Für den Wow-Auftritt und persönliches Wohlbefinden wurde 2023 trotz hoher Inflation und Konsumzurückhaltung wieder mehr in dekorative Kosmetik investiert. „Kosmetik ist der kleine Luxus des Alltags – gerade in schwierigen Zeiten“, erklärt Thomas Keiser, Geschäftsführer des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel (IKW). Für das bekannte Phänomen wurde der Begriff „Lippenstift-Effekt“ geprägt.
Nach einer Hochrechnung des IKW gaben Konsumenten im In- und Ausland 2023 rund 33,4 Milliarden Euro (plus 8,4 Prozent) für Körperpflege, Kosmetik sowie Waschmittel und Haushaltsreiniger aus deutscher Produktion aus. Damit fiel der Zuwachs höher aus als im Vorjahr (plus 7,9 Prozent). Im Inland erzielten die Mitglieder der Hochrechnung zufolge ein Umsatzplus von 8,6 Prozent auf 21,1 Milliarden Euro. Das Exportgeschäft wuchs um 8,1 Prozent auf 12,3 Milliarden Euro.
Der Verband vertritt auf nationaler und europäischer Ebene die Interessen von mehr als 440 Unternehmen der Schönheits- und Haushaltspflege. Die Mitgliedsunternehmen stehen nach Verbandsangaben für 95 Prozent des deutschen Marktes.
Naturkosmetik legt wieder zu
Der Inlandsumsatz mit Lippenstift, Duschgel und Co. stieg um 10,6 Prozent auf 15,8 Milliarden Euro. Dabei zeigten Deos die höchsten Zuwächse (plus 21,2 Prozent), gefolgt von dekorativer Kosmetik (plus 17,7 Prozent) und Düften (plus 15,0 Prozent). Mit einem Umsatzanteil von gut 80 Prozent standen die Markenprodukte in den Kategorien der Körperpflege und Kosmetik unverändert hoch im Kurs, ermittelte das Marktforschungsunternehmen GfK. Wieder zugelegt hat die Nachfrage nach Naturkosmetik, erläuterte Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director GfK. Das grüne Segment wachse sowohl im Wert als auch im Absatz. Herstellermarken wuchsen dabei stärker als die Handelsmarken.
Die deutlichsten Zuwächse unter den Produkten der Haushaltspflegesparte verzeichneten die Fein- und Spezialwaschmittel (plus 8,1 Prozent), Waschhilfsmittel (plus 7,6 Prozent) und Weichspüler (plus 5,1 Prozent). Insgesamt erzielte der deutsche Einzelhandel mit Haushaltspflegeprodukten 5,3 Milliarden Euro – knapp 3 Prozent mehr als im Vorjahr.
Drogeriemärkte gewinnen Kunden zurück
Den Einkauf ihrer Kosmetika und der Wasch-, Pflege- und Reinigungsmittel erledigen die Deutschen am liebsten in Drogeriemärkten. Das Bild der Vorjahre bestätigt sich auch 2023. Bei Schönheitspflegeprodukten macht dieser Vertriebsweg 51 Prozent aus und legte erneut zu (Umsatzplus von 13,1 Prozent im Vergleich zu 2022), an zweiter Stelle folgt mit 20 Prozent der Fachhandel (plus 14,7 Prozent). Der Discount kommt auf 7 Prozent Umsatzanteil und verlor als einziger Kanal (minus 3,8 Prozent).
Auch Haushaltspflegeprodukte werden mit einem Anteil von 34 Prozent überwiegend im Drogeriemarkt gekauft, aber auch Discounter sind für dieses Geschäft wichtig, der Anteil beträgt 26 Prozent. Stark wachsend in beiden Sparten zeigt sich der E-Commerce (plus 23,8 Prozent bei Schönheitspflege und plus 29,2 Prozent bei Haushaltspflege). Der Anteil am Gesamtmarkt ist aber mit 7 und 4 Prozent jeweils noch vergleichsweise gering.
Auch bei WPR-Produkten lohnt der genauere Blick auf die Absatzkanäle: Nach Zahlen des IKW legte 2023 die Vertriebslinie Drogeriemarkt um 9,4 Prozent, die Discounter um 1,5, der Fachhandel um 15 und der E-Commerce um 29,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu. Super- und Verbrauchermärkte verloren hingegen im gleichen Zeitraum 3,3 Prozent, die SB-Warenhäuser 7,8 Prozent. Die Drogeriemärkte holen sich die Kunden zurück, die sie in der Corona-Zeit verloren hatten.
Für 2024 prognostizierte GfK-Experte Robert Kecskes, dass sich am Pragmatismus und der Preissensibilität der Konsumenten und damit an ihrem Einkaufsverhalten nichts ändern werde. „Vor allem bei WPR bleibt es beim Trading-Down, inzwischen fließt über alle Altersgruppen betrachtet jeder dritte Euro in Handelsmarkenprodukte.“
Gleichzeitig sieht er eine Öko-Trendwende in diesem Bereich, allerdings getrieben durch Handelsmarken. Marken könnten dennoch profitieren: etwa mit Promotions, die es Verbrauchern ermöglichten, ihre gewohnten Produkte zu kaufen und so auch weiter nachhaltig handeln könnten. „Nachhaltigkeit bleibt ein großes Thema“, sagte Kecskes. IKW-Geschäftsführer Keiser gibt sich „vorsichtig optimistisch“ und rechnet für 2024 mit einem Umsatzplus von 2,5 Prozent in Deutschland.
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