In Abstimmung mit den Handelspartnern will der Hersteller noch konsequenter über den gesundheitlichen Nutzen einer Mundspülung aufklären. Zudem empfiehlt Palm die Vermarktung von Vorteilspacks wie „3 für 2“-Angeboten.
Zurück zum manuellen Putzen
Stefan Walter, Mitgründer und CEO des Start-ups Happybrush, beobachtet, dass der Trend zu elektrischen Zahnbürsten aktuell leicht nachgelassen habe, vor allem sehr hochpreisige Modelle würden weniger gekauft. Stattdessen greifen Verbraucher laut Walter wieder stärker zur günstigen Handzahnbürste. Happybrush entwickle sich weiterhin in allen Vertriebskanälen sehr gut, habe auch bei elektrischen Zahnbürsten keine Absatzeinbrüche verzeichnet. „Wir beobachten die geopolitische Lage, das Konsumklima und die Verunsicherung der Verbraucher, verfallen jedoch nicht vor Sorge in eine Starre, sondern fokussieren uns darauf, die richtigen Lösungen für die Konsumenten zu finden“, erklärt der Geschäftsführer. Dabei gehe es stets um nachhaltige Lösungen und vor allem darum, Kreisläufe zu schließen.
Recycling-Angebote stark
So haben Walter und sein Team in diesen Tagen einen Refurbishment-Service gestartet. Elektrische Zahnbürsten der Marke, die aufgrund eines Defekts zurückgeschickt wurden, werden repariert, aufbereitet, hygienisch gereinigt und über den Online-Service zu günstigeren Preisen angeboten. „Verbraucher werden aktiv in die Kreislaufwirtschaft einbezogen und sollen auch mit weniger Geld die Möglichkeit haben, zu wählen, ob sie elektrisch oder manuell putzen möchten“, erklärt Walter. Zwischen 20 und 30 Prozent sparen Verbraucher für die Refurbished-Variante von Happybrush im Vergleich zum Neuprodukt. Dafür bietet Happybrush ein Jahr Garantie.
Auch für den stationären Handel gibt es neue, nachhaltige Produkte. Im Herbst bringt Happybrush Mundspülung im Refill-Beutel in die Regale. „Die Verpackung spart 60 bis 70 Prozent Plastik im Vergleich zur Flasche, zudem wird sie recycelbar sein“, kündigt Walter an. Eine Lücke geschlossen habe die Marke mit neuen Bambus-Aufsteckbürsten für elektrische Zahnbürsten. „Wir hatten vor zwei bis drei Jahren schon einmal versucht, diese zur Marktreife zu bringen, scheiterten jedoch noch an technischen Details. Aber wir bleiben immer dran, entwickeln neue Ideen und Produkte stets weiter“, führt der Geschäftsführer aus. Das Engagement wird honoriert, die neuen Aufsteckbürsten werden vom Markt „sehr gut“ angenommen. Mit neuen Zahnpflegekaugummis startet die Marke zudem in eine neue Produktkategorie, die Mundpflege „to go“.
Fokus auf Gesundheit und Klima
„Auch wenn die gestiegenen Lebenshaltungskosten das aktuelle Kaufverhalten beeinflussen, hat sich durch die Corona-Pandemie das generelle Gesundheitsbewusstsein vieler Konsumenten verändert“, meint Johnson & Johnson-Managerin Palm. Es werde mehr Wert auf Prävention und Vorsorge gelegt.
„Wir beobachten, dass die Bedürfnisse der Konsumenten immer mehr in Richtung einer ganzheitlichen Gesundheit und Vorsorge gehen“, heißt es auch bei CP Gaba. Durch das zunehmende Alter der Menschen und den deutlichen Abbau der Zähne ab einem Alter von etwa 50 Jahren seien besonders Schmerzempfindlichkeit und Zahnschmelzabbau wichtige Themen.
Auch stünden Nachhaltigkeit und Natürlichkeit von Produkten zunehmend im Fokus, weiß man bei Johnson & Johnson. Seit vergangenem Jahr bestehen die Flaschen der Mundspülung zu 50 Prozent aus recyceltem Plastik und sind laut Unternehmen zu 100 Prozent recycelbar. „Mit unserer Produktneuheit Listerine Naturals Zahnfleisch-Schutz bieten wir seit diesem Jahr auch ein Produkt 96 Prozent natürlichen Ursprungs sowie ohne Alkohol & Farbstoffe an“, so Palm.
Zudem gewinnen Materialien wie Holz und Bambus an Bedeutung, ergänzt CP Gaba. „Alles rund um die Mundhygiene der Zukunft muss recycelbar sein“, so die Devise des Markenherstellers. Nach Einführung der ersten Colgate-Tube aus recycelbarem Kunststoff und der ersten Bambus-Zahnbürste 2020 forsche man auch im Bereich der Interdentalpflege „stetig an genau solchen Neuheiten“. Bis 2025 will das Unternehmen keine unnötigen Verpackungen mehr produzieren und den Einsatz von 50 Prozent recyceltem Material fokussieren. Alle Verpackungen sollen wiederverwendbar, wiederverwertbar oder kompostierbar sein. Dieses Ziel erfülle man bereits für 84 Prozent der Verpackungen.
