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Drogerieartikel Natürlich und nachhaltig für die Kleinsten

Hedda Thielking | 05. März 2019
Drogerieartikel: Natürlich und nachhaltig für die Kleinsten
Bildquelle: Getty Images

Im Bereich Babypflege und -bedarf spielen Natürlichkeit und Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle. Hersteller und Handel entwickeln ihre Produkte und Vermarktungsstrategien daraufhin immer weiter.

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Wenn es um Babypflege und Babybedarf geht, sind viele Eltern wählerisch. Dabei lassen sie sich gerne von anderen Müttern oder von ihrer Hebamme beraten. Dass Pflegeprodukte nicht nur mild und für die zarte Haut gut verträglich sein sollten, ist eigentlich selbstverständlich. Seit ein paar Jahren kommen weitere Kriterien hinzu: So sind Produkte mit möglichst natürlichen Inhaltsstoffen sowie nachhaltigen Herstellungs- und Vermarktungskonzepten gefragt. Wie reagieren Produzenten und Handel auf diese Entwicklungen?

Natürliche Inhaltsstoffe
Zunächst zu den Herstellern: Galderma hat die Ultra-sensitiv-Serie von Bübchen mit verschiedenen pflanzlichen Inhaltsstoffen wie beispielsweise Avocadoöl entwickelt. Die Pflegeserie wurde dem Schutzprinzip der Käseschmiere nachempfunden. „Die Käseschmiere schützt als natürliche ,körpereigene Hautschutzcreme‘ die Haut des Babys im Mutterleib vor einem allzu intensiven Kontakt mit dem Fruchtwasser und nach der Geburt vor dem Austrocknen und Infektionen“, erläutert ein Sprecher von Galderma.
Im April bringt Hipp einen Pflege-Schaum mit natürlichem Bio-Mandelöl zum Eincremen auf den Markt. Durch seine Textur soll der Schaum schnell einziehen und nicht kleben, und der Pumpspender ist praktisch in der Handhabung. Des Weiteren gibt es von Hipp Babysanft reißfeste Vlies-Tücher zum Wickeln für sehr sensible und zu Neurodermitis neigende Baby-Pos. Die trockenen Tücher sind frei von Lotion, Parfum und anderen Zusatzstoffen. Sie können trocken verwendet oder mit Wasser oder Öl getränkt werden.
Seit Januar sind die Penaten Feuchttücher von Johnson & Johnson mit einer neuen Formulierung und einem neuen Design im Handel. So enthält die Variante Ultra Sensitiv 97 Prozent Wasser und Baumwollöl.
Neu im Pampers-Portfolio sind die Pampers Pure Protection Windeln. Sie enthalten natürliche Inhaltsstoffe wie Premium-Baumwolle, Zellulose sowie Materialien auf der Basis von Zuckerrohr. Die Windeln sind nach Oeko-Tex-Standard 100 zertifiziert und in den Größen 1 (zwei – fünf Kilogramm) bis 5 (elf+ Kilogramm) im Handel erhältlich.
Paedi Protect führt eine Pflegeserie für Babys und Kinder ein. Sie umfasst Gesichtspflege, Pflegelotion, Pflegeöl, Pflegebad und 2 in 1 Shampoo & Waschlotion. Alle Rezepturen sind unter anderem frei von Mikroplastik. Die Pflegeserie gibt es bei dm, Müller, Real und Globus.
Apropos dm & Co.: Mit einem Marktanteil von mehr als 60 Prozent stellen die Drogeriemärkte den wichtigsten Vertriebskanal für Babypflegeprodukte dar. Der Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) hat laut Nielsen einen Marktanteil von 35,5 Prozent, musste aber in den letzten drei Jahren (rollierendes Jahr bis KW44 2018) 1,4 Prozent an die Drogeriemärkte abgeben. Manche Handelsketten versuchen mit neuen Vermarktungskonzepten „Punkte“ zu sammeln – mit dem Ziel die Warengruppe Babypflege und -bedarf für junge Familien noch interessanter zu gestalten und diese Zielgruppe stärker an sich zu binden. So hat sich der Handel auch für diese Artikel Natürlichkeit und Nachhaltigkeit auf die Fahne geschrieben wie folgende Beispiele zeigen.

