Gesundheit ist nicht alles, aber ohne Gesundheit ist alles nichts.“ Das wusste schon der Philosoph Arthur Schopenhauer vor rund 200 Jahren. Klingt verstaubt, ist es aber nicht. Für viele Menschen ist dieses Zitat aktueller denn je. Auch wenn die Corona-Pandemie unser Leben weniger bestimmt, sind rund 60 Prozent der Verbraucher in Deutschland besorgt, dass sich ihre Gesundheit in den nächsten fünf Jahren verschlechtern wird. Das geht aus der Mintel-Studie „Nahrungsergänzungsmittel Deutschland 2023“ hervor (siehe Grafiken in der Slideshow).
Wie äußert sich das? Die Menschen sind gesundheitsbewusster geworden und greifen unter anderem vermehrt zu Nahrungsergänzungsmitteln (siehe Grafiken). Demnach stieg der Absatz dieser Gesundheitsprodukte in Drogerien, Apotheken und im Lebensmitteleinzelhandel um 4,2 Prozent. Der Umsatz legte um 7,3 Prozent zu (Quelle: NielsenIQ, MAT Juni 2024). Allerdings sind viele Verbraucher nicht mehr bereit, „Apothekerpreise“ zu zahlen. Stattdessen kaufen sie Vitaminpräparate und Ähnliches vermehrt in Drogeriemärkten ein. Kirstin Becker, Director Development OTC Merz Lifecare, wundert das nicht: „Viele Produkte, die auch zu höheren Preisen in der Apotheke erhältlich sind, bieten wir zu einem weit geringeren Preis, aber in gleicher Qualität in der Drogerie an.“ So bauten die Drogerien ihre Führungsposition als absatzstärkster Vertriebskanal für Nahrungsergänzungsmittel weiter aus.
Wachsender Markt
Wie wird sich der Markt bis Ende 2025 weiterentwickeln? Hannah Sandow, Health & Wellbeing Principal Analyst, Mintel Germany, gibt einen Ausblick: „Da die Menschen in Deutschland ihre finanzielle Zuversicht zurückgewinnen und sich die Preise stabilisieren, werden Nahrungsergänzungsmittel wahrscheinlich ein weniger preisbedingtes Wachstum verzeichnen. Die Nachfrage wird sich stabilisieren.“ Und: Die Verbraucher werden sich weiter genau überlegen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Das bedeutet: „Marken müssen ihren Wert hervorheben. Sie müssen Nahrungsergänzungsmittel kreieren, die bestimmte Lebensweisen unterstützen oder eine höhere Qualität aufweisen“, weiß Hannah Sandow.
Mintel wollte in der Studie herausfinden, für welchen Mehrwert die Verbraucher bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Etwa jeder Dritte wünscht sich Produkte mit Mehrfachnutzen. Zu weiteren Kriterien zählen natürliche Inhaltsstoffe, eine hohe Bioverfügbarkeit sowie Heilpilze als Zutat. Wie peppen Hersteller ihre Produkte auf?
Mehrfachnutzen und Bioverfügbarkeit
Zum Mehrfachnutzen: Gemeint sind zum Beispiel Produkte, die das Immunsystem stärken und gleichzeitig die Verdauung unterstützen. „Verbraucher haben den Wunsch, mit der Einnahme eines Produktes gleich mehrere Aspekte abzudecken“, bestätigt Kirstin Becker. Die B12 + D3 Duo Aktiv Trinkfläschchen von Queisser beispielsweise kombinieren Vitamin B12, das den Energiestoffwechsel unterstützt, mit Vitamin D, das zur normalen Funktion des Immunsystems beiträgt. Um diese beiden Funktionen geht es auch im Tetesept Immun Aktiv Shot, einem hoch dosierten Multi-Nährstoffkomplex, den Merz im September (7 Trinkfläschchen, 7,99 Euro UVP) in den Handel bringt. Merz arbeitet eigenen Angaben zufolge an neuen Konzepten und evaluiert Nährstoffkombinationen vor allem im Hinblick auf ihren physiologischen Mehrwert. Auch Kneipp kündigt an, weiter Produkte mit Mehrfachnutzen zu entwickeln, um den Verbraucherwünschen nach solchen Nahrungsergänzungsmitteln gerecht zu werden.
