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Bitburger "Zu mengenfixiert"

Tobias Dünnebacke | 09. April 2019

Bildquelle: Peter Eilers

Durch Preiserhöhungen und eine Neuaufstellung im Export ist der Absatz der Bitburger Braugruppe trotz heißem Sommer deutlich gesunken. Bitburger-Chef Axel Dahm hält trotzdem an seiner Wertstrategie fest und kündigt zahlreiche Neuheiten für 2019 an.

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Die Sektkorken würden laut Bitburger-Chef Axel Dahm nicht knallen. Die Eifeler Braugruppe konnte trotz Fußball-Weltmeisterschaft und heißem Sommer in 2018 wertmäßig nur leicht um 1,3 Prozent auf 797 Millionen Euro wachsen. Auf der Absatzseite steht sogar ein Minus von 2,7 Prozent (6,6 Millionen Hektoliter). Die Zahlen für 2018 müsse man aber differenziert betrachten: Das Portfolio der Braugruppe bestehe aus starken und nicht so starken Marken und vor dem Hintergrund von Preiserhöhungen, die Anfang 2018 umgesetzt wurden, sei der Jahresabschluss für die Gruppe „insgesamt zufrieden stellend“. Positiv hob Dahm hervor, dass die wichtige Pils-Stammmarke beim Umsatz um vier Prozent wachsen und den Marktanteil um 8,2 Prozent steigern konnte. Bitburger ist nach Krombacher die zweitgrößte Pilsmarke in Deutschland. Der Pils-Marktführer kommt auf einen Anteil von 12 Prozent. Axel Dahm will trotz dem insgesamt verhaltenen Umsatzwachstum aber an der Strategie festhalten, die eigenen Marken in der Wahrnehmung der Konsumenten wieder aufzuwerten. Durch Preisanpassungen gegenüber dem Handel aber auch durch gezielte Werbung, die das Thema Qualität in den Vordergrund rückt.

In den neuen Bundesländern spielen Promotions eine Große Rolle
Neben dem Erfolg für Bitburger musste die Marke König leichte Umsatzeinbußen hinnehmen. Die größte Dynamik konnte man im alkoholfreien Segment beobachten. So konnte die alkoholfreie Bitburger 0,0%-Range ihren Umsatzmarktanteil auf 7,8 Prozent ausbauen. Insgesamt wuchs die Marke im Vergleich zu 2017 um 22,9 Prozent beim Umsatz. Im Osten läuft das Geschäft insgesamt schwierig. Während die Marke Köstritzer wertmäßig um fünf Prozent wachsen konnte, stellt Wernesgrüner mit einem Umsatzverlust von neun Prozent das Sorgenkind der Braugruppe dar. Ein Grund sei auch hier die Preiserhöhung und eine noch höhere Bedeutung von Preispromotions in den neuen Bundesländern. Auch beim Export hat die Brauerei Federn gelassen (-12 Prozent Absatz, –10 Prozent Umsatz). Hierbei handele es sich aber um einen Einmaleffekt, da man bewusst auf „nicht wertbasierte Mengen“ im Ausland verzichtet habe. Aktuell macht der Exportanteil fünf Prozent aus. Dieser soll aber in Zukunft wieder deutlich gesteigert werden. Wichtige Absatzmärkte sind China und die USA.

„Einen Alfred Ritter fragt man auch nicht, wie viel Tafeln Schokolade er verkauft, sondern wie viel Geld er damit verdient hat.“
Bitburger-Chef Axel Dahm


Bitburger will keine Absatzzahlen mehr veröffentlichen
Über den Bier-Markt sagt Dahm, dass dieser zu stark auf Mengen fixiert sei. „Einen Alfred Ritter fragt man auch nicht, wie viel Tafeln Schokolade er verkauft, sondern wie viel Geld er damit verdient hat.“ Konsequenterweise will die Brauerei in Zukunft keine Absatzzahlen mehr veröffentlichen. Zum Promotiongeschäft sagt Axel Dahm, dass er diesem gegenüber grundsätzlich nicht negativ eingestellt sei. Was der Branche schade, seien „wertevernichtende Aktionen“. Als solche bezeichnet der Manager Angebote für einen Kasten Bier (24 x 0,33 Liter) für unter zehn Euro. Für 2019 stehen bei der Braugruppe eine Reihe von Neuheiten auf dem Programm. So soll die Marke König Pilsener künftig unter dem Dachmarken-Namen „König“ mehr Raum für weitere Bierspezialitäten, wie das im März vorgestellte König Rotbier, bieten. Diese erste Erweiterung sei laut Dahm ein großer Schritt für die Marke. „Wir wollen uns bei König als Qualitätsmarke im Portfolio breiter aufstellen, um – wie mit König Rotbier – auch Konsumenten, die mildere, ungewöhnlichere Biere bevorzugen, anzusprechen“, erläutert Dahm. Mit Neuprodukten, wie Köstritzer Schwarzbier Kirsche, aber auch Gebinde- und Kastenneuheiten für Wernesgrüner, will das Unternehmen 2019 Akzente auch für die ostdeutschen Töchter setzen. Kräftige regionale Impulse erwartet die Braugruppe auch für die Licher Privatbrauerei, die mit „Hessenquell“ eine einstige Traditions-Marke der Brauerei in diesem Jahr neu auflegt. Zudem ist bekannt, dass „Bitburger Light“ unter dem neuen Markennamen „Bitburger Leichtes“ einer optischen Verjüngungskur bei gleichbleibender Geschmacksqualität unterzogen wird. Seit März gibt es zudem das naturtrübe Bitburger Radler auch in der alkoholfreien Variante.

Imagewerbung und große Sponsorings gehören Vergangenheit an
Bei der Werbung will Bitburger weiter die Qualität der Rohstoffe in den Vordergrund rücken und nutzt hierzu den Hopfenbauer Andreas Dick, der auf einem familiengeführten Hof in Holsthum (Südeifel) exklusiv Siegel-Hopfen für die Bitburger Brauerei liefert. Imagewerbung oder größere Sponsorings lehnt Dahm hingegen ab. Anfang 2017 war bekannt geworden, dass Bitburger nach 25 Jahren als Sponsor des Deutschen Fußball Bundes aussteigt. Die frei gewordenen Etats will der Geschäftsführer nutzen, um weiterhin die Wertigkeit der von der Bitburger Braugruppe hergestellten Biere zu kommunizieren. Die Prognose für die Zukunft des Bier-Marktes fällt hingegen nüchtern aus. „Ohne Wettereffekte gehe ich davon aus, dass der Markt insgesamt pro Jahr ein Prozent an Menge verliert. Wenn man sich als Brauer in diesem Umfeld stabil entwickeln kann, ist das schon ein Erfolg“, so Dahm.