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Brot und Backwaren Lieber Brötchen und Co. als Burger und Fritten

Susanne Klopsch | 17. August 2015

Klammheimlich haben Vorkassenzonenbäcker und Backstationen im Lebensmittel-Einzelhandel den klassischen Fast-Food-Anbietern den Rang abgelaufen. Vor allem mittags greifen junge Kunden zu Käsebrötchen oder Wraps. Ein Blick auf die Kundengruppen und die Chancen für den Handel.

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Der Lebensmittel-Einzelhandel als direkter Konkurrent der Schnellgastronomie: Eine solche Aussage hätte vor zehn Jahren günstigstenfalls Kopfschütteln hervorgerufen. Doch das war vor den Zeiten der flächendeckenden Einführung der Backstationen bei Aldi, Lidl, Rewe, Edeka etc. Die Backbranche wurde umgekrempelt – und die Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen. Was hat das nun mit der Schnellgastronomie zu tun? Und welche Chancen birgt das für den LEH mit seinen Vorkassenzonenbäckern, den Backstationen und, nicht zu vergessen, dem SB-Regal für Brot und Backwaren?

Antworten in Sachen Schnellgastronomie liefert Jochen Pinsker, Senior Vice President Foodservice bei den Marktforschern der npdgroup in Nürnberg. Mehr Single- bzw. Kleinhaushalte, mehr berufstätige Frauen, gestiegene Anforderungen an Mobilität und Arbeitszeiten von Arbeitnehmerseite – diese gesellschaftlichen Veränderungen sorgen dafür, dass sich die traditionelle Gastronomie-Marksegmentierung auflöst: Aus dem Dreiklang Verpflegung am Arbeitsplatz, Schnellgastronomie und Restaurants wird eine Siebenerkette. Betriebsrestaurants, Handwerksbäcker plus Handel, klassischer Fast-Food-Anbieter plus Imbisse, Lieferdienste, Fast-Casual-Anbieter (z. B. gehobene Hamburger-Ketten), Casual Dining und das Fine Dining buhlen nun um die Euros der verpflegungswilligen Kundschaft. Dabei zeigt sich laut Pinsker, dass die Preisbewussten statt den klassischen Fast-Food-Anbieter lieber Handel bzw. Handwerksbäcker ansteuern. „Für Bequemlichkeit wird Geld ausgegeben“, sagt Jochen Pinsker. Als größte Konkurrenten des Handels sieht er Betriebsrestaurants und Bäckereien (inkl. SB-Bäcker).

Die Zahlen des CREST Verbraucherpanels zeigen: Von 2010 bis 2014 stiegen die Ausgaben für den Sofortverzehr im Handel (inkl. Discounter) von 897 Mio. Euro auf 1,03 Mrd: „Der Handel spielt beim sofortigen Verzehr eine immer größere Rolle“, bilanziert Pinsker. Vor allem junge Leute (20 bis 34 Jahre) verpflegten sich mittags im LEH – neben dem Preis spielten Bequemlichkeit und Produktauswahl eine zentrale Rolle. Laut Marktforscher geben die Kunden im LEH hierzulande dafür durchschnittlich 2,96 Euro aus.

Zahlen aus Österreich zeigen, dass Foodservice-Kunden konsumfreudiger und durchaus bereit sind, im LEH tiefer ins Portemonnaie zu greifen. Anhand der Einkaufstrips der Nutzer der Billa-Vorteilsclubkarte ließ sich in Österreich im ersten Halbjahr 2014 klar belegen: Foodservice-Nutzer gehen nicht nur deutlich häufiger bei der Rewe-Tochter Billa einkaufen, sie kaufen dabei auch mehr ein: „Produkte für den Sofortverzehr lösen weitere Käufe im Laden aus. Der Foodservice-Umsatz ist der Anker für einen deutlich größeren Warenkorb“, erklärt Jochen Pinsker. Der Gesamtwarenkorb wachse von 2,96 auf 8,93 Euro. Mit einem durchdachten und standortangepassten Frischeangebot für den Sofortverzehr ließen sich weitere Käufe generieren. Fokusthemen seien dabei Frische, Gesundheit und Regionalität. Doch das gilt natürlich nicht nur für den klassischen Vollsortimenter. Jochen Pinsker geht davon aus, dass der Discount seine Gastro-Angebote weiter ausbauen wird.

