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Getränke „Petrus hat Jogi die Show gestohlen“

Tobias Dünnebacke | 26. Februar 2019
Getränke: „Petrus hat Jogi die Show gestohlen“
Bildquelle: Getty Images

Trotz des perfekten Sommers fällt der Absatz der Brauer enttäuschend aus. Das mickrige Plus kann über die Krise nicht hinwegtäuschen. Die Reaktionen darauf fallen ganz unterschiedlich aus.

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Michael Huber macht sich Sorgen um den deutschen Biermarkt. Bereits seit Mitte der 1990er-Jahre ist der heute 70-jährige Manager bei Veltins tätig. Als „Generalbevollmächtigter“ leitet er das operative Geschäft. Und das hat ihm im Jahr 2018 Spaß gemacht. Petrus habe die Absatzzeit der Brauerei um sechs bis acht Wochen verlängert. Damit sei der Faktor Wetter weitaus wichtiger zu werten als ein großes Sportereignis wie die Fußballweltmeisterschaft. „Petrus hat Jogi die Show gestohlen“, fasst Huber das Jahr 2018 für Veltins zusammen. Doch obwohl die Brauerei blendend dasteht, in diesem Jahr sogar einen Ausstoßrekord von erstmals über drei Millionen Hektolitern verkünden kann und im Ranking der nationalen Premium-Biere auf den dritten Platz geklettert ist: Bier ist auch für die Sauerländer mittlerweile ein hartes Geschäft. „Der Markt wird sich zwangsläufig ausdünnen“, sagt Huber über die Zukunft.

„Die Jubelmeldungen erweisen sich als viel Lärm um (fast) nichts.“
Niels Lorenz, Radeberger

2018 war eine Verschnaufpause
Die Gründe für den schwierigen Markt sind lange bekannt. Eine alternde Gesellschaft, eine gesündere Einstellung zum Konsum, starke Konkurrenz bei alternativen alkoholischen Getränken und ein gnadenloser Preiswettbewerb, der vom Handel auf der Jagd nach Kunden vorangetrieben wird. Dabei kann das Jahr 2018 als eine Verschnaufpause für die gebeutelten Brauer gesehen werden. Um 0,5 Prozent oder 490.000 Hektoliter konnte der Markt 2018 laut Statistischen Bundesamt zulegen. Doch zum Feiern ist den Managern in den Vorstandsetagen in Bremen, Frankfurt, Kreuztal und Bitburg nicht. „Nach den Superlativen, mit denen sich die Branche geradezu überschlug, ist am Jahresende trotzdem nur ein überaus zartes Wachstum im Inlands- wie im Gesamtbiermarkt geblieben. Die Jubelmeldungen erweisen sich damit als viel Lärm um (fast) nichts“, fasst Niels Lorenz, Sprecher der Geschäftsführung der Radeberger Gruppe, die Situation zusammen. Verglichen mit den abgesetzten Mengen in 2016 (und nicht dem schwachen Jahr 2017), hätten die deutschen Brauer sogar maßgeblich Absatz verloren. Wie die Bilanz am Ende des aktuellen Jahres, ohne großes Sportereignis und weniger spektakulärem Sommer ausgefallen wäre, kann man sich ausmalen.

„Der Handel könnte bald Forderungen stellen, die ein regionaler Brauer nicht mehr erfüllen kann.“
Michael Huber, Veltins

Brauer reagieren ganz unterschiedlich auf die Krise
Die Reaktion auf diese Situation fällt ganz unterschiedlich aus. Die größte Privatbrauerei, Krombacher aus dem Siegerland, hatte sich in weiser Voraussicht bereits 2005 die Vertriebsrechte an den alkoholfreien Marken Schweppes und Orangina gesichert. Heute macht der Verkauf dieser Sparte bereits rund ein Drittel des Geschäftes der Kreuztaler aus. Auch in 2018 konnte das Segment der alkoholfreien Getränke mit 14,6 Prozent beim Ausstoß besonders stark wachsen. Der Wettbewerber Veltins will neben erfolgreichen Neueinführungen beispielsweise im Spezialitäten-Segment (Grevensteiner) auf Effizienz in der Produktion setzen. Bis 2024, dem 200-jährigen Jubiläum der Brauerei, soll der Standort Grevenstein zu einer der modernsten Braustätten des Landes ausgebaut werden. Von bis zu 422 Millionen Euro Investitionsvolumen ist die Rede. Bereits in 2018 wurden sechs neue Tanks mit einem Betriebsvolumen von über 5.000 Hektolitern installiert. Die hohen Investitionen sollen Veltins insgesamt energetisch besser aufstellen sowie die Produktivität und Effizienz steigern. Huber setzt außerdem auf die Veltins Beteiligungs GmbH, über die sich der Brauer in den Bereichen Logistik, Gastronomie und Getränkefachgroßhandel etabliert. Die eigene Logistik-Sparte wurde erst kürzlich zu einem Joint Venture mit dem Streckenlogistiker Getränke Essmann der Radeberger Gruppe zusammengeführt. Huber verteidigt diese Beteiligungen, obwohl viele Brauer sich aus Kostengründen nicht mehr im Großhandel engagieren. Die Verdrängung in der Branche würde weiterhin zunehmen und der Handel könnte schon bald Forderungen stellen, die ein regionaler Brauer nicht mehr erfüllen kann. „Lösungen zu den Themen wie digitale Supply-Chain, Entsorgung und Sortierung könnten solche Anforderungen materieller Art verhindern“, glaubt Huber. Anders ausgedrückt: Im hart umkämpften Biermarkt muss man dem Handel schon mehr bieten als „nur“ eine beliebte Biermarke. Eine Veräußerung von Veltins an Oetker/Radeberger schloss Huber darüber hinaus vehement aus. „Als Brauer kämpfen wir getrennt, als Logistiker gemeinsam.“

