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Pasta Ritt auf der Premium-Welle

Dieter Druck | 16. Mai 2017

Premium ist angesagt bei Teigwaren und Reis. Die Markenartikler versprechen dem Handel Kaufkraft an die Regale zu bringen, wo sich auch neue Produkte und Anbieter einfinden.

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Der Wettbewerbsdruck im Teigwarenmarkt ist hoch. Etliche Anbieter suchen ihr Heil in Preisaktionen. Zudem ist der Preiseinstiegspreis nun erneut gefallen, somit hat sich Druck auf die Markenhersteller nochmals erhöht. Dennoch ist der Preis bekannterweise nicht alles.

„Aus Shoppersicht haben Marken bei Teigwaren eine hohe Relevanz für Kunden, die zwischen italienischer Pasta und deutschen Nudeln unterscheiden“, erläutert Phillip Drexler, Trade Marketing Meal Solutions bei Barilla Deutschland. Dabei werden italienische Marken überwiegend als Hauptgericht in Form von Pasta und Sauce konsumiert. Mit rund 80 Prozent verfügt die Kategorie über eine hohe Plankaufquote. Jedoch fällt die Entscheidung, welche Marke letztlich im Einkaufwagen landet, in 60 Prozent der Fälle erst am PoS.

Die marktführende Position im Segment Trockenteigwaren und Fertigsaucen kontinuierlich ausgebaut hat Barilla. Das Wachstum in der Kategorie Pasta wird aus eigener Sicht durch die Belegung von relevanten Trends sowie die Premiumisierung im deutschen Markt getrieben. Dementsprechend hat Barilla mit der Marke Academia in diesem Jahr ein hochwertiges Angebot national eingeführt.


Alternativen zum Weizen
Ebenfalls Potenzial im Premiumsegment macht Markus Tress, Geschäftsführer der Franz Tress GmbH, für seine Marke aus. „Im Premiumsegment ist der Markt offen für Neues, sodass Regalplätze für neue regionale Produkte und innovative Rezepturen zur Verfügung stehen.“ Diese sollen mit entsprechenden Sortimenten – wie Bio-Balance oder Tress Exklusiv – erschlossen werden. „Aus unserer Sicht setzt sich der Trend zur glutenfreien Ernährung generell fort, denn viele Verbraucher halten glutenfreie Produkte für besonders bekömmlich“, sagt Tress. Speziell im Teigwarensegment beobachte man jedoch, dass nicht zwingend glutenfreie Produkte, sondern vielmehr Weizenalternativen wie Dinkel für die Kunden interessant sind. Deshalb wird auch eine Dinkelvollkorn-Produktlinie angeboten.

Im Ostdeutschland ist die Marke Riesa nach eigenen Angaben die Nr. 1. im Teigwarenmarkt. „Für die Marke Riesa Nudeln sehen wir Wachstumschancen im Ausbau unseres transparenten und nachhaltigen Rohstoffkonzepts“, sagt Vertriebschef Oliver Freidler. Seit Herbst 2016 wird nur noch Hartweizen aus deutschem Anbau verarbeitet. Dieser Ansatz wird werblich mit einer Kampagne in den neuen Bundesländern herausgestellt. „Wir haben 2016 bewusst auf einige große Aktionen verzichtet, was sich planmäßig positiv im Ertrag ausgewirkt hat, aber auch zu Absatzverlusten geführt hat. Aktuell feuern wir aus allen Rohren, um die Marke ‚Riesa Nudeln‘ zu stärken. Wir sind die Nummer eins im Osten, und wollen das auch bleiben“, sagt Freidler.

