Putzen ist in. Anders lassen sich die Ergebnisse der Mafowerk-Studie „Hausputz in Pandemie-Zeiten: die Putztrends 2021“ vom Februar 2021 nicht deuten. Die Pandemie hat den Themen Hygiene und Sauberkeit bei den Bundesbürgern einen völlig anderen Stellenwert verliehen. Welchen, das zeigt beeindruckend die Zeit, die inzwischen ins Putzen und Reinigen investiert wird: Von 4,7 Stunden 2019 stieg der Aufwand auf durchschnittlich 5,9 Stunden wöchentlich. Und der Anteil derer, die sechs bis zehn Stunden pro Woche zu Feudel, Putzschwamm und Co. greifen, stieg von 22,3 auf 27,1 Prozent. Produkt-Shootingstars sind die Desinfektionsreiniger und -mittel: Jeder Vierte der vom Mafowerk Befragten nutzt diese erst seit der Pandemie (siehe Interview auf S. 80).
Bei so viel Putzen und Wischen das ganze Jahr über stellt sich die Frage, was mit dem guten alten Frühjahrsputz ist. Fällt auch er 2021 der Pandemie zum Opfer? „Nein, das denken wir nicht“, sagt Wolfgang Feiter, Leiter Marketing Consumer Deutschland bei Werner & Mertz (Marke Frosch). Zum einen hat sich der erste Peak, der im März/April 2020 durch das Auftreten der Corona-Pandemie bedingt war, über das Jahr wieder normalisiert, „zum anderen spielen beim Frühjahrsputz psychologische Faktoren eine große Rolle, die vielleicht dieses Jahr sogar ausgeprägter sein werden als in den Vorjahren“ – man mache sich bereit für Neues.
Promo-Aktion im Mai
Auch für Henkel bleibt der Frühjahrsputz eine feste Größe im Jahr. Am PoS bedeutet dies etwa aufmerksamkeitsstarke Aktionen und Zweitplatzierungen für Marken wie Der General, Biff, Sidolin, WC-Frisch. Zur Kundenkommunikation werden reichweitenstarke Kampagnen in TV, Online oder Social Media gestartet, „auch über das Frühjahr hinaus“, sagt Rahim Sheivari, Head of Category & Net Revenue Management, Henkel Laundry & Home Care Germany. „Wir gehen davon aus, dass noch etwas intensiver geputzt wird, da sich die Menschen weiterhin sehr viel zu Hause aufhalten.“ Daher startet Mitte Mai eine weitere Promo‧tion von sieben starken Henkel-Marken, die „Kaufanreize bieten und für On-top-Umsätze der Handelspartner sorgen“.
Für Jörg Ehlen, Geschäftsführer bei der Freudenberg-Tochter Vileda, ist der Frühjahrsputz quasi noch eine Spur größer als das „normale“ Reinigen der Wohnräume. „Zu dieser Zeit sind Bodenreinigungssysteme, Mikrofasertücher, aber auch Wäschepflegeprodukte üblicherweise besonders gefragt.“ Werbliche Unterstützung gibt es etwa über die Color-Promotion beim Ultramat 2in1 und Turbo. Über das Jahr sind immer wieder Aktionen mit Gratis-Ersatzbezug oder Ersatzköpfen für die Bodenreinigungssysteme geplant. TV und digitale Formate sollen die Aufmerksamkeit verstärken.
Bei Reckitt beobachtet man für die Handseifen und Desinfektionsmittel „weiterhin und kontinuierlich einen deutlich höheren Absatz als vor der Pandemie“, sagt Alexander Kern, Sales Director DACH, Hygiene. Kern verweist auf die erfolgreiche Sagrotan-Range, wo ein Großteil der Produkte wissenschaftlich belegt gegen Coronaviren und im Speziellen gegen COVID-19 wirke. Da sich der Absatz für klassische WPR-Produkte auf höherem Niveau stabilisiert habe, seien keine speziellen Aktionen zum Thema Frühjahrsputz geplant. Aber: „Sowohl eine nationale markenübergreifende Kampagne, quasi für den Herbstputz, als auch markenspezifische Aktivitäten sind für die zweite Jahreshälfte geplant“, sagt Kern. „Wir gehen davon aus, dass der Support im 2. Halbjahr, also im Umfeld eines hoffentlich geringeren Pandemiegeschehens, dazu beitragen wird, die Absätze der Kategorie auf möglichst hohem Niveau zu halten.“
Procter & Gamble (P&G) setzt den Fokus nicht nur auf das große Saubermachen, sondern auch auf das effiziente Reinigen zwischendurch. Im Mittelpunkt steht dabei die Swiffer-Range, hier vor allem Staubmagnet und Bodenwischer. 2020 legten zudem die Febreze-Lufterfrischer zu. Derzeit will P&G mit den drei ‧„Fernweh“-Sorten die Reiselust wenigstens geruchlich stillen. „Im für die Warengruppe WPR entscheidenden Frühjahrsquartal investieren wir in großem Umfang in Werbung, um den Handel bestmöglich zu unterstützen. Mit Fairy, Swiffer, Meister Proper und Febreze sind wir durchgängig on air“, heißt es aus Schwalbach am Taunus. Den Verkauf fördern sollen unter anderem „Gratis testen“-Aktionen für Febreze-Textilerfrischer (noch bis 30. September) und Fairy (bis Ende Juli) sowie eine 3-für-2-Promotion für Swiffer und Meister Proper.
Nachhaltigkeit immer wichtiger
Konzeptionell sind sich die von der LP befragten Hersteller einig: Nachhaltigkeit ist ein zentraler Trend in der Warengruppe. Dabei sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Ecover, Hersteller ökologischer Produkte, nutzt hauptsächlich die eigenen reichweitenstarken Social-Media-Kanäle, um Endverbraucher mit unterschiedlichen Formaten für den Frühjahrsputz zu inspirieren. Dieser wird erweitert zum „Frühjahrsputz für den Kleiderschrank“, „da wir uns als Marke kontinuierlich gegen die Wegwerfkultur einsetzen und nach Lösungen suchen, um Kleidungsmüll zu reduzieren“.
Mit der Wäschespinnen-Range Sunlift will Vileda das „stromlose Trocknen der Wäsche im Freien anstatt im Trockner“ wieder populärer machen, wie Geschäftsführer Jörg Ehlen sagt. Die Wäschespinnen ließen sich leicht öffnen, ein Nachspannhebel sorgt für immer straffe Leinen.
Christin Paulenz aus dem Marketing von Fit verweist auf eine beeindruckende Zahl der Gesellschaft für Konsumforschung: Danach stieg der Umsatz mit Öko-WPR 2020 um knapp 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Neu in der ohnehin schon mit Spülmittel, Haushaltsreiniger und Maschinengeschirrspülmittel breit aufgestellten Linie „Grüne Kraft“ ist ein Waschmittel. Paulenz nennt als Kommunikationsanlass mit dem Verbraucher zudem nachhaltige Verpackungskonzepte wie etwa zu 100 Prozent aus Altplastik bestehende Flaschen oder verpackungssparende Nachfüllpacks.
Bei Werner & Mertz läuft die Kampagne „Frosch für aktiven Klimaschutz“: „Wir sprechen über CO2-Einsparung entlang der gesamten Wertschöpfungskette unserer Produkte“, sagt Marketingleiter Wolfgang Feiter. Über aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen und Sinnwelten werden „wir dabei vor allem über Tenside aus europäischen Pflanzenölen wie etwa Raps oder Sonnenblume, die in unseren Frosch-Produkten zum Einsatz kommen, informieren“.
