Marketing Mövenpick braucht Neuauftritt

Die traditionelle Premiummarke Mövenpick – immerhin schon 1948 gegründet – braucht eine Auffrischungskur. Klar, jeder kennt sie, viele konsumieren sie. Aber modern, hip, innovativ? Das kann nicht so bleiben.

Sonntag, 12. September 2021 - Sortimente
Reiner Mihr
Artikelbild Mövenpick braucht Neuauftritt
Bildquelle: Mövenpick

Zustimmung signalisiert sogar Jürgen Hermann, CEO der Mövenpick Holding AG in Baar, Schweiz. Er blickt zwar auf eine solide Firmengeschichte und einen visionären Gründer – nämlich Ueli Prager – zurück. Der hatte vor 73 Jahren in Zürich begonnen, Lachs und Kaviar zu demokratisieren, ein Restaurant neuen Typs zu erfinden und den Namen so populär zu machen, dass seine Premium-Produkte auch „nach Hause“, auf die Tische der Konsumentinnen und Konsumenten gehörten. Das gelang mithilfe von produzierenden Partnern ziemlich gut. Aber dennoch: Es ist ein wenig still geworden um die Marke. Zu still.

Hermann muss das ändern. Was nicht leicht ist, weil das Geschäft eben auf Lizenzen basiert. Der Anspruch „Mövenpick-Produkte müssen besser schmecken“ wird dabei von sehr unterschiedlichen Lizenznehmern umgesetzt. Und das schon lange: Darboven seit 1981, Schwartau seit 1987. Der erste war 1980 Schöller mit Eis, aber die Sparte ist seit 2003 zu Nestle ausgelagert.

Die Lizenznehmer bedienen also sehr unterschiedliche Produktwelten. Und überhaupt: Reicht Geschmack und Premiumanspruch heute noch aus? Eher nicht. Was ist mit Themen wie nachhaltige Verpackung? Frei von Zusatzstoffen? Wirklichen Innovationen?

„Wir müssen lauter werden“, sagt Hermann. Wobei er natürlich Innovation, „frei von“ oder Nachhaltigkeit auch für sein Unternehmen beansprucht („Beim Joghurt setzen wir nur noch K3-Verpackungen ein“, also Karton außen und innen ganz wenig Kunststoff. „Zusatzstoffe gibt’s bei uns nicht.“) Aber es hören wohl noch zu wenige. Hermann will künftig intensiver und anders kommunizieren. Denn den Produkten sieht man – außer dem gemeinsamen Logo – kaum die Gemeinsamkeit und vor allem den gemeinsamen Anspruch an. Bisher.

Fast ein Jahr hat es gedauert, bis alle Partner auf Linie waren. Aber jetzt steht der neue Auftritt. Ein frisches Blau, ergänzt durch farbige Ornamente, durchzieht die Produktpalette von der Konfitüre über den Kaffee bis zum Joghurt. Und es gibt innovative Produkte: Überfällig, aber nicht zu spät, kommen Joghurts auf pflanzlicher Basis in Premium-Qualität, Grundlage Kokosmilch. Eine gelungene Variante zu anderen, die auf Hafer oder Soja setzen. Außerdem kommen Cappuccino und Macchiato auf Mandelbasis. Erste Listungen gibt’s schon. Für alle Lizenznehmer gibt es zudem einen Dreijahresplan, in dem auch Neuheiten von der Geschmacksvariante bis zu neuen Produkten vorgesehen sind. Aktuell gibt’s zum Beispiel eine kräftige Filterkaffeevariante neu. Zusammen wird es 2021 allein 15 neue Mövenpickprodukte geben.

Richtig spannend wird es aber erst noch werden. Denn es gilt, neue Kategorien zu erschließen. Das soll spätesten 2022 so weit sein. Hermann macht’s geheimnisvoll: „Viele Gespräche laufen derzeit.“ Dabei ist klar, dass man nah an den bisherigen Produktwelten arbeiten wird. Und klar ist auch, dass es Premium-Produkte sein werden.

„Ich denke, in fast jedem Sortiment lässt sich ein Premiumbereich durchsetzen“, sagt Hermann. Der würde erfahrungsgemäß drei bis vier Prozent „obendrauf“ setzen. Da müsse man sich nicht mit Nischen beschäftigen. Volumensegmente seien gefragt. Da in der Schweiz zum Beispiel Räucherlachs unter der Marke sehr erfolgreich läuft, wäre das vielleicht auch eine Option für den deutschen Markt? Oder weitere Segmente mit pflanzlichen Alternativen? Kein Kommentar.

Deutschland ist der wichtigste Markt für Mövenpick, noch vor der Schweiz. Für den deutschen Lebensmittel-Einzelhandel steht die Marke für rund 270 Millionen Euro Umsatz (Vorjahr 241). Hermanns Auftrag dürfte Zuwachs sein. Auch darauf hat er seine Lizenzpartner eingeschworen: Erstmals gibt es eine gemeinsame Dachmarkenkampagne für die Marke Mövenpick. Bisher belief sich das jährliche Werbevolumen für die Marke auf 17 Millionen Euro. Die Brutto-Werbespendings sollen um 30 bis 40 Prozent steigen. Dabei wird vermehrt auf Außenwerbung gesetzt. So kommen in sieben deutschen Großstädten die guten alten Litfaßsäulen zum Einsatz – so alt, dass es schon wieder hip ist. Ansonsten soll die gesamte Palette der Werbemöglichkeiten bedient werden. Und die Lizenzpartner werben noch in eigener Regie.

Hermann ist zurückhaltend, die Haushaltsdurchdringung soll auf über 50 Prozent, die Parallelverwendung von einem auf zwei Drittel gesteigert werden. Aber drei bis fünf Prozent mehr Marktanteil in jedem bespielten Markt findet er schon prima. Es darf gerne mehr sein.

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