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Butterbrote Die Stulle ist gut drauf

Friederike Stahmann | 26. März 2019

Belegte Brote laufen wie geschmiert. Herzhafte Beläge bringen neue Impulse. Der Handel profitiert davon beim Regalgeschäft sowie als Anbieter snackiger Brote für den Direktverzehr.

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„Ein belegtes Brot mit Schinken, ein belegtes Brot mit Ei“ – diese Songzeile hat noch so mancher im Ohr. Sie stammt aus dem 1983er-Hit „Eisgekühlter Bommerlunder“ von den „Toten Hosen“. Song und Stullen – locken niemanden mehr hinter dem Ofen hervor? Von wegen! Butterbrote erleben aktuell ein wahres Revival. Auch in den Filialen von Edeka Esslinger in Neuravensburg . „Die kommen bombig an“, kennt Inhaber Herbert Esslinger das Tagesgeschäft mit belegten Broten, Brötchen, Seelen und Knauzen aus seiner firmeneigenen Bäckerei gut. Ob zum Frühstück oder Mittag – belegte Brote mit Wurst und Käse behaupten sich bodenständig gegen neumodische Panini, Wraps und Schlemmerzungen. Nur am Rande: auf der aktuellen Tour der „Toten Hosen“ wird natürlich auch „Eisgekühlter Bommerlunder“ gespielt. Songs wie Stullen gehören halt ins Bühnen- wie Bäckereitheken-Repertoire.

100 Prozent Haushaltsreichweite hat Butter, der Basisbelag für die klassische Stulle.

Warum? Klaus Ommer, Berater beim Großhändler Chefs Culinar, hat eine Antwort darauf: „Butterbrote feiern aktuell ein wahres Comeback, denn die belegten Brote sind nicht nur echte Sattmacher, sondern schwimmen mit köstlichen Gemüse-Aufstrichen gerade auf der angesagten Eat-fresh-Welle“. Ein Wandel der Essgewohnheiten sei für den Boom mit Vesperbroten und belegten Brötchen verantwortlich, erklärt Carlos Sparacio, Bereichsleiter Backstände beim Einzelhändler Hieber. Bevölkerungsstrukturelle Veränderung hin zu mehr kleineren Haushalten hätten den Bereich „Snack to go“ angeheizt. Vor allem jüngere Verbraucher griffen nicht mehr auf drei Hauptmahlzeiten am Tag zurück, sondern ersetzten den Mittagstisch gegen mehrere kleine Snacks über den Tag verteilt.
Genau deswegen laufen Stullen nur zu bestimmten Tageszeiten. Morgens und um die Mittagszeit findet ein wahrer Run auf die belegten Schnitten statt. Abends legen die Leute mehr Wert auf warme Speisen, so Berater Ommer. „Vormittags haben wir definitiv die stärkste Thekenfrequentierung beim Thema „belegtes Brot“, bestätigt auch Herbert Esslinger.

„Vormittags haben wir die stärkste Thekenfrequentierung für ‘belegtes Brot‘.“
Herbert Esslinger, Edeka Kaufmann


Für Händler ohne eigene Bäckertheke im Haus lässt sich das Thema auch als interessanter Zweit- oder Sonderaufbau zu bestimmten Gelegenheiten mehrmals jährlich umsetzen. Anlässe fürs Stulleschmieren in den eigenen vier Wänden gibt es genug – vom Frühstück bis zur Füllung von Brotdosen für Schule und Büro.
Egal ob Bistro, Brottheke oder Sonderaufbau– mit der klassisch-puristischem Butterbrot lassen sich Kunden nicht hinter dem Ofen hervorlocken. Dazu braucht es mehr. Das Zauberwort heißt „Feel good Fast Food“. Kurz gesagt, man tauscht Junk Food, wie Pizza, Pasta und Burger, gegen gesündere Alternativen, die nicht im Widerspruch zu den Fitness- und Körperzielen stehen. Alternativen wie beispielsweise in diesem Sinne gut gemachte Stullen.
Carlos Sparacio warnt jedoch vor einer gastronomischen „Verkünstelung“ solcher Stullen. Also einer Luxus-Stullisierung nach der Rezeptur „handgeknetetes Bio-Roggenbrot mit buchenholzgeräuchtertem Wildschweinschinken“ oder „mit Balsamico-Zwiebeln und Pecorino direkt aus der kleinen Mikro-Käserei im Latium“ für 11,50 Euro. Klassiker, gern auch mal optisch anders oder neu interpretiert etwa mit Avocadospalten oder Gurkenscheiben – in Verbindung mit einer vollen Auslage sei dies der beste Garant für gute Abverkäufe. Neben geklappten Broten oder Brötchen dürfen auch offene Brote in der Auslage zu finden sein. Die sollten jedoch nicht zu üppig und vor allem rutschungefährdet belegt sein. „So ein belegtes Brot muss praktikabel sein.“ Der Tomatenfleck auf dem weißen Hemd nach der Mittagspause kommt meist nicht gut.
Als Basis für belegte Brote eignen sich kräftiges Schwarzbrot, feines Nussbrot und klassisches Mehrkornbrot. „Bei uns gehen belegte Brote besonders gut mit Vollkornbrotscheiben“, weiß Herbert Esslinger. Er führt das auf ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten zurück. Bei Hieber greifen Kunden gern zu Kürbiskernbrot als Unterlage beziehungsweise Geschmacksträger. Trendig kommen auch Ciabatta, Naan, Zwiebelbaguette und Co daher.


