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Brown-Forman Zugpferd Deutschland

Tobias Dünnebacke | 26. April 2020
Brown-Forman: Zugpferd Deutschland
Bildquelle: Brown-Forman

Der deutsche Markt trägt maßgeblich zum Erfolg von Brown-Forman (Jack Daniel’s) bei. Ein Gespräch mit General Manager Yiannis Pafilis (Foto) über Wachstumschancen und die Corona-Krise.

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Herr Pafilis, wir müssen mit der aktuellen Situation einsteigen. Was bewegt Sie in der Corona-Krise?
Yiannis Pafilis: Für jeden Morgen, an dem ich aufwache und feststelle, dass weder ich noch jemand aus meiner Familie krank ist, bin ich dankbar. Und das zählt auch für unser Unternehmen. Oberste Priorität hat die Gesundheit der Mitarbeiter. Wir versuchen natürlich auch zu verstehen, was die Krise für einen Einfluss auf unser Geschäft hat, aber wir setzen auf nachhaltiges Wirtschaften und werden unsere Pläne nicht dramatisch umgestalten.

Wie hat sich Ihr Arbeiten konkret verändert?
Wir halten uns natürlich an alle Vorgaben. Brown-Forman Deutschland beschäftigt derzeit 130 Mitarbeiter. Wir arbeiten, wie viele derzeit, aus dem Homeoffice. Mitunter auch mit Video-Calls, an denen alle 130 Mitarbeiter gleichzeitig teilnehmen. 

Während der Handel zu den Gewinnern der Krise zählt, leidet die Gastronomie. Welche Hilfe kann hier ein großes Unternehmen wie Brown-Forman leisten?
Die Brown-Forman Corporation hat eine Million US-Dollar für Covid-19-Hilfsfonds gespendet. Ein Teil dieser Summe soll in Maßnahmen der internationalen Märkte fließen. In Deutschland richten wir uns an den Bar- und Gastronomiesektor, der nahezu komplett zum Erliegen gekommen ist, und finalisieren gerade die Details unserer Investition in diesen Bereich. Darüber hinaus unterstützen wir die Initiative „Support your local bar”. Zusätzlich haben viele unserer Mitarbeiter die von unserem Unternehmen gebotene Möglichkeit genutzt, sich persönlich zu engagieren, und einen Teil ihrer steuerfreien Incentives in eine Spende für Organisationen, die sich um bedürftige und besonders von der Corona-Krise betroffene Menschen kümmern, umgewandelt. 

Sie haben international Erfahrung gesammelt. Wie unterscheidet sich der deutsche Markt von anderen?
Es ist der am wenigsten komplexe Markt, und es herrschen stabile wirtschaftliche und politische Bedingungen. Hinzu kommt ein verhältnismäßig hohes Einkommen der Verbraucher. Im Bezug auf unser Geschäft fällt auf, dass der Anteil amerikanischer Whiskeys am Whiskey-Markt groß ist. Der Whiskey-Anteil ist aber im Spirituosen-Segment noch ausbaufähig. Es gibt also gute Wachstumschancen. Auch das Wachstum bei Gin und Premixed-Longdrinks ist beachtenswert.

Welche Rolle spielt der LEH in Ihrem Geschäft? 
Das hängt vom Premiumgrad der Spirituose ab. Je höher der Preis, desto höher der Anteil bei On-Trade. Aber insgesamt macht der Handel den größten Anteil aus, nämlich zwischen 70 und 85 Prozent. 

Glauben Sie, dass der Online-Handel durch die Corona-Krise einen Schub bekommen wird?
Online ist in Deutschland im Vergleich mit beispielsweise China noch sehr klein. Der Markt ist außerdem noch sehr fragmentiert. Wenn eine Konsolidierung stattgefunden hat, gehen wir davon aus, dass dieser Kanal signifikant wachsen wird – unabhängig von der Corona Krise. Grundsätzlich ist festzustellen, dass Spirituosen im Online-Handel verglichen mit anderen Lebensmitteln einen relativ hohen Anteil haben.

Den deutschen Ableger von Brown-Forman gibt es seit genau zehn Jahren. Welche Rolle spielt Ihr Unternehmen im weltweiten Brown-Forman-Kosmos?
Eine sehr wichtige. Wir sind unter den Top drei Märkten weltweit und wachsen in Deutschland wertmäßig zweistellig. Die gesamte Jack-Daniel’s-Markenfamilie beispielsweise um 13 Prozent, Gentleman Jack sogar um 37 Prozent (MAT Feb. 2020 vs. MAT Feb. 2019, LEH >= 200 qm + GAM + TS, Wert. Anm. d. Verfassers). Bei den Premixed-Longdrinks, wie wir unsere Ready-to-drink Produkte seit 2014 bezeichnen, sind wir Marktführer in Deutschland. Dadurch bekommen wir viel Aufmerksamkeit vom Headquarter in Louisville, Kentucky. Hinzu kommt: Deutschland ist ein attraktives Land und Hamburg eine attraktive Stadt. Dadurch können wir Talente an uns binden, auch aus anderen Ländern.

Was bewegt derzeit den Spirituosen-Markt in Deutschland?
Es gibt hier verschiedene Trends, wie die Premiumisierung und die steigende Beliebtheit von Premixed-Longdrinks, die uns in die Hände spielen und die wir auch voran treiben. Auffällig ist auch die Entwicklung beim Gin. Wir wollen auch hier mitspielen und Fords Gin, der seit 2019 neu im Brown-Forman Portfolio ist, auf den deutschen Markt bringen. 

Vor rund zwei Jahren sorgte die Ankündigung der EU von Zöllen auf amerikanischen Whiskey für Aufregung. Welchen Einfluss hat das auf Ihr Geschäft? 
Wir wollen natürlich, dass diese Zölle bald wieder abgeschafft werden, zumal Brown-Forman aufgrund seines hohen American-Whiskey Anteils besonders hart getroffen ist.

Stichwort Wertschöpfung: Wie wichtig sind Preispromotions?
Wir versuchen, eine gute Balance zu finden. Wir wollen ein gesundes organisches Wachstum, ohne den Wert der Marken zu gefährden. Wir tun hier weniger als möglich wäre.

Welche Verwender wollen Sie mit der neuen Jack-Daniel’s-Variante Apple erreichen?
Jack Daniel’s ist eine beliebte Marke, aber nicht jeder mag Whiskey. Durch die neuen Varianten erreichen wir andere Konsumenten. Wir verzeichnen auch mit unseren Flavours ein fast zweistelliges Wachstum. Wir wollen neue Konsumanlässe und den Trend zum Selbermixen bedienen.