Pepsico hält an dem Ziel fest, in Deutschland deutlich an Bedeutung zu gewinnen. Das 2020 gesetzte Ziel, im Jahr 2026 eine Milliarde Euro Umsatz hierzulande zu erwirtschaften, hat laut General Manager DACH Torben Nielsen aktuell keine Priorität. Man wolle dies langfristig aber dennoch „zu 100 Prozent“ erreichen. „Als wir uns vor über vier Jahren dieses Ziel gesteckt haben, gab es andere Voraussetzungen: keine Corona-Pandemie, keine Kriege, keine Inflation. Wir haben aktuell andere Prioritäten. Wachstum ja, aber nachhaltig für die Verbraucher, die Umwelt und auch wirtschaftlich“, so Nielsen gegenüber diesem Magazin.
Der US-Konzern aus Purchase im Bundesstaat New York spricht in seinem Jahresbericht für 2023 selbst von einem zweistelligen Volumenrückgang der Getränkesparte im deutschen Markt. Im Sommer 2020, dem Jahr, in dem das Strategieprogramm „Mission One – Faster, Stronger, Better“ mit besagtem Eine-Milliarde-Euro-Ziel angekündigt wurde, lag der Umsatz in Deutschland bei 550 Millionen Euro. Der Grund dafür, dass Pepsico seine eigenen Ziele in zwei Jahren kaum erreichen wird, liegt auch an Streitigkeiten mit dem Handel. So sind Produkte der Getränke- und Snack-Sparte derzeit nicht bei Edeka, Kaufland und Globus gelistet. Diese Händler wollen die Preisanpassungen von Pepsico nicht akzeptieren. Mit Aldi indes hat es mittlerweile eine Einigung gegeben.
Nielsen, seit März 2020 Geschäftsführer, hält dennoch an seiner Strategie fest, die Marken angemessen zu positionieren. „Es gibt für mich keinen Grund, warum Pepsi günstiger sein sollte als der Marktführer“, so Nielsen. Auch Coca-Cola hat für dieses Jahr abermals eine Preiserhöhung angekündigt. Neben diesem Anspruch sind da noch die bekannten Kostensteigerungen. „Wir haben unter anderem durch den Krieg in der Ukraine nicht nur eine Inflation bei den Rohstoffen, sondern auch bei der Energie und der Logistik. Teilweise ist eine Entspannung in Sicht, aber eben nicht überall.“ Als Markenhersteller sei man bestrebt, „relevante Marken und Produkte zu kreieren, die durch ihre Innovationskraft neue Maßstäbe setzen“.
Hinter den Erwartungen zurück
Pepsico ist laut Nielsen mit rund 93 Milliarden Euro Umsatz global ein FMCG-Riese. „Deutschland ist der einzige Markt, in dem wir nicht an erster oder zweiter Stelle stehen. Das hat historische Gründe, denn sowohl bei Getränken als auch bei Snacks sind wir Jahrzehnte später gestartet als unsere Wettbewerber“, so Nielsen.
Um diesen Rückstand aufzuholen, setzt der Geschäftsführer jetzt verstärkt auf die Gastronomie. „Der Außer-Haus-Markt in Deutschland ist gigantisch. Auch hier wollen wir stärker nachhaltig wachsen.“ So habe sich die Partnerschaft mit Subway als Erfolg erwiesen. Alles, was nicht LEH sei, mache mittlerweile schon ein Drittel des Geschäftes aus. Während die Radeberger-Gruppe für Pepsico die klassische Gastronomie bearbeitet, kümmert sich Pepsico mittlerweile selbst um den Bereich der sogenannten On-the-go-Locations, also beispielsweise Kioske und Tankstellen. „Wir haben viel in einen eigenen Außendienst investiert, der schon größer als der LEH-Außendienst ist.“
Auch die Kooperation mit Mehrweganbieter Vytal unterstreicht die Ambitionen im Außer-Haus-Markt. Der gebrandete Mehrwegbecher verfügt über einen QR-Code zur Interaktion mit dem Kunden und ein RFID-Tag. In den nächsten zwei Jahren werden 100.000 dieser Becher produziert und bei Events zum Einsatz kommen. „Der LEH bleibt aber ein wichtiges Standbein“, versichert Nielsen.
Selbstkritisch müsse man sagen, dass das Unternehmen lange ein nicht optimales Serviceniveau gehabt habe, das von den Kunden zu Recht kritisiert worden sei. „Daran haben wir intensiv gearbeitet, unsere Supply Chain verbessert und das Sortiment simplifiziert. Unsere neuen Produktionsstandorte werden zudem helfen, den Service noch einmal auf ein neues Level zu heben.“ Hintergrund: Pepsico Deutschland hat zum 1. Januar die Abfüllverträge mit dem niederländischen Konzern Refresco gekündigt und setzt mehr auf die eigene Produktion in Rodgau-Nieder-Roden. „Wir investieren deutlich in den Standort und füllen alles in Eigenregie ab. Dazu zählen die Marken Pepsi, Lipton und Rockstar. Bei externer Abfüllung arbeiten wir nur noch mit der Schwarz-Gruppe zusammen, die in Leißling die 1,5-Liter-PET-Flasche für uns produziert.“
