Pudern, pinseln, cremen. Wer sich für einen neuen Lidschatten, Lippenstift oder eine Gesichtscreme entscheidet, möchte nicht die Katze im Sack kaufen. Hier wird im Laden getestet, geschnuppert und verglichen. Entsprechend wichtig sind Beratung und Markenerlebnis am PoS. Immer mehr Hersteller von Körperpflege- und Kosmetik-Produkten setzen mittlerweile zusätzlich auf Online und eigene Concept-Stores, um ihre Marken in Szene zu setzen, neue Kunden zu erreichen und Marktforschung zu betreiben. Kannibalisierungseffekte zum traditionellen, stationären Geschäft sind nach Aussagen der Unternehmen nicht zu verzeichnen. Vielmehr ergänzten sich die Kanäle, heißt es.
Für Procter & Gamble beispielsweise bietet das Internet eine zusätzliche Möglichkeit, sich beim Verbraucher durch Kompetenz zu profilieren. „Auch wenn das direkte Testen der Produkte über das Internet entfällt, haben wir hier die Möglichkeit, stark auf die Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen. Die Beratung kann sehr spezifisch und z. T. länger ausfallen. Darüber hinaus können wir online ein breites Sortiment anbieten“, so Benedict Riccabona, Olaz Brand Manager Deutschland. P&G ist seit November 2009 auf Amazon mit einem speziellen Olaz-Markenshop vertreten. Negative Auswirkungen auf das Geschäft im LEH gebe es keine, betont das Unternehmen.
Beiersdorf fährt mit seiner Traditionsmarke Nivea mehrgleisig. Seit rund sechs Jahren gibt es die Nivea Häuser in Hamburg und Berlin sowie Dubai, Ende 2010 kam ein Online-Shop hinzu, über den auch Merchandising-Artikel verkauft werden. „Sowohl das Nivea Haus als auch unser Online-Shop zielen auf eine Verlängerung des Markenerlebnisses ab – im Vordergrund steht die Bindung zu unseren Verbrauchern. Gleichzeitig nutzen wir für Nivea natürlich beide Kanäle, um mehr über unsere Verbraucher und ihre Präferenzen zu erfahren“, erklärt Uwe Finnern, Geschäftsführer Beiersdorf Deutschland und Schweiz.
Für Naturkosmetik-Hersteller Logona steht hinter den eigenen Logona-and-Friends-Stores sowie dem Webshop vor allem das Ziel, die Marke bekannter zu machen. Bettina Bockhorst, Geschäftsführung Logona and Friends GmbH: „Wir können das Shop-Konzept aber zugleich als Testmarkt für neue Ideen nutzen und erhalten im direkten Kundengespräch wertvolles Feedback, das wir in unseren Produkten umsetzen und auch an unsere Partnern im stationären Handel weitergeben können“.
Auf eine kurzfristige, jedoch sehr aufmerksamkeitsstarke Lösung setzte Henkel. Anlässlich des Eurovision Song Contests 2011 in Düsseldorf wurde für vier Wochen ein Pop-up-Store für die Marke Schwarzkopf eröffnet, der Friseursalon, Shoppingerlebnis und Café mit Kunst und zeitgenössischem Design verband. „Neben dem Image-Effekt ging es uns aber ebenso um die Kommunikation der Kernkompetenzen von Schwarzkopf: Innovationen, Qualität und Beratung“, so Michael Kellner, Marketingleiter Henkel Kosmetik, Deutschland. So konnten auch diverse Beratungstools (Colorationsapp und Haarscanner) getestet werden, die künftig online sowie am PoS eingesetzt werden.
Auch Handelsunternehmen testen bereits Online-Verkauf und Concept-Store für Körperpflege und Kosmetik. So vertreibt das Hamburger Drogeriemarktunternehmen Budnikowsky seine Naturkosmetik-Eigenmarke Aliqua im Online-Shop www.aliqua-naturkosmetik.de sowie in Aliqua-Boutiquen in der Hansestadt, während dm seine Eigenmarken-Produkte über Amazon anbietet.
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