Interiew mit Holger Battling und Arne Plifke Neue Mehrwertkonzepte

Die als eigenständiges Unternehmen zur Bauer-Gruppe gehörende Elsdorfer Molkerei und Feinkost will sich im Wettbewerb besser aufstellen. Neue Marken für ernährungsbewusste Konsumenten und der Ausbau des Großverbraucher-Segments sind Bausteine der Strategie von Geschäftsführer Holger Battling. „Wir sind der Meinung, dass in Zukunft zwei Hauptkategorien von Molkereien entstehen werden: zum einen große Unternehmen, die sich auf Kosteneffizienz und Standardisierung sowie auf eine weltweite Abdeckung fokussieren. Zum anderen jene – eher mittelständischen – Molkereien, die auf lokalere Märkte, kundenindividuelle Spezialprodukte und Nischen setzen. Wir möchten zu der zweiten Kategorie gehören“, erklärt er. Mit dieser Positionierung wäre Elsdorfer weniger austauschbar und könne schnell auf Marktentwicklungen reagieren. Battling will mit Mehrwertkonzepten selbst Impulse setzen, sowohl im Segment der Handelsmarken als auch als Markenhersteller. Im Interview erläutern er und Marketingleiter Arne Plifke, was die zwei neuen Produktmarken der Molkerei (MeinQ und Life is) auszeichnet.

Seit zwei Jahren bieten Sie mit MeinQ eine neue Marke gezielt für Abnehmwillige, Ernährungsbewusste und Sportler. Warum haben Sie dafür eine neue Marke geschaffen?
Holger Battling: Es kamen mehrere Faktoren zusammen. Wir haben grundsätzlich entschieden, unser Markengeschäft zu stärken – und zwar in Bereichen, in denen wir klare Consumerbenefits bieten können. Dann erkannten wir, dass der Trend zu High-Protein-Produkten, der genau unsere Kernkompetenz trifft, zu uns herüberschwappen würde und haben schnell reagiert.

Warum haben Sie sich für eine Produktmarke entschieden und nicht z. B. unter Ihrem Namen die regionale Herkunft der Milch mit in den Fokus der Kommunikation genommen?
Battling: Wir haben uns die Identitätsfrage gestellt, aber dann festgestellt, dass unsere Region – also unser Milcheinzugsgebiet in Niedersachsen zwischen Elbe und Weser – einfach zu wenig bekannt ist, um ein Prädikatsmerkmal in der Vermarktung zu sein. Daher möchten wir das nationale, regionsunabhängige Geschäft forcieren. Eine nationale Produktmarke mit klarem Nutzenvorteil und deutlicher Fokussierung aufzubauen, ist in unserer Situation erfolgversprechender, als z. B. eine Unternehmensdachmarke etwa mit regionaler Positionierung zu etablieren.

Wie viel Potenzial sehen Sie im Segment der proteinreichen Produkte?
Arne Plifke: Proteinbasiertes Gewichtsmanagement ist der anhaltende Trend im Bereich der Ernährung. Wir glauben fest daran, dass dieses Thema noch mal einen großen Schub erfährt, wenn die ernährungsphysiologischen Nutzen proteinreicher Lebensmittel noch breiter bekannt und erkannt werden. Sie sind als normale Lebensmittel in der Lage, Übergewicht entgegenzuwirken, indem sie den Muskelaufbau unterstützen und Sättigungshormone ankurbeln. Im Bereich High Protein steckt insbesondere für Molkereiprodukte sehr viel Potenzial. Während der Gesamtmarkt für Quark 2016 auf 2017 stagnierte bis leicht rückläufig war, ist der Absatz von Protein-Quark um gut 96 Prozent gewachsen.

Was unterscheidet MeinQ-Produkte vom Wettbewerb?
Battling: Wir nutzen Molkenprotein, das aufgrund der hohen Anzahl essenzieller Aminosäuren eines der hochwertigsten Eiweiße darstellt und gut vom Körper aufgenommen werden kann. Vergleichen Sie MeinQ-Produkte mit jenen unserer Wettbewerber, werden Sie feststellen, dass in unseren Produkten stets die höchste Proteinmenge bezogen auf 100 g steckt, bei geringstmöglichen Fettanteilen und Kohlenhydratgehalten. Wir verzichten dafür z. B. komplett auf den Zusatz von Kristallzucker. So kommen wir auf einen Proteingehalt von mindestens 10 bis 14 Prozent, einen Kohlenhydratanteil von max. 5 Prozent und liegen bei einem Fettanteil von 0,4 bis max. 1,8 Prozent. Zudem punkten wir mit convenienten Verpackungsformen.

Sie haben gerade ihr Produkt-Portfolio deutlich ausgebaut. Was kommt neu hinzu?
Plifke: Das Portfolio wird in Zukunft neben Natur- und Fruchtquark auch herzhafte Protein-Fitness-Quarks, Drinks in Shotgröße, Dressings und Puddings umfassen.

Werden Sie diese Produkte auch unter Handelsmarken herstellen?
Battling: Nein, rein unter der Marke.

Was tun Sie, um die Kern-Zielgruppe der Marke MeinQ zu erreichen?
Plifke: Wir haben die Markteinführung von Anfang an über Social-Media begleitet. Allein auf Facebook haben wir etwa 150.000 Fans. Aber auch über Instagram bis zu Youtube kommunizieren wir und bekommen sehr viele Verbraucher-Feedbacks. Auf der MeinQ-Website geben wir Ernährungs- und Rezepttipps. Zudem kooperieren wir mit Weight Watchers und bieten MeinQ nicht nur im LEH an, sondern auch in Fitness-Studios sowie künftig für den GV-Bereich.

Dabei geht es um Empfehlungsmarketing. Was beinhaltet die Kooperation, und warum wird es keine Lizenzprodukte mit Weight Watchers geben?
Battling: Die Frage ist immer, wie viel gibt man von der eigenen Marke her? Wir möchten MeinQ frei weiterentwickeln und kooperieren mit der deutschen Niederlassung von Weight Watchers daher im Bereich Marketing. Im letzten Jahr wurden unsere Produkte den rund 650 Coaches in Deutschland vorgestellt, in Newslettern und Broschüren als Empfehlungsartikel aufgeführt. Darüber hinaus sind die MeinQ-Produkte über den Webshop von Weight Watchers erhältlich.

Die Themen „Ohne Gentechnik“, Tierwohl, Clean Label haben bei Molkereiprodukten eine ungemeine Dynamik entwickelt. Auch für MeinQ denkbar?
Battling: Die Argumente Ohne Gentechnik oder Tierwohl sind für die Zielgruppe von MeinQ bisher nicht ausschlaggebend. Wir haben noch keinerlei Anfragen oder Anregungen hierzu erhalten. Es ist auch nicht sinnvoll, die Marke zu überladen. Wir launchen jedoch mit „Life is“ eine weitere Marke, die einen Clean-Label-Ansatz verfolgt.

Was genau beinhaltet das Konzept von „Life is“?
Battling: „Life is“ soll zunächst aus verschiedenen Produktlinien bestehen, die für eine natürliche, gesunde Ernährung stehen. „Life is so yummy“ bietet drei pflanzliche, mit Calcium und Vitamin B angereicherte Joghurtalternativen, unter „Life is squeasy“ bringen wir drei pürierte Frucht-Gemüse-Mixes im Quetschbeutel, die ohne Konservierungsstoffe hergestellt sind und nur fruchteigenen Zucker enthalten. Unter „Life is toppy“ planen wir Frucht-Toppings.

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