Inhaltsübersicht
Sie haben Ihren Außendienst auf einen externen Kooperationspartner umgestellt. Warum dieser Schritt?
Wir haben eine schlankere interne Struktur geschaffen, um schneller Trends erfassen und Innovationen entwickeln zu können. Die externen Außendienstler unterstützen die Händler intensiv am Point of Sale, beraten sie im Bereich Category Management, während sich unsere eigenen Key Accounter stärker auf die Zusammenarbeit mit den Einkäufern in den Zentralen fokussieren können.
Bitte geben Sie Beispiele dafür, welche Informationen Händlern dabei helfen, mehr aus den Kosmetik-Sortimenten herauszuholen.
Die Plätze im Regal sind begrenzt, daher ist es wichtig, seine Kunden genau zu kennen, auf die richtigen Produktbereiche zu setzen und die richtigen Schnelldreher im Sortiment zu führen. Wachstumssegmente im LEH sind vor allem Männerpflege und Shampoo. Wenn ich als Händler zwei der fünf meist verkauften Shampoo-Marken nicht im Angebot habe, verschenke ich Umsätze. Bei Männerpflege ist es besonders wichtig, dass das Regal dem Suchverhalten entsprechend aufgebaut ist und die Produkte schnell gefunden werden. Das sind nur zwei Beispiele, zu denen wir unsere Erkenntnisse weitergeben.
Wie sieht der Kunde von Körperpflege und Kosmetik im LEH aus?
Im Vergleich zu Drogeriemärkten ist der Anteil männlicher Shopper für Schönheitspflege im Lebensmittelhandel deutlich höher. Die Supermarktkunden verfügen zudem über mehr Geld. 53 Prozent der Kosmetik-Käufer im LEH haben ein Haushaltseinkommen von mehr als 1.500 Euro. Interessant sind Shopper-Wanderungen zwischen den Kanälen. Einige Händler haben in den vergangenen Jahren ihr Angebot an Kosmetik zurückgefahren. Bei nicht dekorativer Kosmetik hat die Reduktion des Angebots stärker zu einer Abwanderung in die Drogeriemärkte geführt, bei dekorativer Kosmetik hingegen führte es dazu, dass die Kunden einfach weniger Produkte gekauft haben, nicht jedoch zu einer Abwanderung in Drogeriemärkte. Das heißt diese Umsätze können leicht zurückgewonnen werden.
Welche Erklärung haben Sie hierfür?
Die Kunden gehen nicht in den Supermarkt, um primär Kosmetikprodukte einzukaufen. Sie decken hier ihren Grundbedarf und greifen zusätzlich gerne zu Kosmetik, wenn die wichtigsten Produkte zur Verfügung stehen. Hier besteht also Wachstumspotenzial.
In den vergangenen Jahren haben sich die Drogisten immer stärker mit dekorativer Kosmetik profiliert. Wie unterstützen Sie den LEH, damit dieser dagegen halten kann?
Wichtig ist, zu wissen: Dekorative Kosmetik lohnt sich für jede Supermarkt-Größe. Wir haben daher vor einigen Jahren einen Regal-Aufleger mit den 20 Topsellern aus unserem Sortiment entwickelt, vom Mascara bis zum Make-up-Entferner, den wir aktuell wieder modernisiert und an die neuesten Shopperbedürfnisse angepasst haben. Diesen stellen wir dem Handel derzeit vor. Insgesamt ist es wichtig, Shopper anzuziehen, die wertig kaufen. Dies ist bei Käufern von dekorativer Kosmetik der Fall.
In Drogerien konkurrieren Sie mit einer wachsenden Zahl an jungen Start-up-Marken, im LEH ist es gefühlt im Drogeriesegment noch nicht so. Wie können Sie dies für sich nutzen?
Kosmetik-Start-ups spielen tatsächlich im Supermarkt eine deutlich geringere Rolle. Es geht den Verbrauchern weniger um Inspiration bei Körperpflege und Kosmetik als in den Food-Sortimenten. Das wird sich auch in absehbarer Zeit nicht ändern. L’Oréal schaut stets, was draußen passiert, greift neue Trends auf und legt eine große Geschwindigkeit an den Tag, um Innovationen auf den Markt zu bringen. Wir schauen: Was braucht der Konsument? Was braucht der Händler?
