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Ostern Wenn der Hase zum Hipster wird

Friederike Stahmann | 25. Februar 2019
Ostern: Wenn der Hase zum Hipster wird
Bildquelle: Getty Images

Die Osterzeit zählt zu den umsatzstärksten Wochen im Lebensmittel-Einzelhandel. Immer wieder neue Trends, vor allem bei der schokola- denen Nestbestückung, pushen den Verkauf. Wertigkeit, Anmutung und Optik spielen dabei eine große Rolle. Ein Blick auf Trends – von Animal Print, Blumenmuster und den Hasen im Holzfällerhemd.

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Weihnachtsmann raus, Osterhase rein: So schnell geht es zu im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH), Drogeriemärkten und in Fachgeschäften. Dort machen sich Langohren und ihre österlichen Begleiter langsam breit. Obwohl es sich nur um einen einzigen Festtag handelt, den Tag der Auferstehung, zählt die Osterzeit neben Weihnachten zur umsatzstärksten Zeit im LEH. Entsprechend hoch ist der Stellenwert des Ostergeschäfts. „Folglich sind wir immer gut vorbereitet und bieten unseren Kunden ein vielfältiges Food- und Nonfood-Sortiment an“, heißt es daher bei Real.
Wie üppig das Ostergeschäft für den Lebensmittelhandel ausfällt, hängt bei diesem Fest entscheidend davon ab, wie es im Jahreslauf liegt. „Der Kalender mischt bei den Umsätzen des Einzelhandels massiv mit, vor allem zum Osterfest“, wissen Wolfgang Adlwarth und Robert Kecskes, Konsumforscher bei der GfK. Nur weil in diesem Jahr mehr Zeit zum Einkaufen ist als in manch anderem Jahr (Ostersonntag ist am 21. April), kaufen Verbraucher nicht unbedingt mehr ein. Liegt die Karwoche früh, wie zum Beispiel 2016 und 2018 (12. beziehungsweise 13. KW), gingen laut Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) 111 beziehungsweise 121 Millionen Schoko-Osterhasen über den Ladentisch. War wie 2017 die Osterwoche erst in KW 15, wurden nur 107 Millionen österliche Hohlfiguren verkauft. Beim „Schokohasen-Shopping“ – betrachtete man eine Mehrjahresstatistik – kommt es zu einem regelrechten mengenmäßigen Hakenschlagen.

Auch zu Ostern gönnen sich die Konsumenten etwas
Summa summarum ist und bleibt das Ostergeschäft aber für den LEH ein sehr lukratives. Die Marktforscher von Nielsen beziffern das Geschäft allein mit den saisonalisierten Osterartikeln – von Osterhasen bis Ostereiern – auf einen Wert von 455 Millionen Euro (2017). Hinzu kommt, dass sich viele Konsumenten zu Ostern gerne etwas Besonderes gönnen. In dieser Zeit erhöhte sich daher auch das Niveau der bezahlten Preise für Packaged Goods ebenso wie deren mengenmäßige Nachfrage. Nicht außer Acht zu lassen ist zudem eine höherwertige Nachfrage in speziellen Genuss-Kategorien.
Der vertiefte Blick auf den Markt der typischen Saisonartikel zeigt: Osterzeit ist Schokoladenzeit. 78 Prozent der Shopper verschenken Ostern besonders gerne Schokoladenprodukte, wie eine Umfrage unter 8.809 Befragten im Jahr 2017 (Statista) ergab. Und, obwohl es in diesem Bereich viele Neuprodukte gibt, zählen Osterhase und Ostereier nach wie vor zu den Favoriten. Mehr als 75 Prozent der verkauften saisonalen Produkte sind genau diese beiden Varianten (Nielsen, LEH und DM, Umsatzanteile Produkttypen, YTD April 2017). Interessanterweise sind die populärsten Produkte zu Ostern „eiförmig“ (115 Millionen Packungen). Knapp 39 Prozent aller Osterartikelumsätze werden mit ihnen getätigt. Erst auf Platz zwei rangieren Schokofiguren – hier wiederum mit dem eindeutigen Favoriten Osterhasen.
Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen nicht nur mit was, sondern vor allem auch mit welchem monetären Umfang Osternester befüllt werden. Mondelez International hat genau vor einem Jahr eine repräsentative Studie beim Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov Deutschland in Auftrag gegeben. Knapp die Mehrheit der Befragten über 18, die eine Ostereiersuche planten, verstecken Kleinigkeiten. Ostergeschenke sind aber keine Weihnachtsgeschenke: Der kleine Unterschied besteht darin, dass sie der kleinen Aufmerksamkeit zwischendurch dienen und monetär weniger hoch angesetzt werden. Teures wie technisches Equipment steht bei der Frage nach dem richtigen Ostergeschenk hinten an. Nur acht Prozent legt in seine Osternester Geschenke im Wert von jeweils mehr als 20 Euro. Neben Schokoartikeln sind auch modische Accessoires, Parfüms, Blumen, Pralinen oder ein gutes Buch beliebt.

