„Jeder Tag ist Neueröffnung – Der Erfolg liegt im Detail": Zu zeigen, wie dies gelingen kann, war Thema der 145. MLF-Tagung in Berlin.
Wie man erfolgreich verkaufen kann, wenn man auf die Details achtet, zeigte Moderator Michael Gerling vom EHI Retail Institut, Köln, in Personalunion auch MLF-Geschäftsführer, am Beispiel von Gastgeber Wolfgang Schrader. Der betreibt in Berlin zwei Edeka-Märkte; „seine kleinen Lädchen", wie Schrader sie nennt. Der gelernte Konditor tat sich ursprünglich schwer mit dem Gedanken, in den Lebensmittel-Einzelhandel einsteigen. 1962 tat er es dann doch, indem er den 60-qm-Laden seines Schwiegervaters übernahm. Inzwischen sind seine Märkte 675 und 1.408 qm groß, und Schrader erzielte mit ihnen 2010 mehr als 20 Mio. Euro Umsatz. Dazu beigetragen hat sicher, dass die Märkte die Nahversorgung in dicht besiedelten Stadtteilen Berlins sichern. Doch: „Im Detail liegt das Meiste", so seine Erfahrung. Er gab ein Beispiel: Ein Brötchen habe zwei Stunden im Laden zu liegen. Nicht mehr, denn dann leide die Qualität. „Und jeden Tag hat man hinterher zu sein, dass das so gemacht wird. Jeden Tag ist Neueröffnung." Nein, er führe keinen Musterbetrieb, wehrte er ab, „sondern einen Betrieb, der immer besser geworden ist.
Die Wirkung des Details zeigt sich jedoch nicht nur bei Schrader. „Aldi und Lidl sind hier in Berlin durch", stellte Mark Rosenkranz, Sprecher des Vorstandes der Edeka Minden, fest. „Inzwischen streiten wir uns mit Rewe um die besten Plätze." Für ihn liegt das unter anderem am Stellenwert, den Frischeprodukte in der Gunst der Kunden haben: 36 Prozent gehen zu Edeka wegen des Angebotes an Obst und Gemüse, 27 Prozent wegen Fleisch und Wurst in Bedienung, hat man in Befragungen festgestellt. Zentrales Thema für den „Erfolg im Detail" von Edeka ist auch die Kundenbindung, die das Handelsunternehmen mit der Deutschlandcard erreicht hat: Seit dem Start 2008 gebe es in Deutschland 7,6 Mio. Inhaber, davon entfallen allein auf Edeka Minden 3,2 Mio. Der Karteneinsatz und damit die Kundenfrequenz wird forciert, beispielsweise durch Direktmailings an Fleisch- und Wurstkäufer und im Anschluss durch Boni honoriert. „Die Kunden kaufen auch in den Wochen danach mehr Fleisch und Wurst", so Rosenkranz. Insgesamt konnte durch das „Detail" Deutschlandcard ein Mehr von 9,6 Mio. Euro umgesetzt werden. Weiteres „Erfolgsdetail" für Edeka ist das Thema Regionalität, an dem laut Umfrage 91 Prozent der Kunden interessiert sind und das man deshalb konsequent umsetzt.
Das Thema Regionalität nahm auch Dr. Franz Alt auf: Das Interesse an Regionalität spiegele die Angst der Kunden vor der Globalisierung wider. Wer diese Angst begreife, mache „die Geschäfte von morgen", so Alt. Denn zu sehen, wie wir morgen leben würden, dazu müsse man kein Prophet sein. „Einige Tendenzen sind klar absehbar." Alt, ehemaliger Leiter des Politmagazins „Report", der Zukunftsredaktion „Zeitsprung" und des Magazins „Quer-Denker", Bambi- und Grimmepreisträger, zeigte an weltweiten Beispielen, dass erneuerbare Energien für Wirtschaft und Arbeitsmarkt positive Effekte haben. Er ist überzeugt, dass deren konsequenter Einsatz nicht nur unsere Umwelt-, sondern auch die aktuellen Wirtschaftsprobleme lösen könnte. In diesem Kontext nahm er auch Stellung zu der aktuellen Diskussion um „Tank oder Teller", die auch für den LEH immer mehr an Brisanz gewinnt: „Nicht ‚oder', sondern ‚und'", so Alt, beides sei wichtig. „Die Diskussion in Deutschland ist typisch deutsch, aber nicht hilfreich."
Dass die Vollsortimenter den Discountern den Rang in der Konsumentengunst abjagen, bestätigte Thomas Bachl von der GfK Panel Services. Er prognostizierte dem LEH für 2011 eine positive Entwicklung und einen Umsatzzuwachs von 1,7 Prozent. „Die Konsumstimmung hat eine gute Ausgangsbasis: Die Verbraucher sind bereit, entspannter einzukaufen und sich auch mal was zu gönnen." Und mit Blick auf den demografischen Wandel stellte er fest: „Der traditionelle LEH spricht Zielgruppen an, die zukünftig an Bedeutung gewinnen."
Natürlich nur, wenn die Details stimmen. Wie man am Beispiel Schlecker sehen kann, denn der habe „ein deutliches Akzeptanzproblem bei den Verbrauchern.
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Reinhard Rosendahl
