Tabakwaren Beispiellose Wandlung

Ungeachtet der Erhöhung der Steuerlast für Zigarettenalternativen will Philip Morris sein Geschäft mit dem Tabakerhitzer Iqos vorantreiben. Nach neuen Regeln für die Tabak-Werbung rückt der LEH immer stärker in den Fokus.

Sonntag, 12. September 2021 - Sortimente
Tobias Dünnebacke
Artikelbild Beispiellose Wandlung
Bildquelle: Wikipedia

Seit Juni ist es offiziell: Elektronische Zigaretten und Tabakerhitzer, die großen Hoffnungen der Zigarettenindustrie in einem beispiellosen Wandlungsprozess, werden von der Politik keine Sonderbehandlung bekommen und in Zukunft ebenso wie Fabrikzigaretten höher besteuert. Bisher hatte die Branche, ermutigt unter anderem von Aussagen des Finanzministers Olaf Scholz, auf eine geringere Steuerlast für ihre relativ neuen Produkte gehofft. Tabakerhitzer beispielsweise wurden bisher mit dem geringeren Satz für Pfeifentabak besteuert. Diese Sonderrolle ist jetzt Geschichte. E-Zigaretten und Erhitzer werden steuerrechtlich der normalen Zigarette gleichgestellt. Der Fiskus plant so bis 2026 mit Einnahmen von 896 Millionen Euro durch den Verkauf von nikotinhaltigen Liquids. Tabak-erhitzer sollen im selben Jahr 525 Millionen Euro in die Staatskasse spülen.

DIe klassische Fabrikzigarette ist ein Produkt der Vergangenheit
Die Tabakbranche befindet sich in einem radikalen Umbruch. Sogenannte Zigarettenalternativen, bei denen kein Tabak mehr verbrannt wird, sind die Zukunft. Daran besteht kein Zweifel. Dabei sind die Bemühungen nicht immer von Erfolg gekrönt. Die Altria Group musste ihre hippe E-Zigarette Juul wieder vom deutschen Markt abziehen. Produkte wie Vype (BAT) oder Myblue (Reemtsma) nehmen nur langsam Fahrt auf. Das gilt auch für Iqos, den Tabakerhitzer von Philip Morris. Über ein Jahrzehnt lang hat das Unternehmen entwickelt und dafür sechs Milliarden US-Dollar ausge‧geben. Jacek Olczak, der Vorstandsvorsitzende von Philip Morris In‧ternational, hatte kürzlich bekannt ‧gegeben, in Großbritannien in zehn Jahren keine herkömmlichen Fabrikzigaretten mehr zu verkaufen.

Doch die Massen erreicht der Marlboro-Hersteller mit Iqos noch nicht: In der EU-Region liegt der Marktanteil der für den Erhitzer verwendeten Tabaksticks („Heets“) laut Unternehmensangaben bei 5,5 Prozent (gegenüber 3,9 Prozent im zweiten Quartal 2020). Deutschland verfüge über einen stabilen Marktanteil von 2,7 Prozent im zweiten Quartal.

Die Politik bleibt skeptisch und setzt im Zweifel auf Restriktionen
Die Politik beobachtet das Treiben der Branche mit Skepsis, und die Forschung liegt bei der Beurteilung der Zigarettenalternativen im Clinch. Auch wenn Langzeitstudien fehlen, gilt eine geringere Schadstoffbelastung im Vergleich zu herkömmlichen Zigaretten als erwiesen (zu diesem Schluss kommt etwa das Bundesinstitut für Risikobewertung sowie die Tabakindustrie selbst). Damit, so Befürworter, biete sich zum ersten Mal eine Chance, Rauchern, die partout nicht aufhören können, mit einer besseren Alternative zu helfen und sogar Leben zu retten. „Trotz der umfassenden gesundheitlichen Aufklärung rauchen noch immer etwa 15 Millionen Erwachsene. Wir können nicht erwarten, dass Tabakrauchen in den nächsten Jahren verschwinden wird“, sagt Jan Mücke, Hauptgeschäftsführer beim Interessensverband BVTE. Die Vorstellung einer völlig rauchfreien Welt sei auf absehbare Zeit illusorisch. Intelligenter sei der Ansatz „Tobacco Harm Reduction“, der in anderen Ländern erfolgreich umgesetzt werde. „Es ist an der Zeit, das alte Schwarz-WeißDenken ‚Quit or Die‘ in Deutschland zu beenden“, so Mücke. Der Interessensvertreter spielt mit dieser Aussage insbesondere auf das Deutsche Krebsforschungszentrum (DKFZ) an, welches die Empfehlung gibt, auf Zigarettenalternativen zu verzichten, weil es sichere Langzeitstudien zu der Gesundheitsgefährdung nicht gibt. Die Politik, so scheint es, hat sich dieser Empfehlung angeschlossen. Denn nicht nur steuerlich geht es den Erhitzern und E-Zigaretten an den Kragen, auch was die Rechtslage bei der Außenwerbung betrifft, haben diese Produkte das Nachsehen: In den kommenden Jahren wird Werbung für Iqos und Co. aus dem Straßenbild verschwinden. Außenwerbung für klassische Tabakzigaretten ist bis Anfang Januar 2022 erlaubt, bis 2023 darf auf Plakaten, Litfaßsäulen, Mega-Lights etc. für Tabakerhitzer und Heat-not-Burn-Produkte geworben werden. Für E-Zigaretten und Liquids sind diese Formen der Außenwerbung noch bis zum 1. Januar 2024 möglich, danach sind sie nicht mehr gesetzeskonform. Was bleibt, ist der Verkaufspunkt im Markt.

Fachhandel berät bei der Technik, LEH versorgt langfristig
„Der Fokus liegt in erster Linie auf dem Fachhandel, da in diesem Kanal aktiv beraten und vermarktet wird und das persönliche Gespräch im Vordergrund steht“, erklärt Guy-Daniel Grobe, National Manager Food Trade bei der Philip Morris GmbH, die aktuelle Distributionsstrategie. Der Lebensmittelhandel ermögliche es hingegen – obwohl in einem passiveren Umfeld –, viel mehr Konsu‧menten pro Absatzstelle zu erreichen. Aktuell liege der Convenience-Kanal beim Absatz der Heets durch das breitere Sortiment, die Möglichkeit der Beratung und die bessere Sichtbarkeit leicht vor dem LEH. Das muss aber nicht so bleiben. „Viele erwachsene Raucher haben bereits Bekannte im Freundeskreis, die Iqos nutzen. Sie können das Gerät somit bereits ausprobieren und sind dann nicht mehr auf eine ausführliche Beratung angewiesen. Damit steigen gerade Absätze von Iqos im LEH kontinuierlich an, und es zeigt sich, wie viel Potenzial dieser Kanal für die neue Produktkategorie noch zu bieten hat“, so Guy-Daniel Grobe. Unterstützt werden die Händler mit besonderen Verkaufsmodulen wie dem „Chamäleon“ (siehe Bild). Solche Displays und Präsentationsmöbel steigern laut Philip Morris den Verkauf und garantieren eine ganzheitliche Produktübersicht sowie Verkäufe ohne aktive Beratungsleistung. Sie bieten sich für den LEH und Tankstellen an.

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