Wie kann der klassische LEH diese Entwicklung nutzen
Beim Gastro-Angebot ist es sicher ratsam, vor allem Mittags eine abwechslungsreiche Produktpalette an frischen Getränken und herzhaften Sandwiches, Wraps, belegten Brötchen etc. sowie Blechkuchen, American-Bakery-Produkte (Anbieter: Vandemoortele, Hiestand & Suhr) oder einzeln verpackte kleine Kuchenstücke vorrätig zu haben – an der Backstation, beim Bäcker in der Vorkassenzone oder an einem anderen günstigen Ort im Kundenlauf. Ebenso gefragt sind gekühlte Fertiggerichte, gerne auch nach internationalen Rezepturen, die der Kunde in der Mikrowelle erhitzen kann. Ein Opfer der veränderten Lebensumstände der meisten Bundesbürger ist das Frühstück: Mehr als 30 Prozent von ihnen essen laut Gesellschaft für Konsumforschung unterwegs. Auch hier kann der LEH mit einer Palette eher „süßer“ Produkte Kaufkraft binden. Vegetarisch, vegan, low carb (weniger Kohlehydrate): Hier kann der LEH mit seiner Sortimentsbreite und Kompetenz das Bäckerhandwerk abhängen. Und neue Kunden gewinnen.

Nach einer Erhebung der Marktforscher von Mintel bietet das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der deutschen Konsumenten gute Chancen für Hersteller von Brot für das SB-Regal. Die gesundheitlich positiven Attribute des Brotes sollten auf der Verpackung offensiv platziert werden. Ein Trend, den auch Harry-Brot beobachtet: „Selbst sechs Jahre nach der Einführung verzeichnet das Vital-+-Fit- Mehrkornbrot noch zweistelligen Mengenzuwachs“, sagt Karina Alikhan, Leiterin Marketing. Ähnliches lasse sich auch bei den Balance-Varianten bei Toast und Sandwich beobachten. Lieken Brot- und Backwaren launcht zum September in der Range Fit-&-Vital die Variante ChiaAktiv mit Chia-Samen. Mestemacher erweitert die Range seiner Eiweißbrote um Varianten mit Karotten bzw. Walnuss.

Aktionen: Themen- oder anlassbezogene Zweitplatzierungen am Eingangsbereich oder im Hauptgang vor dem Stammregal haben nach den Erfahrungen von Lieken gute Effekte am PoS. Als Beispiel nennt Katharina Frerichs, Direktorin Marketing, Aktionen rund um das Thema Frühstück, gerne auch in Verbundplatzierungen mit süßen Aufstrichen. Bei der Jahrespromotion für die Range Lieken Urkorn Fit & Vital transferierte eine Zugabepromotion das Thema Fitness an den PoS: Frerichs nennt einen um durchschnittlich 22 Prozent erhöhten Absatz in den teilnehmenden Märkten. Kleine Verzehreinheiten: Mestemacher stellt zur Anuga im Oktober Brote mit 250 bzw. 300 g Gewicht vor, orientiert an den Bedürfnissen kleinerer Haushalte. Für die Backstation hat Harry-Brot 400 bis 600 g schwere Produkte im Angebot. Kernige Brote: Roggenvollkornbrote haben treue Verwender, für sie bleibt der LEH eine wichtige Anlaufstelle. Aufbackbrote: Sie haben sich gerade oder trotz der Aufbackstationen weiter positiv entwickelt (Nielsen). Der Kunde schätzt Brot oder Brötchen, die er, wann er will, frisch aufbacken kann.