Im Zeitalter des Selfies hat das persönliche Aussehen anscheinend eine ganz neue Bedeutung bekommen. Eine Entwicklung, über die sich die Kosmetikindustrie, auf deren Hilfsmittel gerne zurückgegriffen wird, freuen kann. Vor allem erste Fältchen und Zeichen des Alters werden möglichst früh bekämpft. So wird die Zielgruppe für das Segment der Anti-Age-Produkte immer jünger und gleichzeitig immer älter. War früher die Haut ab 40 im Fokus der Produktentwickler, werden Pflegelinien nun bereits für Frauen ab Mitte 20 beworben sowie zunehmend Cremes und Seren für die sehr reife Haut angeboten.
Jeder vierte Euro des Gesamtumsatzes von 1,2 Mrd. Euro mit Gesichts- und Körperpflegeprodukten wird mittlerweile mit Anti-Age-Produkten umgesetzt (IRI Face Care + Adult Body Care: LEH Total >=200 qm inkl. Discounter und Drogeriemärkte). „Allerdings kann der LEH, dessen Anteil an der Körperpflege sowie an dem Anti-Age-Umsatz bei ca. 30 Prozent liegt, hiervon nur wenig profitieren“, erklärt Tim Jovy, Senior Consultant bei IRI Information Resources. Um 0,4 Prozent stieg der Umsatz mit Anti-Age-Produkten im Lebensmittelhandel gegenüber dem Vorjahr – der Gesamtmarkt hingegen um 7,1 Prozent.
Starkes Wachstum
Anti-Age- Produkte stellen bei den Gesichtscremes den größten Anteil mit knapp 46 Prozent des Kategorieumsatzes und sind der große Wachstumstreiber (+ 7,7 Prozent) bei den Gesichtscremes.
Nicht zuletzt die demografische Entwicklung in Deutschland macht klar, dass es sich für Lebensmittelhändler lohnt, sich intensiver mit dem Anti-Age-Segment zu beschäftigen. Die wachsende Zielgruppe der Frauen ab 50 Jahren ist auch deshalb besonders interessant für den Handel, weil sie bereit ist, mehr Geld für Kosmetikprodukte auszugeben, heißt es bei L’Oréal. Die Frauen kauften eher höherpreisige Artikel und in der Regel mehr als ein Produkt – zum Beispiel eine Tages- und Augenpflege. Nach Informationen der Gesellschaft für Konsumforschung ist bereits jeder zweite Käufer auf dem Gesamtmarkt „Personal Care“ 50 Jahre oder älter und gibt für diese Produkte im Schnitt 164 Euro pro Jahr aus – 11 Euro mehr als Käufer zwischen 18 und 49 Jahren.
Neu für Best Agerinnen bietet Henkel mit Diadermine Lift+ Super Corrector eine Gesichtspflegelinie, die dank Hyaluron die reifere Haut strafft. Dunkle Pigmentflecken werden aufgehellt und neuen dank Lichtschutzfaktor 15 vorgebeugt.
Gute Aussichten
Laut Statistischem Bundesamt wird es im Jahr 2040 mindestens 21,5 Mio. Menschen geben, die 67 und älter sind – 42 Prozent mehr als 2013.
L’Oréal wendet sich mit Age Perfect Golden Age speziell an Frauen ab 70 Jahren. Nicht nur aufgrund der demografischen Entwicklung sieht der Konzern in Zukunft großes Potenzial für Produkte für sehr reife Haut, sondern vor allem, weil ein Wandel stattfinde. „Die Frauen erleben ihren ‚zweiten Frühling‘ und wollen endlich etwas für sich tun, sie entdecken sich neu. Das reine ‚Großmutter-Dasein‘ gibt es nicht mehr. Reifere Frauen sind heute aktiv, interessiert und suchen soziale Kontakte“, heißt es aus Düsseldorf. Dabei spiele natürlich auch das Erscheinungsbild und somit Kosmetik eine entscheidende Rolle. In der neuen Gesichtspflegeserie Age Perfect Golden Age soll Neo-Calcium die Struktur der Epidermis stärken und dabei helfen, die Hautdichte wieder aufzubauen und so der Haut-Absackung entgegenzuwirken.
Nicht nur bei Pflegeprodukten, die Gesicht und Körper straffen, wird das Angebot für die reifere Zielgruppe breiter, auch Haarcolorationen zur Grauabdeckung werden gezielt auf deren Bedürfnisse abgestimmt. „Das Haar wird im Alter dünner, und auch das Hautbild verändert sich, sodass viele reifere Kundinnen bei der Nutzung von Colorationen unnatürlich wirkende Farbergebnisse befürchten“, weiß man bei Henkel. Für Frauen ab 60 Jahre mit sehr grauen Haaren hat der Konzern unter der Marke Diadem die Linie Vital Beauty entwickelt. Die Range mit vier Blond- und zwei Brauntönen verspricht zuverlässige Grauabdeckung mit einer natürlichen Farbe, die dem Hautton schmeichelt. Der Pflegebalsam mit Hyaluron kräftigt die Haare und lässt sie voller und wirken.
Aber auch unter 30 Jahren interessieren sich Frauen bereits für Pflegeprodukte, die erste sichtbare Fältchen hinauszögern. „Der Prozess der Hautalterung beginnt schon ab dem Alter von 25 Jahren, und wird ab ca. 30 sogar sichtbar“, erklärt Dr. Matthias Hauser, Associate Director Scientific Relations bei Johnson & Johnson. Mit Bebe More hat der Hersteller 2013 erfolgreich Produkte positioniert mit „ausgewählten Pflegeextras“, ohne die Zielgruppe jedoch offiziell in die Anti-Age-Ecke einzuordnen. Beschrieben wird die Käufergruppe als „zu erwachsen für Teenieprodukte, aber noch zu jung für die Anti-Age-Pflege“. Das Sortiment wächst, neu hinzu kam nun eine Hautstraffende Body Lotion.