17,5 Prozent betrug das Umsatzplus für Hart- und Schnittkäse-Marken mit Herkunftsbezeichnung (Quelle: Nielsen MAT KW 18 2018 vs. MAT KW 18 2016) gegenüber Marken ohne ein solches Label.

Als klassischer Brotaufstrich gehört Butter aufs Brot. Die Haushaltsreichweite von fast 100 Prozent für Butter spricht eine eindeutige Sprache. Nichtsdestotrotz gewinnen Mischfette immer mehr an Bedeutung – ob mit Pflanzenölen oder Joghurt. Dieses Segment konnte laut Nielsen im Jahr 2018 um sieben Prozent auf 88.701 Tonnen wachsen. Argumente für Mischfette sind neben der Kalorienzahl meist die bessere Streichfähigkeit direkt aus dem Kühlschrank. „Wenn es schnell gehen soll, ein definitiver Vorteil zur klassischen Butter, den immer mehr Verwender zu schätzen wissen“, so Kathrin Fichter für Meggle. Daneben spielen die Themen Bio, Regionalität und GMO-Freiheit eine wichtige Rolle beim Verbraucher, weiß Kerrygold-Marketingleiterin Verena Schley. Genau deswegen verwenden sowohl Hieber als auch Esslinger, wenn irgend möglich, regionale Zutaten für ihre belegten Brote.

Saisonkonzepte für den Belag
Wir belegen die Stulle im Geiste weiter: Brot und Butter haben wir schon. Als nächste Auflage kommt dann häufig Frischkäse. Abwechslung ist einer der größten Treiber im Frischkäsemarkt. Fast jede Marke bedient diesen Trend ‒ auf unterschiedliche Weise, beispielsweise über Jahreskonzepte oder über saisonal verfügbare Sorten. „So hat Almette im Herbst 2018 das Saisonkonzept um die Sorte gerösteter Knoblauch und im Frühling 2019 mit Zitronen-Pfeffer ergänzt“, zeigt Katrin Koch Marketing Manager für Almette wohin die Geschmacksreise geht. Was das Segment zudem umtreibt, ist das Thema Natürlichkeit. Die Bandbreite geht von „frei von Zusatzstoffen“, über Tierwohl, Bio, Regionalität, GMO-Freiheit bis hin zur Verpackung. Bei letzterem Punkt spürt man viel Bewegung: „Hier gilt es ökologischere Materialien und Konzepte zu entwickeln, die dem hohen Anspruch an Qualität und Frische der Produkte standhalten“, so Sigrun Damm, Kommunikationsdirektorin bei Savencia.
Immer mehr Verbraucher probieren pflanzliche Aufstriche als Alternative zu tierischen Fetten, Wurst oder Käse aus. Die Neugierde dieser Verbraucher wird durch das wachsende Angebot an pflanzlichen Aufstrichen gestillt. Verschiedene Trends werden durch unterschiedliche Geschmacksrichtungen bedient. Neben Hummus sind es vor allem herzhafte Sorten wie Gemüse, Kräuter sowie Trendartikel wie Quiona-Hanf oder Mango-Chili, die auf der veganen Stulle landen. Da der Markt recht gut mit Aufstrichen in allen Variationen bestückt ist, ist der Artikel durchaus preissensibel. „Nur bei Vegetariern und Veganern ist die Bereitschaft für pflanzliche Produkte einen höheren Preis zu bezahlen, vorhanden“, weiß Fredericke Graml, Brand Managerin für Miree und Noa.

7 Prozent stieg 2018 laut Nielsen der Absatz von Mischfetten mit Pflanzenölen oder Joghurt – Konkurrenz für die Butter als Stullenbasis.

Für viele gehört selbstverständlich Käse aufs Butterbrot. Hier vor allem Aufschnitt. Beim Verbraucher sind vor allem SB-Ware aus der gelbe Linie gefragt, die beim Umsatz um 300 Millionen oder 3,5 Prozent zulegen konnten (Nielsen). „Schafmilch (Feta) und Ziegenmilch (Weich- und Frischkäse) sind weiter sehr positiv. Chavroux hatte 2018 ein Rekordjahr“, freut sich Sigrun Damm für den französischen Käsehersteller Savencia, dass neben den klassischen Käsesorten aus Kuhmilch auch die der kleinen Wiederkäuer immer mehr Freunde hierzulande finden.
Vor allem für Männer gehört Wurst und Schinken aufs Brot. Bei klassischen Wurstprodukten verzeichnet der Markt nach wie vor einen relativ stabilen Verlauf, allerdings gibt es einen schleichenden Nachfragerückgang. Der Absatz von Bio-Wurst und anderen Mehrwertfleischwaren steigt jedoch seit einiger Zeit langsam aber stetig an. Auch vegetarische und vegane Alternativen legen weiter zu, denn die Innovationen in dieser Kategorie erreichen immer mehr Zielgruppen.
Schinken ist für Deutsche eindeutig einer der Belags-Klassiker, der aber nicht klassisch daherkommen muss. „Unsere Kunden lassen sich gerne von neuen Geschmacksrichtungen überraschen. Das Spiel mit Gewürzen und feinen, aromatischen Nuancen ist ein Kaufimpuls“, so Senior Brand Manager Inga Giorgio für Herta. Gekrönt wird die Stulle 3.0 mit Avocadospalten, Sprossen, Rucola, einem Klecks Pinienkern-Pesto oder Rhabarber-Chutney.