Verpackungskonzepte Drogeriemarkt Verbraucherverhalten ändern

Neben Unverpackt-Konzepten im Lebensmittelangebot testen Händler und Hersteller auch Abfüllstationen im Drogerie-Segment. Nicht alle Konzepte erfüllen die Erwartungen von Verbrauchern und Anbietern. Was die Branche bereits gelernt und verändert hat.

Freitag, 08. April 2022 - Drogerieartikel
Bettina Röttig
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Bildquelle: Weleda

Er vermittelt Verbrauchern das Gefühl, einen wichtigen Beitrag zur Minimierung von Verpackungsmüll und Plastik zu leisten: der Einkauf über Unverpackt-Läden und -Stationen. Stand zunächst das Abfüllen von Nährmitteln, Nüssen oder Gewürzen in mitgebrachte Gefäße im Fokus, testen auch Hersteller von Schönheits- und Haushaltspflegeprodukten Nachfüllstationen in den Drogerieabteilungen.

Was die bisherigen Erfahrungen zeigen: Es ist noch viel zu tun, sollen diese Konzepte von Handel und Verbrauchern akzeptiert und zudem rentabel werden. Hürden und Fehlerquellen gibt es einige: eine ansprechende, aber nicht zu schöne Optik etwa, die richtige Produktauswahl und Konzepte, die zu eng gedacht sind.

Gleich in mehreren Ländern und mit unterschiedlichen Marken ist Henkel aktiv. „Wir testen Nachfüllstationen derzeit in mehreren Pilotprojekten. Am umfangreichsten ist das Projekt in Deutschland für die Marke Love Nature mit insgesamt 50 Nachfüllstationen“, sagt Paul Vetter, General Manager Germany & Switzerland, Henkel Laundry & Home Care. Vereinzelt finden Kunden an Nachfüllstationen von „dm“ Drogerie-Markt auch Produkte der Henkel-Marken Persil und Pril. In der Schweiz stellt der Konzern im Rahmen eines Projekts mit Coop Produkte von Persil Oecoplan zur Verfügung. Seit November 2020 sammelt Henkel zudem im Friseurgeschäft Erfahrungen. Für die Beauty-Care-Professional-Marke Authentic Beauty Concept wurden Nachfüllstationen für Haarpflege in 49 Friseursalons in Europa und Zentralasien installiert.

„Durch unser Pilotprojekt in Deutschland, die Nachfüllstationen von Love Nature, haben wir bereits wichtige Erkenntnisse im Umgang mit den Stationen gewonnen und konnten Optimierungen umsetzen“, sagt Vetter. So sei seit dem vergangenen Jahr das Nachfüllen der Regalware möglich, nachdem zunächst nur separat erhältliche Flaschen von Love Nature mit dem Etikett „Mein Waschmittel“ oder „Mein Spülmittel“ nachfüllbar waren. Auch die Bedienbarkeit der Stationen wurde verbessert, zum Beispiel durch größere QR-Codes zum Scannen der Produkte. Im engen Austausch mit seinen Handelspartnern sei Henkel zu den Standorten der Automaten. So werden einzelne Stationen bei Bedarf verlagert, wenn sich erweist, dass sich ein Stadtviertel oder Mikrostandort besser für die Umsetzung von Nachfüllkonzepten eignet als andere.

Die genannten Projekte seien als Tests angelegt, um das Verhalten von Verbrauchern besser zu erforschen, erklärt der Konzern. Das sich daraus ergebende Potenzial für zukünftige Planungen lasse sich aktuell noch schwer vorhersagen. Auch gibt es derzeit keine Zielmarke für die Anzahl von Nachfüllstationen.

Richtiges Design und Sortiment?
Rund ein Jahr lang testeten Weleda und Alnatura gemeinsam Abfüllstationen für Körperpflegeprodukte in drei Bio-Supermärkten des Darmstädter Händlers. Die zentrale Frage: Sind Abfüllstationen aus Sicht des Kunden ein relevantes Angebot zur Vermeidung von Verpackungsmüll? Dabei geht es um die Akzeptanz in der breiten Bevölkerung. Das Fazit: „Die Nachfrage ist da“, sagt Sabine Sassine, verantwortlich für Innovationen im Bereich Naturkosmetik bei Weleda. Im Laufe der vergangenen Monate hat der Schweizer Hersteller einiges dazugelernt. Eine wichtige Erkenntnis: Passt sich ein Möbel zu harmonisch in den Markt ein, fällt es zu wenig ins Auge und wird leicht übersehen. „Dabei sollte es eigentlich auffallen“, sagt Sassine.

Die größte Herausforderung: die Profitabilität. „Ein solches Möbel benötigt im Supermarkt Platz, der für verpackte Produkte wegfällt. Die Unit muss stärker betreut werden als ein Regal mit verpackten Gütern, um zu gewährleisten, dass die Hygieneanforderungen eingehalten werden. Somit ist die Rentabilität geringer“, erläutert Sassine.

Kosten entstehen auch beim Hersteller. Um Qualität und Stabilität der Produkte zu gewährleisten, hat Weleda in Abstrichtests mit Laboruntersuchungen investiert. Bei der Naturkosmetik von Weleda werden keine gelisteten Konservierungsstoffe eingesetzt, was größere Herausforderungen mit sich bringe. Für die Großgebinde gewährleistet der Hersteller eine Haltbarkeit von einem Jahr, ab der Abfüllung für zu Hause sind die Pflegeprodukte laut Sassine mindestens sechs Monate haltbar. Mit fortlaufendem Test wird die Stabilitätszeit weiter untersucht.