Radeberger: Ein Modell für die Zukunft?
Eine ähnliche Einschätzung zum Markt und vor allem zu einer Erfolg versprechenden Lösung hat Radeberger. Der Absatz der Braugruppe legte in 2018 um rund zwei Prozent zu. Der Umsatz stieg auch durch Zukäufe kräftig um rund zwölf Prozent auf etwa 2,2 Milliarden Euro. Damit die 14 Standorte auf Wachstumskurs bleiben, setzt man in der Unternehmenszentrale in Frankfurt auf „ganzheitliche Lösungen“ und „ein breites Aufstellen entlang der Wertschöpfungskette“. Auch bei Radeberger ist man überzeugt: Mit Marke alleine kann man beim Handel keinen Blumentopf mehr gewinnen. „Wir haben Schritt für Schritt, Kooperation für Kooperation, Beteiligung für Beteiligung Lösungen für jeden unserer Geschäftsbereiche, jeden Absatzkanal und damit für jede unserer Kundengruppen gefunden. Und zwar nicht nur irgendwelche. Sondern Lösungen, die diesen Namen wirklich verdienen“, so Lorenz . Dazu zählt neben dem neuen Joint Venture „Deutsche Getränke Logistik“ auch die Mehrheitsbeteiligung an dem Leergutmanager H. Leiter GmbH, das GFGH- und Gastronomie-Angebot über ein Oetker/Transgourmet Joint Venture sowie der Lieferservice Durstexpress, mittlerweile Hauptwettbewerber des Start-ups Flaschenpost.

„Fast alle Marken-Biere liegen in der Aktion über zehn Euro.“
Axel Dahm, Bitburger

Preiserhöhung zeigt Erfolge aber Warsteiner zieht nicht mit
Positiv bewertet wird von den meisten großen Brauern die Preiserhöhungen, die Anfang des Jahres durchgesetzt wurden. „Fast alle Markenbiere liegen seit Anfang des Jahres auch beim Promotion-Preis über der wichtigen Schwelle von zehn Euro“, freut sich Bitburger Chef Axel Dahm gegenüber der Lebensmittel Praxis (siehe Ausgabe 20/2018). Allerdings gibt es auch eine Brauerei im Premium-Segment, die diesen Schritt nicht mitgehen wollte: Warsteiner. Der ehemalige Branchenprimus nimmt mittlerweile nur noch den siebten Platz im Ranking der größten Brauereien ein. Dieses Jahr konnte die geschäftsführende Gesellschafterin Catharina Cramer sowie Christian Gieselmann (Geschäftsführung Marketing und Vertrieb) nach jahrelanger Durststrecke beim Absatz wieder zulegen: Insgesamt 5,3 Prozent wurden im In- und Ausland draufgesattelt. Auch in Warstein wird man aber wissen, dass dieses Wachstum in erster Linie auf die Preiserhöhungen der Wettbewerber zurück zu führen ist. Der deutsche Pilskäufer ist eben preissensibel und nicht mehr sonderlich markentreu.
Nach einem jahrelangen Abwärtstrend hatte das Unternehmen Anfang Februar 2018 einen Umbau und Investitionen in dreistelliger Millionenhöhe bekannt gegeben. Der angekündigte Abbau von bis zu 240 Arbeitsplätzen in der Gruppe sei letztlich niedriger ausgefallen, hieß es jetzt. 150 Stellen fielen dem Rotstift der Controller zum Opfer. Der Aktionismus um den ehemaligen Roland-Berger-Berater Gieselmann (seit Ende 2018 an der Spitze) zeigt: In Warstein will man dem Niedergang nicht mehr tatenlos zusehen. Huber von Veltins beobachtet das Treiben der direkten Konkurrenz mit Skepsis. Angesprochen auf die ausgebliebende Preiserhöhung für Warsteiner Pils, erklärt der Manager, dass die Strategie, Volumen nur über den Preis zu generieren, gefährlich sei. Doch einen Abstieg der Marke wünscht er sich nicht. „Ich hoffe, dass Warsteiner da bleibt, wo es ist.“ Und auch zu dem noch immer nicht vollzogenen Verkauf von Diebels und Hasseröder hat Huber eine überraschende Meinung: „Dass solch ehemals große Marken auch mit viel Mühe keine Käufer finden, macht uns betroffen.“ Das kling schon weniger nach hartem Wettbewerb, sondern eher nach gekränktem Brauer-Stolz. Nachdem man sich nicht mit dem (umstrittenen) Investor Daniel Deistler einigen konnte, sucht Ab Inbev noch immer händeringend nach Käufern.