Helles Bier Platzt die Hell-Bier-Blase?

Spät, aber umso lauter steigt auch Warsteiner in das lukrative Segment der Hell-Biere ein. Dabei ist eine Konsolidierung des Marktes absehbar und nur eine Frage der Zeit.

Freitag, 11. Februar 2022 - Getränke
Tobias Dünnebacke
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Bildquelle: Getty Images

Neben alkoholfreien Varianten und Radler sind die typisch bayerischen Hell-Biere in der markanten Euro-Flasche eines der wenigen Wachstumssegmente in der deutschen Brauindustrie. Für die ersten zehn Monate des Jahres 2021 verzeichneten die Marktforscher von Nielsen für diese Biervariante ein Plus von knapp 14 Prozent im Handel. Helles ist damit der größte Gewinner unter den Biersorten und mit einem Marktanteil von mittlerweile knapp 9 Prozent die beliebteste Biersorte der Deutschen nach Pils. „Das ist ein steiler Anstieg, den diese Sorte in den letzten Jahren hingelegt hat“, erklärt Nielsen-Bierexperte Marcus Strobl gegenüber der Lebensmittel Praxis.

Zu den bekannten Marken zählen Chiemseer (Chiemgauer Brauhaus), Mooser Liesl (Gräfliches Brauhaus Arcobräu) oder Augustiner (Augustiner-Bräu Wagner). Alles Produkte mit authentisch bayerischem Absender. „Wir haben enorme Exporterfolge“, berichtet Lothar Ebbertz, Hauptgeschäftsführer des Bayerischen Brauerbundes. Lange sei das Image des Hellen außerhalb der weiß-blauen Grenzen „nicht so prickelnd“ gewesen, doch seit geraumer Zeit liege es im Trend. Die gestiegene Nachfrage habe auch dazu beigetragen, dass die bayerischen Brauereien in Summe bisher verhältnismäßig gut durch die Corona-Krise gekommen seien, sagt Ebbertz.

Das „Helle“ ist eine untergärig gebraute Biersorte. Die namensgebende Farbe erhält das Bier durch eine niedrige Darrtemperatur der Braumalze. Charakteristisch für das klassisch bayerische Bier ist außerdem die verhältnismäßig schwache Hopfung, die es milder und weniger bitter schmecken lässt. Laut Hans-Joachim Leipold, Vorstand der Bayreuther Bierbrauerei, ebenfalls ein Gewinner des derzeitigen Hell-Trendes, sei dieser Stil schwer herzustellen und gelte als Königsklasse unter den Braumeistern. „Bei diesem Bierstil kann nicht einmal der kleinste Braufehler versteckt werden, und dem Biertrinker würde eine Unstimmigkeit sofort auffallen.“

Da die Nachfrage weit über die bayerischen Grenzen hinaus steigt, kann man von einem generellen Trend hin zu milderen Bieren sprechen, den sich die großen Pilsbrauer nicht entgehen lassen wollen. Krombacher setzt bereits seit 2014 auf ein eigenes „Helles“ und verzichtet damit nicht auf die Zugkraft von Deutschlands größter Pils-Marke. Mit überschaubarem Erfolg: 2020 konnten die Kreuztaler gerade einmal 48.000 Hektoliter „Krombacher Hell“ verkaufen, was einem Rückgang von fast 8 Prozent zum Vorjahr entsprach. „Wir haben in den letzten Jahren gemerkt, dass Hell-Biere mit bayerischem Absender besonders gefragt sind“, erklärt Krombacher-Sprecher Peter Lemm. Aus diesem Grund hat der Branchenprimus seit letztem Jahr eine Vertriebspartnerschaft mit dem Starnberger Brauhaus in Handel und Gastronomie. Die Eigentümerfamilie Schadeberg besitzt eine Minderheitsbeteiligung an dem bayerischen Unternehmen.
Die Bitburger Braugruppe betreibt schon seit Jahren eine Vertriebspartnerschaft mit der Benediktiner Weissbräu GmbH aus dem bayerischen Ettal. Unter der Dachmarke wird auch Helles in ganz Deutschland verkauft.

Die Radeberger Gruppe verfolgt mit dem Allgäuer Brauhaus (Allgäuer Büble) eine ähnliche Strategie. Das Unternehmen gehört bereits seit 2003 zur Radeberger Gruppe und damit zum Oetker-Konzern.

Auch die Warsteiner Brauerei verfügt bereits seit 2001 über ein Standbein in Bayern durch eine Beteiligung an der König Ludwig Schlossbrauerei Kaltenberg in Fürstenfeldbruck. Zu ihr gehört auch die in Holzkirchen gebraute Traditionsmarke „Oberbräu Hell“, die Warsteiner ab Ende Februar deutschlandweit vertreiben will. Auch die Optik setzt auf Bayern – mit Kapelle, Trachtenpaar und weiß-blauen Rauten auf der Flasche.

Einen anderen Ansatz verfolgt hingegen Veltins: Helles gibt es hier unter dem Dach der Spezialitäten-Range „Grevensteiner“ sowie mit der neuen Marke „Pülleken“, die im Pandemie-Jahr gelauncht wurde. Vertriebschef Volker Kuhl: „Wir wollen unabhängig vom Sortentrend sein und nicht in der Bierreihe mit Bayern-Image untergehen.“

Hat das Wachstum seine Grenzen erreicht?
Viele selbstständige Händler und Spätis mit Bierkompetenz setzen auf eine Vielzahl unterschiedlicher Marken, zumeist von kleinen Brauereien aus dem Süden. Dadurch, dass auch immer mehr Großbrauer mitmi‧schen, steht der Kunde einer großen Anzahl an Hell-Bieren gegenüber. „Es gibt mittlerweile viele Player, die versuchen, hier mitzuspielen, um auf den fahrenden Zug aufzuspringen“, konstatiert auch Nielsen-Fachmann Strobl. Dies sei verständlich, unter anderem weil der Durchschnittspreis der bayerischen Spezialität deutlich höher ist als beim Pils und so Handel und Industrie mehr Marge verspricht. Veltins-Manager Kuhl äußert sich sogar zurückhaltend: „Die nationale Bewährungsprobe für Hell steht noch aus.“ Nur 7 Prozent dieser Biersorte würden in Nordrhein-Westfalen verkauft und nur ein Viertel außerhalb von NRW, Bayern und Baden-Württemberg. Heißt also: Ob der derzeitige Hell-Boom wirklich für ganz Deutschland gilt, muss sich erst noch zeigen.

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