Auch hinsichtlich der richtigen Produktauswahl hat Weleda bereits dazugelernt. Sehr gut nachgefragt sei Tagespflege wie Duschpflegeprodukte. „Weniger gut liefen bisher unsere Körperöle. Bei höherpreisigen Produkten wie diesen wünschen sich unsere Kunden zudem eine schöne Verpackung, welche die Hochwertigkeit der Produkte unterstreicht“, weiß Sassine. Die Öle werden daher künftig nicht mehr zum Abfüllen angeboten.

Weleda möchte in den nächsten Schritten vor allem daran arbeiten, wie das Markenerlebnis bei Nachfüllkonzepten gesteigert und das Handling vereinfacht werden kann. Bei dem von Alnatura entwickelten Konzept kann sich jeder Kunde sein eigenes Packmittel mitbringen oder eines kaufen und die Abfüllmenge individuell bestimmen. Im Vergleich zu standardisierten Konzepten, mit denen per Knopfdruck die gebrandete Flasche „vollgetankt“ werde, sei das Handling an der Station von Weleda und Alnatura zudem komplexer, das Etikett mit EAN-Code und der rechtlichen Produktdeklaration, das an der Station ausgedruckt wird, sehr nüchtern gestaltet. „Bei standardisierten Konzepten ist das Markenerlebnis größer, da mit speziell gestalteten und gebrandeten Flaschen gearbeitet wird“, so Sassine.

Verbraucherverhalten ändern
Inzwischen ist der Testlauf mit Alnatura abgeschlossen. Das Bio-Unternehmen hat sich gegen einen Roll-out entschieden. Während der Testphase habe sich gezeigt, dass mehr Menschen als erwartet zu Leerflaschen gegriffen und die Abfüllstationen damit nicht die erwartete Einsparung an Verpackungsmaterial erreicht hätten. Für Weleda steht jedoch fest: „Wir wollen den Ansatz weiterverfolgen.“ Hierfür sucht das Unternehmen andere Partner. Auch die Zusammenarbeit mit Unverpackt-Läden kann sich das Unternehmen vorstellen. Um eine Veränderung im Markt herbeizuführen, sei es jedoch nötig, nicht nur grüne Konsumenten, sondern auch Otto Normalverbraucher zu erreichen. „Wenn wir etwas bewegen und das Verbraucherverhalten verändern wollen, dann müssen die Sichtbarkeit von Abfüllstationen und das Markenerlebnis an diesen verbessert werden. Zudem muss das Handling für den Kunden bis zum Bezahlungsvorgang so einfach und convenient wie möglich gestaltet sein“, fasst Sassine zusammen.

Das Kundenerlebnis optimieren
Modern und stylish soll das „Zapfen“ von Körperpflegeprodukten des Start-ups Without Me sein, so der Anspruch von Gründerin Steffanie Rainer. Sie verkauft aktuell ein Shampoo in hochwertigen Edelstahl-Flaschen über ein eigenes Nachfüllkonzept im Handel. „Der Fehler bestehender Konzepte ist, dass es ausschließlich um das Ab- und Nachfüllen geht, nicht um das gesamte Einkaufs- und Markenerlebnis“, meint Rainer. Voraussetzung für die Akzeptanz der neuen Selbstbedienung: Das Abfüllen von Shampoos und Co. müsse cool werden und Spaß machen, die Ästhetik spiele für Konsumenten eine ebenso große Rolle wie Nachhaltigkeitsaspekte, betont die Gründerin.

Nach einem ersten Test bei Edeka Ueltzhöfer in Heilbronn wird derzeit die neue Generation des von Rainer und ihrem Vater selbst entwickelten Automaten in weiteren Märkten installiert, darunter Edeka Stiegler in Speyer, Edeka Lonsdorfer in Saarbrücken, Edeka Hertschek in Neubiberg, der Drogeriemarkt Rentschler in Nebringen sowie Edeka Bungert in Wittlich.

Rainer hat in den vergangenen Monaten nicht nur an der Optik des Möbels gefeilt (das Display zur Kommunikation mit den Kunden ist größer, Informationen zu den besonderen Produktattributen des Shampoos werden deutlich hervorgehoben), sondern auch am Gesamtkonzept. „Mitarbeiter im Handel haben keine Freude daran, Abfüllstationen zu betreuen, dadurch entstehen Fehler und Probleme“, weiß die Unternehmerin.

Daher bietet Rainer einen Rundum-Service an, bestückt und pflegt die Automaten, die von den Handelspartnern gekauft oder gemietet werden können. Über ein digitales Tool kann sie für jeden Standort den aktuellen Füllstand des Automaten einsehen und nach Bedarf agieren. Ihr Ziel: „Ich möchte Kundenerlebnisse und Optionen aus dem Onlinehandel und Social Commerce in die Offlinewelt hinüberziehen.“ So arbeitet Rainer daran, eine Marken-Community und einen personalisierten Service für die Verwender von Without Me aufzubauen. „Wir können anhand der Scannerdaten nachvollziehen, in welchen zeitlichen Abständen welche Flasche wiederbefüllt wird, und mit registrierten Kunden in Kontakt treten, wenn sich ihr Vorrat dem Ende zuneigt“, gibt sie ein Beispiel. In Zukunft sei die Live-Beratung per Videochat an der Station denk- und umsetzbar, wie sie Kunden zunehmend im Social Commerce in Anspruch nehmen. Künftig sollen zudem weitere Haarpflegeprodukte wie Conditioner zur Auswahl stehen. Schon jetzt sind die Without-Me-Automaten für die Ausgabe von bis zu vier unterschiedlichen Produkten konzipiert.

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