Seit 2016 agiert Birkel mit der Range „Nudel-Inspiration“ in einem „spannenden Marktsegment“: Nudeln mit Geschmack. Mit dem vielfältigen und abwechslungsreichen Angebot sieht man sich als Wachstumstreiber in dieser Kategorie. Die innovative Produktlinie bringt laut Nielsen bei

Handelspartnern mit breiterer Listung zusätzlichen Umsatz von 10 Prozent und mehr (Quelle: Nielsen, Edeka Nord, Nov-Juni 2016 vs. VJ, Pasta mit Flavour). Als neueste Ergänzung zu den sechs bestehenden Sorten gibt es seit April 2017 nun ganz neu Chili-Knoblauch-Spaghetti und Bärlauch-Frühlingszwiebel-Kelche. Die Linie spricht insbesondere junge experimentierfreudige Konsumenten an. Ebenso relevant sind aus Sicht von Birkel glutenfreie Teigwaren. Immerhin sei der Absatz an Teigwaren ohne Gluten seit 2013 um 58 Prozent gestiegen (Nielsen).

Italienische Traditionsmarke
Euryza (Oryza, Reis fit) startet in Deutschland mit Garofalo durch. Die Marke gilt in Italien als „Mutter der Pasta“, weil dort erstmals Bronzeformen bei der Herstellung eingesetzt wurden. Im März wurde das Sortiment unter der italienischen Traditions- und Premiummarke deutlich erweitert. Es umfasst jetzt Vollkorn- und Bio-Teigwaren, glutenfreie Varianten, Tomaten in Dosen, Pasta-Saucen sowie Olivenöl. Angestrebt wird eine selektive Distribution bei den deutschen „Premiumhändlern“ inklusive SB-Waren- und Kaufhäuser. Bis zum Jahresende plant Geschäftsführer Jochen Wendt eine Präsenz in den Großflächen des deutschen Handels sowie den „Premiumeinkaufsflächen“ der Rewe und Edeka. 

Er verfolgt einen kontinuierlichen, nachhaltigen Distributionsaufbau, „denn wir sind nicht promotionsgetrieben“. Im Folgejahr sollen dann Media-Investitionen anlaufen. Die Positionierung ist ganz klar Premium, ein Segment im Pastamarkt, das aus Sicht der Hamburger in Deutschland noch nicht ausgeschöpft ist. In Österreich ist Garofalo schon länger am Markt. Vor allem bei Rewe ist man mit vollem Sortiment vertreten.

Ein Upgrade erfährt derzeit auch das Reissortiment. Oryza, die Marke für kochaffine Verwender, erschließt via „Superfood in Markenqualität“ neue Produktfelder. Dinkel, Couscous und Quinoa werden unter Oryza jetzt angeboten. Reis fit wird als Innovationstreiber im Bereich Convenience und Gesundheit neu positioniert. Neu sind hier Reisbällchen in den Varianten Tomate sowie Risi Bisi (Clean Label), die Kornmix-Produkte für die Mikrowelle (Naturreis mit Quinoa, mit Mehrkorn und mit Gemüse und Linsen) sowie Quinoa für alle Verwendungsarten im Kochbeutel oder im Cup für die Mikrowelle. Die Angebote im am stärksten wachsenden Markt der Mikrowellenprodukte werden also deutlich erweitert.

Die schnelle art
Das Convenience-Segment bei Reis ist nicht neu. Der unangefochtene Marktführer Uncle Ben‘s entwickelt bereits 2001 den vorgegarten Expressreis. Die Kategorie wächst anhaltend zweistellig und verspricht dem Handel einen Mehrwert. Die jüngsten Varianten im mikrowellengeeigneten Frischebeutel von Uncle Ben‘s sind die Sorten „Mexikanisch Scharf“ sowie der „Farmer-Reis“. Im vergangenen Monat gab es auch eine Neuerung für den losen Uncle Ben‘s Reis. Der wird jetzt in einem stabilen, wiederverschließbaren Standbodenbeutel angeboten. Zusätzlich wurde mit „Basmati-Komposition“ das Angebot erweitert: Das ist eine Mischung aus Basmati- und Langkornreis, den beiden präferierten Sorten der Deutschen.