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Tabakwaren Think Big

Tobias Dünnebacke | 17. Februar 2017

Das Geschäft mit der Zigarette ist in Deutschland hart umkämpft. Hersteller BAT gibt sich dennoch optimistisch und stellt Anforderungen an den LEH. Bei der Platzierung von Feinschnittdosen und E-Zigaretten wird Optimierungsbedarf gesehen.

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„Es ist ein Kodak-Moment , vor dem wir stehen“, sagt BAT-Verkaufschef Andreas Thoma in Anspielung auf den sich wandelnden Tabakmarkt. Der Zigarettenabsatz ist tendenziell rückläufig und die Entwicklung der elektronischen Zigaretten ungewiss. Wenn es um echten Rauch geht, macht der Industrie derzeit vor allem das Geschäft mit Großpackungen beim Feinschnitt Freude. BAT setzt beispielsweise bei der Marke Pall Mall auf das Credo „Think Big“. Dabei scheinen „3XL“ (120 g) und „Giga“ (150 g) nicht groß genug: Mit der so genannten Mega-Box gibt es von den Hamburgern seit 2016 auch ein Format mit stolzen 240 g Inhalt. Umgerechnet sollen hier auf einen Preis von 1,13 Euro 20 Zigaretten herauskommen. Ein Argument, das beim deutschen Raucher nach wie vor zieht. „Die Mega-Box ist das erfolgreichste Produkt im ‘Make your own‘-Segment“, erläutert Thoma. Neben dem Preis (insgesamt 29,95 Euro), biete die Box vor allem für die Händler den Vorteil, dass sie, mit dem Deckel zum Konsumenten platziert, derzeit das einzige Großformat sei, bei dem die Marke optimal zur Geltung komme: Warnhinweis und Schockfoto befinden sich an den Rändern der Box. BAT spricht selbstbewusst vom „innovativsten Großformat auf dem deutschen Markt“.

Neues Feld

Das System der E-Zigarette Vype kombiniert die Leistungsfähigkeit modularer E-Zigaretten mit der Einfachheit eines patentierten Kapselsystems. Die Distribution imLEH soll deutlich ausgebaut werden.

Laut BAT besteht bei der Platzierung von Feinschnitt im Lebensmittel-Einzelhandel oftmals Optimierungsbedarf. Der Boom von Drehtabak sei wegen einer fehlenden, adäquaten Platzierung der beliebten Großformate geradezu verpasst worden, so dass die Lebensmittelhändler von dieser Entwicklung weniger profitieren als Fachhandel oder Convenience-Kanäle. „Bestehende Platzierungsprobleme mit den großen Dosen lassen sich am besten mit Zweitplatzierungen lösen“, sagt Thoma. Trotz dieser Schwierigkeiten ist der Lebensmittel-Einzelhandel mit seinen 42.000 Verkaufsstandorten der größte Absatzkanal für die Zigarettenindustrie: 41 Prozent aller Tabakwaren gehen beim LEH über das Kassenband, fast die Hälfte davon bei den Discountern, die mit ihren Eigenmarken gleichzeitig auch starke Wettbewerber für die Markenanbieter sind.


Ist die elektronische Zigarette der Heilsbringer für die Branche?
Auch wenn sich der deutsche Tabakmarkt 2016 aufgrund der starken Zuwanderung leicht stabilisierte, macht man sich in der Hamburger Zentrale von BAT keine Illusionen: es stehen Veränderungen an. „Die Herausforderung ist, ein kontroverses Produkt anders zu positionieren“, sagt Thoma. Dabei spielen vor allem die so genannten „Next Generation Products“ (NGP) eine Rolle, allen voran die E-Zigarette. BAT ist hier seit 2016 mit der Marke Vype im deutschen Markt. „Es ist der richtige Zeitpunkt, jetzt ein hoch qualitatives Produkt in diesen Segment anzubieten“, sagte Ralf Wittenberg, Sprecher der Geschäftsführung BAT, bei der Vorstellung der Vype im Januar 2016. „Wir investieren mit Vype in die Zukunft. Denn bereits 1,2 Mio. erwachsene Raucher nutzen eine E-Zigarette, und der Markt wächst von Jahr zu Jahr dynamisch.“ Heute, ein Jahr danach, ist BAT zufrieden mit der Performance. Das Startset für 24,95 Euro und drei Kapseln mit Flüssigkeit für 5,95 bzw. 6,95 Euro konnte sich in dem Marktsegment „geschlossenes System“ mit einem Anteil von 19 Prozent etablieren (Anteil E-Zigaretten insgesamt: 8 Prozent). „In diesem Markt gibt es viele Anbieter, aber kaum echte Marken“, erklärt Thorsten Treder, Head NGP. Vype ist derzeit in 2.700 Verkaufsstellen, hauptsächlich im selbstständiger Tabakfachhandel, erhältlich.

Erfolg „Mega-Box“

Die Pall Mall Mega-Box bietet dem Raucher mit 240 g Inhalt für 29,95 Euro die Möglichkeit der Bevorratung für einen Monat. Mit dem Deckel zum Konsumenten platziert, sind der Preis, die Menge und die Marke sofort zu sehen.

BAT orientiert sich an dem Erfolgsmodell von Nespresso
Die Marke setzt, ähnlich wie die Kaffeekapseln von Nespresso, auf ein sogenanntes geschlossenes System, bei dem die Liquids von BAT selbst produziert werden. Der Konsument tauscht die Kapseln , aber mischt die nikotinhaltige Flüssigkeit nicht selbst.

Dieses Geschäftsmodell würde dem Handel den großen Vorteil bieten, mit festen Preisen arbeiten zu können, erläutert man bei BAT. Denn bei offenen Systemen würden die Konsumenten die Liquids eher online kaufen.

Der „Kieselstein“

Mit seinem Design präsentiert sich Vype Pebble (engl. „Kieselstein“) als eine neue Art von E-Zigarette. Die ergonomische Form unterscheidet sich von anderen Produkten. Das Starterset mit einer Cap Golden Tobacco kostet 17,95 Euro (UVP), eine Packung mit zwei Caps kostet 4,95 Euro (UVP).

Wenn auch noch in der Absatzbedeutung zurück, soll der klassische LEH in Deutschland künftig eine stärkere Rolle bei der Distribution der E-Zigarette spielen. Derzeit kümmern sich 35 Außendienstmitarbeiter ausschließlich um den Vertrieb von Vype, wobei die Frage bleibt, inwiefern der LEH die Beratungs- und Präsentationsqualität des Fachhandels übernehmen kann. Für den Verkauf von E-Zigaretten seien laut Treder Shop-in Shop-Konzepte und Vertriebsschienen wie Rewe To Go interessant. Ziel ist, Vype zu einer globalen Marke auszubauen. Sie ist bereits in Großbritannien, Frankreich, Italien, Polen und Kolumbien erhältlich.