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Tiernahrung Besser platziert

Bettina Röttig | 13. Juni 2017
Tiernahrung: Besser platziert

Bildquelle: Getty Images

Proteine, Superfoods und natürliche Rezepturen sind aktuell bei Heimtiernahrung gefragt. Auch an Platzierungskonzepten wird gefeilt.

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Ob bester Freund, Spielgefährte oder Kinderersatz: Die Liebe der Bundesbürger zu Bello, Kitty und Co. ist groß und darf auch einiges kosten. Knapp 4,15 Mrd. Euro gaben Heimtierbesitzer im vergangenen Jahr im Fach- und Lebensmittel-Einzelhandel aus, rund 0,9 Prozent mehr als 2015. Hinzu kamen laut Industrieverband Heimtierbedarf (IVH) rund 510 Mio. Euro über den Online-Handel. Den mit Abstand größten Teil steuern die Segmente Katzen- und Hundenahrung bei. Mit innovativen Produkten und ausgeklügelten Platzierungsempfehlungen wollen Markenhersteller die Umsätze mit diesen Produktgruppen im Handel auch weiter steigern.

Nach Ansicht von Mars Petcare hat der Lebensmittel-Einzelhandel das Tiernahrungsregal in den vergangenen Jahren bereits erfolgreich aufgewertet. „Umfassende Category-Management-Maßnahmen und damit eine einfachere Orientierung am Regal, eine große Produktvielfalt sowie der zielgerichtete Einsatz von PoS-Aktionen haben dazu beigetragen, Tierhaltern ein positives Einkaufserlebnis zu bieten und den Umsatzanteil des LEH in der Kategorie weiter zu steigern“, weiß Jochen Horstmann, Category Development Director, Mars Petcare Deutschland. Noch emotionaler wünscht es sich Vitakraft. Platzierungen, die Heimtiernahrung entsprechend in Szene setzen und auch in abwechselnder Folge Themenwelten „inszenieren“ sind nach den Erfahrungen von Dieter Meyer, Leiter Werbung & Öffentlichkeitsarbeit bei Vitakraft, der Schlüssel zu erhöhten Abverkäufen.

Nestlé Purina Petcare arbeitet aktuell mit einigen Händlern an neuen Platzierungsprojekten. Das Unternehmen hat eine Shopperstudie durchführen lassen und ausgewertet, welche Strategien höhere Wertschöpfung auf Klein- oder Großflächen versprechen (vgl. Tipps S. 68 bis 69). „Im Rahmen der Durchführung unserer Studie konnten wir feststellen, dass z. B. auf der Kleinfläche eine Ankermarken-Positionierung die Gesamtausgaben um bis zu 9 Prozent steigern konnte“, erklärt Hubert Wieser, Geschäftsführer Nestlé Purina Petcare. Auf Sortimentseite fokussieren sich die Euskirchener derzeit vor allem auf die Entwicklung neuer Produkte für den Hund und bedienen die steigende Nachfrage nach natürlicheren Alternativen. Ab Juni steigt das Unternehmen unter der Marke Purina Beneful mit neuen Schlemmermenüs (fünf Varietäten mit Omega 3 und 6; frei von künstlichen Farbstoffen) in das Segment der Hundenassnahrung ein. Auch mit der neuen Hundefuttermarke Beyond, basierend auf einem Konzept mit nur neun Zutaten, will sich Nestlé Purina Anteile im Segment der „natürlichen“ Produkte sichern. Die Trockenfutter-Varianten enthalten als Hauptzutat jeweils Protein von Huhn, Lamm oder Lachs und sind frei sind von Farb-, Aroma- und Konservierungsstoffen.

Natürlicher Bevorzugt
Gesund, artgerecht und qualitativ hochwertig sollten Futterprodukte sein, weiß Dieter Meyer, Leiter Werbung & Öffentlichkeitsarbeit bei Vitakraft. Diesen Wünschen kommt das Unternehmen z. B. mit den neuen Premium Filets für Hunde bzw. Katzen nach: hochwertige Snacks aus einer Mono-Proteinquelle. „Auch den aus dem Humanbereich bekannten Trend zu sogenannten Superfoods werden wir in Zukunft bedienen. Wir entwickeln dafür Rezepturen in mehreren Heimtierbereichen, in denen die Inhaltsstoffe möglichst naturbelassen und mit hoher Nähstoffdichte versehen sind“, kündigt Meyer an.

Christian Borghs, Senior Marketing Manager Spectrum Brands Pet Central Europe, sieht den Convenience-Aspekt sowie die Themen Gesundheit, Functional Food und artgerechte Ernährung nach wie vor als wichtige Trends bei Heimtiernahrung. Zunehmend spiele auch eine nachhaltige Herstellung eine Rolle. „Unsere Tetra Futter- und Pflegemittel sind Made in Germany, unsere Hauptfutter für Katzen und Hunde werden in unserem Werk im niederländischen Coevorden produziert, das z. B. über ein eigenes Windrad verfügt, welches rund ein Drittel des Strombedarfes deckt. Solchen Aspekten schenken die Konsumenten mehr und mehr Aufmerksamkeit.“ Unter der Marke Iams gibt es seit einigen Monaten die Linie Iams Naturally für Hunde und Katzen. Die Produkte enthalten bestens verdauliche Zutaten und sind reich an wertvollen Nährstoffen. Um Zusatzumsätze zu generieren, setzt Spectrum Brands bei seinen Marken Tetra und 8in1 vor allem auf anlassbezogene Zweitplatzierungen, wie z.B. das Thema Zahnpflege beim Hund mit einer aktuellen Dental-Promotion, sowie Cross-Category-Konzepte, die beide Marken kombinieren. „So bieten wir den Konsumenten echten Mehrwert, schaffen einen markenübergreifenden Qualitäts- und Vertrauenstransfer, sprechen neue Käufergruppen an und generieren Impuls- und Testkäufe“, sagt Borghs.

Richtig platzieren für mehr Wertschöpfung

Tiernahrungskäufer sind markentreu und planen oft den Kauf der Nahrungsart, ob Nass- oder Trockennahrung und/oder Snacks. Das zeigt eine Kaufentscheidungsstudie, die den Regalempfehlungen von Nestlé Purina zugrunde liegt. Validiert wurden deren Ergebnisse durch einen virtuellen Regaltest. Snacks generieren demnach die meisten Zusatzumsätze durch Impulskäufe.

In 3 Schritten zu mehr Wertschöpfung am Regal:

  1. Beginnen Sie mit dem umsatzstärksten Segment Katzen- nahrung in Kundenlaufrichtung.
  2. Stellen Sie die Marke mit dem höchsten Wiedererkennungswert an den Regalanfang.
  3. Platzieren Sie Produkte innerhalb eines Preissegments nebeneinander.

Katzenfutter
Platzieren Sie

  • innerhalb von Markenblöcken
  • nach Nahrungsart
  • Trockennahrung auf dem obersten Boden
  • Snacks auf Augenhöhe
  • Nassnahrung Einzelportionen auf Augenhöhe und nach Verpackungsart
  • Multipacks und schwere Dosen auf den unteren Regalböden
  • Katzenstreu ganz unten im Regal.

Hundefutter
Platzieren Sie

  • innerhalb von Markenblöcken nach Nahrungsart
  • Snacks auf oberstem Boden und auf Augenhöhe, ggf. nach Art (Zahnpflege, Belohnung, Beschäftigung)
  • Nassnahrung kleine Portionen auf Augenhöhe
  • schwere Dosen und große Trockengebinde auf den unteren Regalböden.