Neben Müsli und Cerealien kommet bei den Deutschen vieles auf den Frühstückstisch. Immer öfter spielt dabei eine bewusste Ernährung eine Rolle. Viele Hersteller bedienen die gestiegene Nachfrage nach gesunden Alternativen, indem sie zuckerreduzierte oder zuckerfreie Produkte anbieten. Auch warm wird immer öfter gefrühstückt, das zeigt der Porridge-Trend. Insgesamt erwirtschaftete der deutsche Lebensmittelhandel im vergangenen Jahr einen Umsatz mit Müsli von knapp 459 Millionen Euro (LEH + DM, Quelle: Nielsen). Das entspricht einem leichten Umsatzplus von 0,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dazu addieren sich weitere rund 380 Millionen Euro Umsatz mit Cerealien. Ein gutes Aktionsfeld für den Handel.
Weniger Zucker
Der seit Längerem anhaltende Gesundheitstrend macht auch vor der Müslischüssel nicht halt. Ein Anzeichen dafür ist die Tendenz der Verbraucher hin zu zuckerreduzierten oder zuckerfreien Frühstücksalternativen. Dass bestätigt auch Joachim Mann, Marketingleiter bei Seeberger: „Zuckerreduzierte Müslisorten waren im vergangenen Jahr schon ein großes Thema und werden uns unseres Erachtens nach dieses Jahr noch stärker beschäftigen.“
Tobias Blume, Geschäftsführer des Müsli-Start-ups Seedheart, ist davon überzeugt, dass „die Verbraucher kritischer und qualitätsbewusster, werden, was die Inhaltsstoffe beziehungsweise Zutaten ihrer Lebensmittel angeht.“ Das gelte auch für Müsli. „Müsli galt lange Zeit per se als gesund. Erst jetzt setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass das für viele Müslis nur mit Einschränkungen oder gar nicht gilt, da sie viel zu viel Zucker enthalten“, so Blume. Das greifen auch die Handelsunternehmen auf und preisen ihre Eigenmarken mit reduzierten Zuckeranteilen an. Auch beim Bio-Hersteller Alnavit hat man beobachtet, dass immer mehr Hersteller den Einsatz von Zucker reduzieren, minimieren oder alternative Süßungsmittel verwenden. „Reine Müslis betrifft dies allerdings weniger, da hier im Bio-Bereich bei vielen Sorten ohnehin ohne Zuckerzusatz gearbeitet wird, sondern eher vor allen Dingen Crunchys, Roasted Müslis und gezuckerte oder extrudierte Müslizutaten“, erklärt Lotte Peter, zuständig für das Kommunikationsmanagement. „Zuckerreduzierte Müslis – oder wie bei uns Cerealien – werden sowohl von Erwachsenen also auch von Eltern für ihre Kinder gewünscht“, weiß Edith Strof vom österreichischen Bio-Cerealien-Hersteller Green Panda zu berichten.
Andreas Bentlage, Marketing- und Produktmanager beim Mühldorfer Bioanbieter Barnhouse, sieht zuckerreduzierte Lebensmittel nicht nur als einen vorübergehenden Trend. „Sowohl das gesundheitliche Bewusstsein als auch das Geschmacksempfinden zum Thema Zucker ändern sich gerade nachhaltig“, beschreibt er das derzeitige Verbraucherverhalten. Die Produkte werden über den Naturkostfachhandel vertrieben. Sie könnten aber mit den Produktkennzeichen bei der neuesten Knuspermüsli-Kreation „Krunchy Joy“ wie weniger Zucker, mehr Regionalität und ohne Palmfett durchaus relevante Maßstäbe für den auf Differenzierung bedachten klassischen Lebensmittel-Einzelhandel abbilden. Die Grundzutat Hafer liefern Barnhouse Partner-Landwirte aus der Region, und der verwendete Zucker stammt aus süddeutschen Bioland-Zuckerrüben.
