Nonfood Vom Renner zum Penner

Gebeutelte Nonfood-Branche: Der Haushaltswaren-Absatz stockt, die Pfannen stapeln sich im Lager. Welche Produkte noch gesucht werden, zeigt das Tracking digitaler Handzettel.

Sonntag, 06. November 2022 - Sortimente
Matthias Mahr
Artikelbild Vom Renner zum Penner
Bildquelle: Adobe Stock

Produkte rund um die Themen Homeoffice, Kochen, Zeitvertreib sowie Fitness/Health waren während der Pandemie gefragt wie nie. Bei Nonfood-Artikeln profitierten besonders der Lebensmitteleinzelhandel und das SB-Warenhaus von den Lockdowns im Jahr 2020. Zahlen des GfK Consumer Panel Nonfood belegen das: Im Vergleich der 1. Halbjahre 2019 und 2021 gaben die Verbraucher 18,1 Prozent mehr im LEH für Nonfood aus, online lag mit 72 Prozent Ausgabensteigerung weit vorn. Doch 2022 hat sich der Wind gedreht, er bläst den Corona-Rennern wie Pfannen und Küchenhelfern jetzt mächtig entgegen.

Die Warengruppen rund ums Kochen verzeichnen ein Minus in Höhe von deutlich über 20 Prozent, Nonfood ganz allgemein hat im LEH einen Ausgabenrückgang von 18 Prozent zu verzeichnen, berichtet Martin Langhauser, Director Retail bei der GfK, der LP. Die wichtigste Erkenntnis: Auch der Onlinehandel ist im Negativtrend, die Dienstbotenmentalität verliert sich, die Innenstadt atmet auf, weil die Frequenz zu- rückkommt. Die neu entdeckte Lust auf Reisen, Feiern und Ausgehen verschiebt die Nachfrage: Koffer und Reisetaschen entwickeln sich mit plus 112 Prozent von null auf hundert, und auch Geschenk- und Partyartikel sind wieder gefragt (plus 32 Prozent). Die Energiekrise sorgt für neuen Absatz: Öfen und Heißluftgeräte laufen bestens, 104 Prozent beträgt hier das Absatzplus.

Digitale Messung der Konsumlaune
Der Blick in den GfK-Rückspiegel ist erkenntnisreich, aber wie sieht es aktuell aus? Bonial agiert nach eigenen Angaben als führender Drive-to-Store-Marketing-Partner sowie Innovationstreiber der digitalen Handelskommunikation. Die Springer-Tochter verbindet Verbraucher mit stationären Geschäften und ermöglicht Handel und Industrie, Angebote rund um die Uhr in der digitalen Welt zu kommunizieren und auszuwerten. Klickraten sowie -daten zeigen mögliche Absatztrends über alle Vertriebskanäle früh auf.
Bei Nonfood ergab sich bereits früh im aktuellen Jahr ein völlig verändertes Bild: Anders als im Food-Bereich gibt es durch die inflationsbedingte Sparneigung deutlich mehr Verlierer als Gewinner. Bei den Gewinnern sind es die Themen, die zur Energiekrise passen (Solar: plus 23 Prozent, Thermostat: plus 15 Prozent, Heizstrahler: plus 12 Prozent). Auch kleinere Dekoartikel wie Kerzen haben in Summe nach Bonial-Angaben derzeit einen Uplift von 245 Prozent. „Die Konsumenten machen sich aktuell also eher die kleine Freude in den eigenen vier Wänden statt großer Anschaffungen“, erklärt Bonial- Chief-Commercial-Officer Florian Reinartz die Kennzahlen. Seine Daten basieren auf den Interaktionen der über 10 Mio. Shopping-affinen Nutzer auf den Bonial-Plattformen „Kaufda“ und „Mein Prospekt“. Sämtliche Daten stammen vom internen Tracking der Prospektöffnungen, Produktklicks, Shoppinglists oder Suchanfragen.

104

Prozent legten die Ausgaben der Verbraucher bei Heizlüftern und kleinen Öfen im ersten Halbjahr zu.
Quelle: GfK Cosumer Panel Nonfood

Die Flop-Top-Ten
Es sind unzählige Nutzer-Aktivitäten, die ein sehr valides Bild des Marktes wiedergeben, da Bonial 1 : 1 das User-Verhalten abbildet. Bei Baumarktartikeln hat das Team um Reinartz bereits im Sommer 2021 einen massiven Rückgang der digitalen Neugier festgestellt. Bis September 2022 gab es gegenüber dem Vorjahreszeitraum minus 33 Prozent. Wenn es um Nonfood geht, gehören 2022 bislang Discounter (plus 27 Prozent) und Supermärkte (plus 11 Prozent) bei den generierten Klicks zu den Gewinnern.

Spannend ist dabei ein Blick in die Liste der „Flop-10-Artikel“ im Nonfood-Sortiment (Januar bis September 2021/2022): Pools sind nicht mehr gefragt (minus 39 Prozent), Fernseher (minus 38 Prozent), Gefrierschränke (minus 35 Prozent), Geschirrspüler (minus 29 Prozent), Kaffeemaschinen (minus 20 Prozent), Grills (minus 18 Prozent) folgen auf den Plätzen. Der Homing-Trend ist abgeebbt, auch Besteck (minus 17 Prozent), Bohrmaschinen (minus 17 Prozent), Matratzen (minus 14 Prozent) und Pfannen (minus 12 Prozent) finden immer weniger Abnehmer. Mit Blick auf das Segment Kochgeschirr und Haushaltskleingeräte fällt auf, dass gerade die Marken der Kategorie an Suchvolumen verlieren: WMF steht mit minus 21 Prozent vorn, gefolgt von Tefal (minus 14) und Zwilling (minus 3).

„Wir merken anhand der Plattformnutzung, dass die Inflation die Konsumlaune für Nonfood-Produkte drückt, weil die Sparneigung deutlich zugenommen hat. Mit unserer steigenden Reichweite auf der Plattform wollen wir im nächsten Jahr wieder das Interesse an Nonfood-Produkten steigern“, betont der Bonial-CCO.

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