Haarpflege Mit mehr Gefühl bitte! - Mit mehr Gefühl bitte!: Teil 2

Schließlich gibt es noch eine weitere Trend-Schiene, auf der der LEH in Richtung Umsatzsteigerung bei Haircare reisen könnte: den Langhaartrend bei Frauen. Denn lange Haare benötigen besonders viel Pflege, und derzeit haben 60 Prozent der 18– bis 24-jährigen Frauen in Deutschland langes Haar, wie man bei Henkel Beauty Care weiß. Bei Procter & Gamble hat man diese Entwicklung ebenfalls erkannt. „Langes und glänzendes Haar liegt weiterhin stark im Trend. Hier sind Produkte gefragt, die das Haar beim Waschen mit Nährstoffen versorgen und es stärken“, unterstreicht Anne Oellermann, Produktmanager Haircare bei P&G DACH. Eine entsprechende Nachfrage ist also vorhanden, wie auch Christoph Werner für die dm-Märkte bestätigt: „Der Trend geht aktuell zu längeren Haaren und natürlichen Looks. Die damit verknüpften Haarprodukte sind entsprechend beliebt.“

Fokus auf jungen Kunden
Wichtig ist es zudem, gezielt die jüngeren Kunden anzusprechen. Jugendliche und junge Erwachsene verwenden besonders viel Zeit und Aufmerksamkeit auf ihre Haare. Für sie sind gepflegte Haare Ausdruck dafür, das Leben im Griff zu haben, zeigt die Jugendstudie des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (siehe Kasten). „Ohne Shampoo – geht gar nicht. Das ist fast noch wichtiger als Deo“, bringt es die Aussage eines Teilnehmers der Studie auf den Punkt.

„Die jüngere Zielgruppe lässt sich von Neuheiten und neuen Trends inspirieren. Hier haben vor allem positive Konzepte mit schönen Düften, die aus dem Alltag entführen, Potenzial“, meint Gerald Krenn. Und auch Eduard R. Dörrenberg, geschäftsführender Gesellschafter der Dr. Wolff-Gruppe ist überzeugt: „In einer nachwachsenden Generation mit Bedürfnissen im Sinne einer eigenen Optimierung sehen wir großes Potenzial.“

Drogeriemärkte versuchen etwa durch Kooperationen mit Bloggern speziell diese junge Zielgruppe zu gewinnen und Begehrlichkeit zu wecken. Thomas Block, Category & Shopper Management Henkel Beauty Care, betont: „Neuheiten spielen gerade auch im LEH eine wichtige Rolle, um mit einer Sortimentskompetenz gegenüber den Drogeriemärkten zu punkten. Ein gutes Beispiel war die Einführung von got2b Color, einem Produkt, das prominent zweitplatziert wurde und in vielen Handelsmedien beworben wurde. So kann sich auch der LEH positiv bei seinen Konsumenten als attraktive Einkaufsstätte für Kosmetik profilieren.“

Neben der Aufnahme innovativer Produkte und der frühzeitigen Umsetzung von Trends im Bereich Haarpflege sollte auf Emotionalisierung gesetzt werden. Auch dies eine Stellschraube, an der im LEH noch gedreht werden kann, zumal es genau die im Internet nicht gibt, der Verbraucher sich aber Einkaufserlebnisse wünscht, wenn er im stationären Handel einkauft. René Heiligenstein, Director Sales Mass bei Kao, spricht in diesem Zusammenhang vom „sensitiven Produkterlebnis“, und Wolfgang Groß sagt: „Bei den Haarpflege-Produkten und der dazugehörigen Kommunikation steht zum Großteil die Leistung im Vordergrund. Passgenaue, emotionale Zielgruppenansprachen mit deutlicher Differenzierung der Verwender starten erst langsam.“ Gefühle setzt zum Beispiel regelmäßig Sport frei – das macht sich Alpecin durch das Engagement im Radsport zunutze. Auch 2018 sind im Zeitraum der Tour de France wieder diverse Aktionen im Handel und für Endverbraucher geplant. Ein gutes Beispiel dafür, dass Shampoos durchaus Kultpotenzial haben, wenn die Emotion stimmt, beweist das 1977 auf den Markt gebrachte Schauma Apfelblüten. Eine Kindheit in den 70ern ohne dieses Shampoo – undenkbar. Heute noch hat es so viele Fans, dass es 2015 mit einer Limited Edition ein Revival erlebte.

Interview mit Katja Walbaum: Natürlich schön

Naturkosmetik für jeden zugänglich zu machen, ist die Vision von Lavera. Dieses Motto gilt von Kopf bis Fuß und somit auch für die Haare. Drei Fragen an Katja Walbaum, Chief Marketing Officer Lavera.

Frau Walbaum, stellen Sie derzeit im Segment Haarpflege einen spürbaren Trend zu natürlichen Produkten fest?
Katja Walbaum: Generell wünscht sich der Verbraucher von Shampoos, dass diese nicht nur gut die Haare reinigen, sondern gleichzeitig beispielsweise auch pflegen, Glanz verleihen, die Haarfarbe lange schützen oder auch Volumen geben. Sprich: moderne Shampoos sind multi-funktional. Darüber hinaus sind sie auch genau auf die jeweiligen Bedürfnisse des Haares abgestimmt. Zudem sind die Konsumenten auch bei den Haarpflegeprodukten immer aufgeklärter und greifen damit vermehrt zur Naturkosmetik.

Welche Bereiche sind im Moment besonders stark, welche bergen Ihres Erachtens Potenzial für die Zukunft?
Der Verbraucher möchte Produkte, die grün sind. Silikone, Parabene und andere Zusatzstoffe – das alles ist unerwünscht und vom Konsumenten in seinen Haarpflege-Artikeln nicht gewollt. Ein weiterer Trend ist vegan; das Thema ist nun auch in der Haarpflege angekommen. In vielen Styling-Produkten ist ja zum Beispiel Bienenwachs enthalten. Pre-Treatments, die vor dem Waschen verwendet werden, Leave-In-Produkte und Anti-Ageing fürs Haar werden in den nächsten Jahren verstärkt auf den Markt kommen.

Was zeichnet die 2016 lancierten neuen Haarpflegeprodukte Ihres ‧Unternehmens aus?
Die 14 Haircare-Artikel mit zugeschnittenen Pflegelösungen eignen sich für jeden Haartyp, sind zu 100 Prozent frei von Silikonen, Parabenen und Mineralöl. Sie wurden durch einen eigens entwickelten, proteinreichen Pflanzenkomplex veredelt, der das Haar pflegt und stärkt. Abgerundet werden die spezialisierten Produkte durch Wirkstoffkombinationen aus wertvollen Inhaltsstoffen. Die milden Waschsubstanzen auf Kokosöl- und Zuckerbasis reinigen die Haare besonders sanft auf natürlicher Basis.