Fertigkuchen Frische-Offensive

Backe backe Kuchen – Was im Kinderlied so einfach klingt, das scheint für viele Bundesbürger eher eine Hürde zu sein. Allerdings lassen sich mit Backmischungen und Fertigkuchen auch sehr gute Alternativen auf den Kaffeetisch bringen. Durch die Aktivitäten etablierter und neuer Marktteilnehmer ist die Marken-Produktpalette seit vergangenem Jahr erheblich erweitert worden.

Mit dem Markteintritt von Dr. Oetker im Mai 2011 hat der Bereich Fertigkuchen im LEH einen kräftigen Schub bekommen: „Das Segment der Rührkuchen ist seitdem um ca. 5 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gewachsen, ohne Harddiscount sind es 7,8 Prozent“, bilanziert André M. Steeg zufrieden. Der Hauptabteilungsleiter Marketing Nährmittel bei Dr. August Oetker Nahrungsmittel verweist auf Zahlen, die IRI Symphony zwischen Mai 2011 und Februar 2012 gegenüber der Vorjahresperiode ermittelt hat. Ähnlich positiv ist auch seine Bilanz für den Sortimentsbereich Blechkuchen: Er wuchs ohne Harddiscount ebenfalls um 5 Prozent. Steegs Fazit: „Der Fertigkuchenmarkt bietet noch viel Potenzial.“ Das Sortiment der Bielefelder umfasst derzeit vier Kasten- und drei Blechkuchen.

Weitere Impulse wolle Dr. Oetker dem Markt ab Mai mit einem saisonalen Konzept geben, so Steeg. Den Auftakt macht ein fertiger Joghurtkuchen mit Himbeerfüllung, der nur für vier Monate erhältlich sein soll. Es sei allerdings nicht damit getan, dem Handel neue Produkte ins Regal zu stellen, „der Markt benötigt zugleich eine Unterstützung bei Neueinführungen“ wie TV-Kommunikation, Verkostungen und PR-Maßnahmen. Aktivitäten, deren Wirksamkeit der Koblenzer Edeka-Kaufmann Conny Kreuzberg nur unterstreichen kann: Im Rahmen einer Verkostungsaktion hat er schon 300 Stück an einem Tag verkauft. Insgesamt gesehen sei die Resonanz der Kunden auf die neuen Kuchen von Dr. Oetker sehr, sehr gut. Auch bei Dodenhof in Posthausen ergänzt der Fertigkuchen der Bielefelder das Regal. „Qualität und Optik sind ansprechender als beim Wettbewerb, was die Kunden natürlich wahrnehmen“, sagt Bernd Sackmann, Abteilungsleiter Food. Er wünscht sich allerdings, dass Dr. Oetk er den Abverkauf nicht nur mit TV-Werbung, sondern auch mit Aktionen am PoS forciert. Eher verhaltener scheinen die Kunden im Ruhrgebiet auf das neue Angebot zu reagieren: Nicole Gross, Marktleiterin bei Rewe Scholand in Essen, hat nicht beobachten können, dass durch die neuen Wettbewerber bzw. deren Werbeaktivitäten der Absatz angekurbelt wurde. Allerdings gebe es auch keine Kannibalisierung durch die Neueinsteiger.

Dass der Markt für Fertigkuchen noch Potenzial bietet, davon ist man auch bei der Lieken AG überzeugt: Nach Zahlen von The Nielsen Company habe der Markt für Fertigkuchen hierzulande 2011 ein Umsatzvolumen von 526 Mio. Euro (LEH?+?DM). Von diesem Kuchen wollen sich die Garreler ein Stück abschneiden und präsentieren in diesem Frühjahr ein komplett überarbeitetes, sechs Sorten umfassenden süßes Backwarensortiment unter der Marke Lieken Urkorn. Neu sind dabei nicht nur die Rezepturen (der Käsekuchen z. B. hat einen Quarkanteil von 35 Prozent), sondern auch Verpackung und Design. Zum Käse-, Kaffee- und Schokokuchen gesellen sich Butter-Vanille-Streuselkuchen, Rübli- sowie Haselnusskuchen. Bei Lieken legt man nach eigener Aussage Wert auf Tradition und Handwerklichkeit, da die Kunden bewährte und traditionelle Rezepte bevorzugten. Gleichzeitig böten gerade die neuen Sorten Differenzierungsmerkmale zu Wettbewerbsprodukten: „Die angepassten Verpackungs größen entsprechen außerdem der Nachfrage kleinerer Haushalte.“

„Durch die neuen Anbieter werden neue Konsumenten an das Fertigkuchenregal herangeführt“, ist sich Werner Schulte sicher, Geschäftsleitung Marketing und Vertrieb bei Kuchenmeister, „davon profitiert die gesamte Kategorie.“ Er prognostiziert weiter steigende Marktanteile, dies vor allem dank Innovationen und höherer Produkt-Qualitäten. Die Soester forcieren derzeit den Bereich Kuchen-Snacks, kleine, einzeln verpackte Kuchen, konzipiert für den Unterwegs-Verzehr.

Mit österreichischen Rezepturen will Ölz deutsche Konsumenten ansprechen. Das scheint dem nach eigenen Angaben mit 187,5 Mio. Euro Umsatz (2011) führenden Backwarenhersteller aus Österreich zu gelingen: Bei der Bilanz der Zahlen für 2011 nannte der geschäftsführende Gesellschafter Bernhard Ölz Deutschland und die Schweiz als umsatzstärkste Auslandsmärkte. Aktuell seien zudem die Ausgaben pro Haushalt für Fertigrührkuchen in Deutschland mit etwa 3,34 Euro nur etwa halb so hoch wie in Österreich: Dort gaben die Kunden im vergangenen Jahr pro Haushalt 7,71 Euro aus (Nielsen, LEH total). Stark nachgefragt würden im deutschen Handel die Nuss- und Mohn-Stollen, handgeflochtene Ölz-Zöpfe und Butter Mini-Croissants. Neben einem Saisonkonzept für die Muffins liegt der Fokus für 2012 auf dem Bereich Mini-Kuchen (Mini-Marmorkuchen und Linzer Schnitte).

Differenzierung durch Labels ist (noch) kein Thema für die von der LP befragten Hersteller: Innovative Neu-Produkte und ein hoher Qualitätsanspruch werden als wesentliche Bausteine für Wachstum in der Kategorie genannt. Eine gewisse Sonderstellung nimmt hier Kraft Foods mit Milka Tender Kuchen ein: Durch die aus dem Schokoladenregal in den Fertigkuchenmarkt übertragene Markenkompetenz differenziere sich Milka im Wettbewerb und profitiere von einer starken Marke.