Frühstücksprodukte Fern von Tisch und Haus

Das Frühstücksverhalten der Deutschen ändert sich. Hersteller reagieren mit convenienten Produktkonzepten. Als Thema für Verbundplatzierungen bleibt das „Frühstück“ dennoch im Handel ein unverzichtbarer Impulsgeber. Neue Produktkategorien kommen hinzu.

Freitag, 15. Januar 2016 - Sortimente
Dieter Druck
Artikelbild Fern von Tisch und Haus
Bildquelle: Shutterstock

Wenn in Deutschland der Wecker klingelt, macht sich vielerorts Stress breit. Der Arbeitsplatz ruft beziehungsweise ist schon via Smartphone und Tablet zu Hausee präsent. Die Zeit drängt. Entsprechend mager oder zweckorientiert fällt das Frühstück aus. Der zentralen Frage – „Wann, wie und was frühstücken die Deutschen?“ – widmen sich Hersteller und Handel heute sehr intensiv. Der Tenor verschiedener Konsumentenstudien ist eindeutig: Das Frühstücksverhalten hat sich deutlich verändert, unter der Woche steht immer weniger Zeit dafür zur Verfügung, und ein nicht unerheblicher Teil der Bevölkerung lässt die wichtigste Mahlzeit des Tages einfach ausfallen. Laut einer europaweit angelegten Studie von Nestlé leben tatsächlich die meisten Frühstücksmuffel unter den Europäern in Deutschland.

Zusätzlich bescheinigen Ergebnisse der Marktforschung den betroffenen Warengruppen wie etwa Konfitüre, Honig, süße Brotaufstriche oder Cerealien kontinuierlichen Umsatz- und Absatzschwund.

Wie erfolgreich können angesichts dieser Entwicklungen die klassischen Frühstückspromotions am PoS überhaupt noch sein? Setzt der Handel hier möglicherweise aufs falsche Pferd? Trendforscher Andreas Steinle sowie Studien einiger Hersteller wie Popp Feinkost und Mondelez beobachten jedenfalls, dass in letzter Zeit das Abendbrot bei vielen Deutschen mittlerweile ein Revival erlebt. Es wird als eine Art „soziales Lagerfeuer“ verstanden, an dem sich die Familie abends versammelt. Für den Handel ergeben sich daraus natürlich zusätzliche Chancen, auch das traditionelle deutsche „kalte Abendbrot“ als Promotionthema stärker zu forcieren und damit wichtige Absatzimpulse zu setzen. Im Gegenzug die Frühstücksaktion thematisch einfach „abzuhaken“ wäre allerdings keineswegs sinnvoll, meinen Lebensmittelhändler auf LP-Nachfrage (siehe Handelsstatements unter „Nachgefragt“).

Am Wochenende wird der Frühstückstisch gedeckt
Was wegen Zeitknappheit und morgendlichem Stress unter der Woche nämlich häufig vernachlässigt wird, holen die Verbraucher am Wochenende nach: Dann zelebrieren die Deutschen ihr Frühstück regelrecht – mit viel Zeit und Muße, einem vielfältigen Angebot und mit Genuss. Zwischen – je nach Studie – 70 und 80 Prozent der Verbraucher frühstücken täglich am heimischen Esstisch, am Wochenende nehmen sich sogar mehr als 90 Prozent Zeit für ein gemütliches Frühstück. Frühstückspromotions werden daher vom Handel nach wie vor als Maßnahme zur Absatzförderung entsprechender Artikel geschätzt und sogar mehrfach im Jahr durchgeführt – auch, weil sie relativ unproblematisch organisiert werden können. In der Verbundplatzierung lassen sich viele verschiedene Warengruppen zum Thema zusammenführen, die zudem meist nicht kühlpflichtig sind. Einige Artikel wie beispielsweise Konfitüre und süße Brotaufstriche werden nach Erfahrungen von Handel und Industr ie zudem gern auf Vorrat gekauft – Promotions setzen dafür die richtigen Kaufimpulse. „Aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen sind für Konfitüren ein absolutes Muss. Die Kategorie braucht starke Impulse abseits des Regals“, heißt es etwa bei Hersteller Zentis. Meist fänden diese im thematischen Verbund mit anderen Frühstücksprodukten statt. Im Handel sind entsprechende Initiativen der Hersteller daher nach wie vor sehr willkommen. „Unsere erfolgreichen PoS-Promotions werden vom Handel weiterhin sehr gut angenommen“, bestätigt Hersteller Schwartau. Als Zweitplatzierung sei dabei gerade das Brotregal ein besonders absatzstarker Ort für Konfitüren.