75 Prozent der Haushalte mit Kindern im Alter von null bis vier Jahren, die Baby- und Kleinkinderprodukte kaufen, sind Multichannel-Shopper.
 (Quelle: Shopper Studie Multichannel Vertrieb Babyprodukte 2017, Mafowerk.)


Handelsmarken geben Gas
Im Bereich Pflegeprodukte gibt es bei Kaufland eine neue Pflegeserie für Babys und Kinder der Eigenmarke Bevola. Dazu zählen mit 2-in-1 Dusche und Shampoo, Wundschutzcreme, Waschgel und Feuchttücher. Auch hier kommen natürliche Inhaltsstoffe wie Mandel-, Sonnenblumen-, Jojobaöle oder Kamillenextrakt zum Einsatz.
Mit der Einführung der neuen Eigenmarken Kuniboo für Babys und Kleinkinder sowie Hip & Hopps für Schulkinder bietet Kaufland ab sofort nachhaltig produzierte Baby- und Kinderbekleidung. Die Textilien beider Marken sind nach Öko-Tex Standard 100 zertifiziert, alle verwendeten Naturfasern bestehen aus GOTS (Global Organic Textile Standard)-zertifizierter Bio-Baumwolle. Das Kuniboo-Bekleidungs-Sortiment wird im Jahresverlauf durch Sonderaktionen wie Bettwäsche, Frottierwaren oder Babygeschirr ergänzt.

60 Prozent aller Babypflegeprodukte werden in der Drogerie verkauft. Für den LEH ist da mit 35,5 Prozent noch viel Luft nach oben.

Mehr Service
Und was kann der LEH tun, um seine Drogerieabteilungen noch attraktiver zu gestalten? Galderma (Bübchen) rät zu einem breiten Angebot. Die Kaufentscheidung werde zudem durch gut sichtbare und attraktiv gestaltete Regalflächen, Zweitplatzierungen, Displays und besondere Aktionen vereinfacht.
Bei Procter & Gamble sieht man in der Drogerieabteilung diese Potenziale: Erstens sei eine verbesserte Sortierung wichtig, indem Händler zum Beispiel Windeln und Feuchttücher nah bei Babynahrung und Babykleidung platzieren. Zweitens sorge eine starke Regalkommunikation für Aufmerksamkeit. Drittens komme es auf eine einfache Regalplatzierung an, damit sich die Kunden schneller orientieren können. „Der letzte Punkt ist wichtig, weil junge Eltern nicht mehr so häufig einkaufen, sobald das Kind geboren ist. Sie haben auch nicht mehr viel Zeit, um in der Abteilung zu verweilen“, so Steffi Dietz, Marketingleitung Pampers DACH.
Aus der Sicht von Johnson & Johnson können auch Sonderartikel wie Limited Editions zusätzliches Interesse wecken. Außerdem sei es essenziell, eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen, die dazu einlade, sich mit den Produkten eingehend auseinanderzusetzen, Neues zu entdecken und Produkte auszuprobieren.
Eine neue Geschäftsidee verwirklicht Real. Als erster großer Onlinehändler bietet Real Spielwaren sowie Baby- und Kinderequipment zur Miete an. „Neuanschaffungen, bei denen das Kind bereits nach kurzer Zeit das Interesse verliert, können somit vermieden werden. Damit geben wir Eltern die maximale Flexibilität und Kostenvorteile. Darüber hinaus ist die Miete von Artikeln eine zeitgemäße und nachhaltige Form des Konsums“, so Gerald Schönbucher, Geschäftsführer Real Digital. Die gesamte Logistik, Wiederaufbereitung der Artikel, Kundenkommunikation und Abrechnung übernimmt Circus Internet, ein Start-up, das seit 2012 Kinderspielzeug auf meinespielzeugkiste.de vermietet. Zurzeit werden auf real.de/mieten rund 100 Produkte angeboten, neben Spielzeug auch Fahrradanhänger, Puppen- und Kinderwagen sowie Kindersitze. Zur Wahl stehen drei verschiedene Miet-Modelle, auch als Abonnements.
Eltern geben mehr für den Hautschutz ihrer Kinder aus.