Porridge auf Wachstumskurs
Neben dem Gesundheitsaspekt spielt auch die Zubereitungsart bei den Frühstücksgetreidemischungen inzwischen eine bedeutende Rolle. Immer beliebter wird das ursprünglich aus Großbritannien stammende Porridge. „Haferflocken verzeichnen seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten“, verrät Jörg Büttner, Marketingleiter bei Kölln in Elmshorn. „Reine Haferflocken und die mit wenigen Komponenten konzipierten Porridge-Produkte werden auch in den kommenden Jahren den Wunsch vieler Verbraucher nach natürlichen Lebensmitteln beantworten“, blickt Büttner optimistisch in die Zukunft. Annette Schönnagel, Senior Marketing Manager beim Porridge-Hersteller 3Bears kann den starken Wachstumstrend dieses Segments bestätigen: „Wir beobachten auch weiterhin ein zweistelliges Segmentwachstum im Bereich Porridge.“ Auch bei Seeberger sieht man eine steigende Etablierung des Getreidebreis auf Verbraucherseite und die stark zunehmende Nachfrage. „Die Umsätze und das positive Feedback der Verbraucher bestätigen die steigende Beliebtheit, weshalb wir uns momentan in der Produktentwicklung von weiteren, vielversprechenden Sorten befinden“, sagt Joachim Mann. Gerade im Porridge-Bereich scheint sich der Trend zu zuckerreduzierten Produkten deutlich abzuzeichnen. Dem stimmt auch Annette Schönnagel zu: „Wir wissen, dass zuckerreduzierte beziehungsweise zuckerarme Produkte für die deutschen Konsumenten sehr wichtig sind.“ Und weiter: „Die Süße kommt bei unseren Produkten ganz natürlich aus der Süße der Früchte.“ 3Bears habe eine Leidenschaft sowie Kompetenz für die britische Haferspezialität entwickelt und richtet daher in diesem Jahr die erste nationale Porridge-Meisterschaft „Golden Porridge Bowl“ aus. Am 16. Mai wird in München der Kandidat mit der besten Idee und Lust auf Porridge-Kreationen gekürt.
84 Prozent der Deutschen sind dafür, Fertigprodukten weniger Zucker zuzusetzen, und akzeptieren auch, dass diese dann weniger süß schmecken. (Quelle: BMEL-Ernährungsreport 2019)
Neue Bio-Welle
Bei der Produkteigenschaft „Bio“ scheiden sich die Geister. Zum einen scheint Bio-Qualität gerade bei Grundnahrungsmitteln wie Getreide absatzfördernd zu wirken. Zum anderen gehört sie eher zum Selbstverständnis der Unternehmen. So stellt beispielsweise Edith Strof von Green Panda eine verkaufsfördernde Wirkung im Müsli- und Cerealienmarkt fest. Das merke man vor allem am Nachzug größerer Marken, die eigene Bio-Linien herausbrächten. „Bio wird immer ein Trend bleiben, denn den Konsumenten werden Eigenschaften wie Nachverfolgbarkeit, Transparenz und Umweltschutz immer wichtiger“, sagt Strof. Das hänge sicherlich auch zusammen mit der generell auflaufenden Biowelle. Dem gegenüber sieht Joachim Mann von Seeberger in der „Bio“-Eigenschaft derzeit noch eher einen Bonus für den Kunden. „Für uns stellt Bio einen Zusatzbenefit für den Endverbraucher dar“, sagt er. Aber er sehe für die nächsten Jahre durchaus Wachstumspotenzial. Seeberger sei es ein Anliegen, Produkte zu entwickeln, die in erster Linie geschmacklich überzeugen. Bio wäre da eher ein Zusatznutzen. Tobias Blume (Seedheart) sieht das ein wenig anders. „‚Bio‘ ist ein Qualitätsmerkmal, das von den Verbrauchern bei vielen ‚gesunden‘ Produkten vorausgesetzt und gerade von jungen, innovativen Unternehmen erwartet wird.“ Das sei aus seiner Sicht zu einem großen Teil eher ein Selbstverständnis und Ausdruck eines steigenden Qualitätsanspruchs. „Sicherlich kann man somit besondere Vertriebswege beschreiten und auch eine qualitätsbewusste Zielgruppe erreichen, aber die Verkaufsförderung steht aus meiner Sicht dabei eher im Hintergrund.“
Neben den trendorientierten Frühstückern die Traditionalisten nicht aus den Augen verlieren.
