Das amerikanische Spirituosenhaus Brown-Forman (unter anderem Jack Daniel’s) will in Deutschland stärker auf höherpreisige Spirituosen setzen. Zu diesem Zweck gönnen die Amerikaner (Sitz in Louisville, Kentucky) ihrer Hamburger Tochtergesellschaft 13 neue Mitarbeiter, um mit einem insgesamt 22-köpfigen Team das Segment der „Super-Premium-Spirituosen“ voranzutreiben. „Als wir vor rund zehn Jahren in Deutschland mit der Vermarktung und Distribution der Brown-Forman-Marken unter dem Dach einer eigenen Organisation starteten, stand die Weiterentwicklung von Jack Daniel’s im Fokus. Nun wollen wir parallel weiteren Marken noch mehr Aufmerksamkeit schenken“, erklärt Yiannis Pafilis, Geschäftsführer Brown-Forman Deutschland und Tschechien, den Schritt.
Die spendable Aktion kommt nicht von ungefähr: Der deutsche Markt zählt innerhalb der globalen Brown-Forman Corporation nach den USA zu den umsatzstärksten Märkten. Das Unternehmen erklärt auf Nachfrage, dass es die Definition „Super Premium“ für Gin und Whisky ab einem Regalpreis von 20 Euro verwendet. Im Whisky-Segment gehören unter anderem Gentleman Jack und Woodford Reserve dazu.
Premium wächst seit Jahren
Das Wachstum der Kategorie lässt sich bereits seit einiger Zeit beobachten. Bezogen auf die letzten drei Jahre (seit MAT Mai 2019) zeigt das Segment höherpreisiger Whiskys ein wertmäßiges Wachstum von durchschnittlich rund 15 Prozent. „Die Super-Premium-Whiskys in unserem Portfolio haben sich mit durchschnittlich fast plus 40 Prozent überproportional zum Markt entwickelt“ (Nielsen, LEH + DM + TS + Top GAM, Wert, MAT), heißt es von Brown-Forman. Auch Corona habe hier eine Rolle gespielt: „Unsere Marktbeobachtung und interne Marktforschung zeigt, dass Whisky ab einer Preisschwelle von mehr als 20 Euro während der Pandemie sein vorhergegangenes Wachstum noch beschleunigen konnte.“
Neue globale Marketingstruktur
Eine weitere Neuerung bei Brown-Forman ist die „globale integrierte Marketingkommunikation“, eine neue Struktur, die die weltweiten Unternehmensteile von Brown-Forman besser vernetzen soll, besonders bei der Platzierung von Werbung in den sozialen Netzwerken. „Mit der neuen Struktur tragen wir dem expandierenden E-Commerce und der Verschmelzung der physischen und digitalen Welt Rechnung“, erklärt Pafilis. Mit Mirja Kloss, ehemals Marketingchefin in Deutschland, übernimmt eine ehemalige Kollegin von Pafilis die Leitung der Einheit.
Yiannis Pafilis will die Lust der Verbraucher auf teurere Marken gezielt bedienen.