Kein Rückgang festzustellen
Wir führen regelmäßig Promotions rund um das Thema Frühstück auf unserer Aktionsfläche durch, zudem bewerben wir diese Warenwelt wöchentlich in unserem Faltblatt. Um für unsere Kunden attraktiv zu bleiben, setzen wir auf Abwechslung und saisonale Schwerpunkte und Trends – jetzt im Winter stehen beispielsweise Honig und Tee im Vordergrund. Einen Rückgang beim Verkauf von Frühstucksprodukten konnten wir in unserem Markt bis jetzt noch nicht feststellen.

Allerdings ist nicht von der Hand zu weisen, dass der Trend zum schnellen Frühstück oder gar der Verzicht aufs tägliche Frühstück immer mehr zunehmen. Das betrachten die Hersteller als Herausforderung, mit alternativen Frühstücksprodukten auf Verbraucherbedürfnisse zu reagieren.

Andreas Winckler, Geschäftsleiter Globus Sb-Warenhaus St. Wendel

Schnell, einfach und gesund soll es sein
Neue Produktideen und Rezepte sollen die Verbraucher inspirieren und ihnen zeigen, dass ein leckeres Frühstück nicht viel Zeit braucht. Neue To-go- oder Snacking-Konzepte, beispielsweise Riegel, Frühstückskekse oder Müsli-Fertigmischungen, tragen erstens der morgendlichen Zeitknappheit vieler Bundesbürger Rechnung und entsprechen zweitens modernen ernährungsphysiologischen Ansprüchen wie dem Verzicht auf Zucker, Farb- und Konservierungsstoffe. Dennoch sollten Klassiker nicht aus dem Auge verloren werden.

Da außerdem eine stetig zunehmende Anzahl der Haushalte schon beim Frühstück ganz bewusst auf gesündere Ernährung setzt, steigt Müsli zum Wachstumsträger Nr. 1 des Frühstückssortiments auf. „Immer mehr Konsumenten kaufen Müsli und davon immer größere Mengen pro Haushalt“, sagt Nielsen-Experte Sven Koch, und dabei würden besonders die praktischen Portionspackungen als To-go-Varianten zulegen. Auch Cerealien-Spezialist Kellogg hat daher 2014 erfolgreich mit einem eigenen Müsli-Konzept den Sprung in dieses Wachstumssegment gewagt. Es wird also nach wie vor gefrühstückt, aber öfters außer Haus und anders.

Start mit Frühstücks-Schnäppchen
Zum Jahresstart steht die Sparsaison bei Tegut im Mittelpunkt. Bei den Spar-Angeboten sind selbstverständlich auch Frühstücksartikel enthalten, die sich immer noch großer Beliebtheit erfreuen, zumal sie bevorratet werden. Wir greifen das Thema neben der Handzettelwerbung auch im Kundenmagazin auf, geben Tipps und Rezeptempfehlungen für Frühstück im Bett oder Brunch und nutzen das Thema zum Wochenende, um den Kunden für ein ausgedehntes Frühstück besonders attraktive Preisangebote in den Märkten zu machen.

Stella Maria Kircher, Leitung Unternehmenskommunikationbei Tegut

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