Schoko-Osterhasen werden zu Deko-Objekten
Schoko-Mümmelmänner sind aber mehr als nur Nesthocker. 40 Prozent der 18 bis 24-Jährigen, die zu Ostern dekorieren, nutzen die Hohlfiguren außerdem als Zimmerdeko. Das „Mittelalter“ und die ältere Generation greifen lieber zu Blumen und Zweigen, um eine österliche Atmosphäre zu schaffen. Ausgedient haben Osterkränze und österliche Fensterbilder.
Und was ist Ostern 2019 angesagt? Eindeutige Antwort der Blog-Schreiber der internationalen Fachmesse für Interiors, Inspiration und Lifestyle in München, der „Trendset“: Sie wollen Eier, Hühner und Osterhasen im lässigen Boho-Stil entdeckt haben.
Auch bei Saisonartikeln aus Schokolade? Die Trends hier lassen sich mit den Worten von Claus Cersovsky, Geschäftsführer bei Rübezahl Schokoladen, so zusammenfassen: „The same procedure as every year.“ Allerdings: „Es gibt ein Basisangebot in Form von Klassikern wie Osterhasen, gefüllten Artikel und dergleichen, das durch neue Geschmacksrichtungen, Füllungen und Zutatenkombinationen ergänzt wird.“
Mehr noch: Um neben den Traditionalisten neue Käuferschichten zu genieren, braucht es saisonale, attraktive und innovative Verpackungen. So wie etwa bei limited Editions. Bei Lindt setzt man zwar nicht auf den Hippie-, aber auf Hipster-Hasen. „Lässig ausgestattet mit Sonnenbrille, Lederrucksack und einem knalligen Karo-Hemd zeigt sich der ‚Hello Bunny‘ jetzt im instagramfertigen Hipster-Look“, beschreibt Frances Jackson von Lindt & Sprüngli. Zu haben ist „Hello Bunny“ als Hohlfigur, als abtrennbare Mini-Version in der Stange oder auch als Türhänger mit Schoko-Eiern oder als Füllung in einem To-go-Cup. Zur Revolution im Goldhasenstall ruft die Sonderedition Animal Print in den Varianten Hase im Tiger- oder Leopardenlook auf. Bei Mondelez wird an der Individualisierung der Verpackung gearbeitet. Im Online-Shop lässt sich die Milka Pralinenschachtel mit Namenszug, Spruch und eigenem Foto persönlich gestalten.


Mars Celebrations erstmals in einer Osteredition
Zu den saisonalen Anlässen Ostern und Weihnachten spielt Schokolade eine besondere Rolle. Mit ihr lassen sich Kindheitserinnerungen wecken, Rituale pflegen und kulturelle Werte erleben. „Diese Traditionen und Kindheitserinnerungen versuchen wir über unser Produktangebote und die Packungsgestaltungen widerzuspiegeln“, heißt es bei Lindt.
Blumenmuster sind auf alle Fälle ein Must-have. Kein Wunder, dass sowohl bei Lindt, Mars Wrigley Confectionery als auch bei Milka eine Blüten-Edition oder florale Muster auf den Verpackungen nicht fehlen. Bei Mars Wrigley Confectionery gibt es erstmals den Celebrations Oster-Mix. Der 134-Gramm-Beutel enthält neben Klassikern der Celebrations- Mischung Maltesers Schokohasen sowie Dove Eier. Ganz neu bei Milka ist ein Plüschtier in floral designten Mischbeuteln – wahlweise ein Hase, ein Küken oder eine Kuh.
Zur ISM 2019 stellt Rübezahl ein neues Friedel-Oster-Packaging vor, das Ostern 2020 flächendeckend im Handel vertreten sein wird. „Das Oster-Konzept beruht auf einem neuen Designkonzept und einer neuen Portfoliostruktur“ sagt der Geschäftsführer schon mal. Ein österlich gestaltetes, grünes Ostertray soll zu einer höheren Aufmerksamkeit beim Shopper führen.
Nach dem Motto „lieber etwas weniger, dafür aber etwas Besonderes“ rücken die Themen Bio, Fairtrade und Nachhaltigkeit immer stärker in den Fokus. Die Schokohersteller haben verstanden. Ein Kakao-Nachhaltigkeitsprogramm ist fast bei jedem großen Konzern inzwischen unternehmerisch verankert. Das wissen Konsumenten zu schätzen – honorieren tun sie es meist aber nicht, so das Ergebnis der European Shopper Survey des Marktforschers IRI. Sieben von zehn europäischen Käufern finden es wichtig, dass Lebensmittel nachhaltig produziert werden, aber knapp die Hälfte (48 Prozent) möchte dafür nicht mehr bezahlen.

Bei den Ostereiern geht der Trend zu flieder und smaragdgrün
Traditionell gehören neben saisontypischen Osterprodukten auch Hühnereier ins Nest. Zu Ostern erhöht sich unser Konsum von etwa vier Eiern pro Woche auf sieben Eier – also drei Eier mehr. Dann aber bitte in Rot, Blau, Grün und Gelb oder in Abstufungen zusammen in den Trendfarben Flieder und Smaragdgrün.
Knapp die Hälfte der Osterfans bemalt die Eier selbst. Eierfärben ist klassischerweise ein Familienthema. Zunehmend werden auch hier individualisierte und trendige Produkte und zwar von verschiedenen Ziel- und Altersgruppen nachgefragt. „Trend-Produkte 2019 sind unter anderem Dekorhüllen mit Sprüchen im angesagten Lettering-Style, Crazy Eggs in Come-Optik, Happy Smiles, die an Emojis erinnern, oder schwarz-weiß Sticker für Eier-Gesichter im Hipster-Style mit Bärten und Nerd-Brillen“, zeigt Marina Keller vom Eier-Färbemittelhersteller Heitmann auf, wie das Ei 2019 zu Ostern trendig daher kommt.
Kommuniziert wird das saisonale Ostersortiment mit voller Werbepower: Media-, Online und Printmaßnahmen sowie TV-Spots. So soll der Spot Celebrations „Leonardo“ in den fünf Wochen seiner Laufzeit auf mehr als 130 Millionen Kontakte kommen. Milka arbeitet mit einer Zusatzpromotion: Beim Kauf von drei Saisonprodukten erhält der Shopper eine Playmobil-Figur gratis. Für Heitmann steht eine transparente Kommunikation mit Hilfe von Multiplikatoren wie beispielsweise Blogs und Internetportale im Vordergrund.