Süsse Brotaufstriche
Getreide kommt bei den Deutschen nicht nur in Form von Müsli und Cerealien auf den Frühstückstisch. Auch Brot und Brötchen wollen mit geschmackvollen, fruchtigen Konfitüren bestrichen werden. Im Vergleich zum Vorjahr musste das Konfitüren-Segment jedoch ein leichtes Umsatzminus von 1,5 Prozent hinnehmen. Der Gesamtumsatz lag bei knapp 565 Millionen Euro (LEH + DM, Quelle: Nielsen). Ähnlich wie im Segment Müsli zeichnet sich auch bei Konfitüren und süßen Fruchtaufstrichen ein verstärkter Trend zu zuckerreduzierten Produkten ab. So bietet beispielsweise Darbo, österreichischer Hersteller für Konfitüren und Honig, seit Anfang 2019 zuckerreduzierte Fruchtaufstriche an. „Bewusste Ernährung ist seit einiger Zeit das große Thema. In diesem Zusammenhang wird der Zuckeranteil in Lebensmitteln kritisch hinterfragt“, sagt Martin Darbo, Vorstandsvorsitzender der Adolf Darbo AG. Konfitüren seien von dieser Diskussion nicht ausgeschlossen. Deshalb sei es für den österreichischen Marktführer eine Verpflichtung gewesen, ein zuckerreduziertes Angebot in das Sortiment aufzunehmen.
„Grundvoraussetzung für die Entwicklung war, dass es keine Abstriche in der Qualität und beim Geschmack gibt. Das ist uns mit der vorliegenden Produktrange gelungen“, ist Darbo überzeugt. Auch bei den Schwartauer Werken wird dieser Trend aufgegriffen. „Unser Ziel ist, unseren Kunden Produkte zu bieten, die so natürlich wie möglich sind. Dank einer kontinuierlichen Verbesserung unserer Rezepturen ist es uns gelungen, den Zuckeranteil der Schwartau Extra deutlich zu reduzieren“, erklärt Produktmanagerin Konfitüre, Lisa Marie von Lojewski. Der Aachener Hersteller Zentis ist im März 2019 mit seinem Fruchtaufstrich „50 Prozent weniger Zucker“ auf den Markt gekommen. „Wir sehen, dass sich immer mehr Verbraucher nicht nur genussvoll, sondern auch zunehmend bewusst ernähren wollen“, sagt Laura Eckerle von Zentis. Man sei mit dem neuen Fruchtaufstrich dem Kundenbedürfnis nach Produkten mit einem ausgewogenen Zuckeranteil nachgekommen. „Trotz der deutlichen Zuckerreduktion bietet das Produkt den authentischen Geschmack sonnengereifter Früchte“, beschreibt Eckerle. Nach wie vor gäbe es aber auch die Gruppe der Konsumenten, die zu traditionellen Konfitüren und Marmeladen griffen.
Nachverfolgbarkeit wird wichtiger
Neben der Qualität der Produkte stünden zunehmend auch deren Herkunft und Herstellung im Fokus der Verbraucher, weiß Lisa Marie von Lojewski zu berichten. Daher bietet das Unternehmen dazu nicht nur Informationen auf der Internetseite der Schwartauer Werke an, sondern geht seit März 2019 noch einen Schritt weiter: „Die beliebte Hofladen-Range kommt mit einem neuen Sortenkonzept und einem modernen Design in den Handel. Auf den Gläsern befindet sich ein QR-Code, der direkt zu einem Herkunftsnachweis der verwendeten Früchte führt“, sagt von Lojewski. Also Chia und Hafer in jedweder Form, frei von, Bio, Regionalität und das Überthema bewusste Ernährung liefern für den Lebensmittel-Einzelhandel gleichrangige Aufhänger zur propagierten To-go-Variante.
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