Einen Mehrfachnutzen plus eine höhere Bioverfügbarkeit bietet Doppelherz A-Z Complete mit Depot-Funktion. „Durch die Depot-Funktion werden die Nährstoffe über einen längeren Zeitraum hinweg freigesetzt. So soll der Körper kontinuierlich mit den Nährstoffen versorgt werden“, erläutert Lewe Twist, Head of Mass Market Brands bei Queisser Pharma.
Natürliche Inhaltsstoffe sind gefragt
Der Trend zu Natürlichkeit spielt auch bei Gesundheitsprodukten eine immer wichtigere Rolle. Kneipp sieht sich hier gut aufgestellt: „Natürliche Inhaltsstoffe sind seit jeher ein wesentlicher Bestandteil der Kneipp-DNA“, sagt Sarah Krisl, Head of Global Social Media & PR DACH. Im Bereich der Nahrungsergänzungsmittel sind zum Beispiel Kneipp Baldrian 1000, 3-Kräuter plus Entwässerung sowie Magnesium-Tabletten natürlich formuliert.
Queisser hat bereits im Jahr 2020 die Subbrand Doppelherz pure eingeführt. „Wir verzichten weitgehend auf Zusatz- und Hilfsstoffe und verwenden zusätzlich Zutaten natürlichen Ursprungs“, berichtet Lewe Twist.
Merz setzt pflanzliche Inhaltsstoffe gezielt nur in Produkten ein, wo man es als sinnvoll erachtet. „Uns ist es dabei sehr wichtig, nur Rohstoffe einzusetzen, die einen sehr hohen Qualitätsstandard erfüllen“, sagt Kirstin Becker.
Heilpilze bei jungen Menschen beliebt
Laut der Mintel-Studie ist fast ein Viertel der jungen Befragten zwischen 18 und 25 Jahren bereit, mehr für Produkte auszugeben, die Heilpilze (ohne halluzinogene oder berauschende Wirkung) enthalten. Vitalpilze wie Cordyceps und Reishi beispielsweise kommen in der traditionellen chinesischen Medizin häufig zum Einsatz. Dass diese Vitalpilze immer populärer werden, bestätigt Kirstin Becker: „Sie wurden in vielen Studien untersucht und sollen eine Wirkung auf Immunsystem, Energie und Beruhigung haben. Gerade im Bereich der Nahrungsergänzungsmittel weisen sie deshalb ein hohes Potenzial auf. Auch wir können uns grundsätzlich vorstellen, sie in unsere Produkte einfließen zu lassen.“ Queisser macht das bereits. Extrakte aus Reishi zum Beispiel sind zusammen mit mehr als 50 weiteren Inhaltsstoffen in dem neuen Produkt Doppelherz pure Grünes Superfood Pulver enthalten, das in Wasser aufgelöst wird.
Alternde Bevölkerung im Visier
Potenzial sieht Mintel-Analystin Hannah Sandow auch in Deutschlands alternder Gesellschaft: „Sie kreiert Chancen für Marken, Nahrungsergänzungsmittel für gesundes Altern und präventive Behandlungen zu nutzen.“ So setzt Kneipp gezielt auf Verkaufsförderungsmaßnahmen, die die Vorteile der Produkte für alle Altersgruppen klar kommunizieren. Ein Blick in die Handelsregale zeigt jedoch: Die meisten Nahrungsergänzungsmittel richten sich bisher nach bestimmten Verwendungsbedürfnissen, sei es für den Bewegungsapparat oder zur Unterstützung einer normalen Herzfunktion. Eine Auslobung speziell für Senioren findet man auf den Verpackungen kaum. Vermutlich versprechen sich Hersteller mit altersunspezifischen Auslobungen höhere Absätze. Dabei können bestimmte Nährstoffe wie Vitamin D, Eiweiß oder Ballaststoffe gerade im Alter potenziell kritisch sein. Mehr noch: Manche Medikamente können zum Beispiel die Aufnahme von Vitamin B12 behindern. Wichtig ist immer eine fundierte Beratung. Denn viel hilft nicht immer viel.
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