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Gegenwehr der Supermärkte Discounter im Härtetest

Brigitte Oltmanns | 21. April 2011

Jahrzehntelang zeigte die Erfolgskurve der Discounter himmelwärts. Jetzt sinkt der Stern von Aldi & Co. Zum Auslaufmodell wird das Discount-Prinzip sicher nicht. Aber im gnadenlosen Wettbewerb trennt sich die Spreu vom Weizen. Wer bleibt, wer muss gehen?

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Sinkende Umsätze, rückläufige Marktanteile in vielen Sortimenten, ruinöse Rabattschlachten am laufenden Band: Es ist heutzutage nicht mehr so einfach, in Deutschland ein Discounter zu sein. Das war vor Kurzem noch anders. Seit die Brüder Albrecht in den 1960er Jahren die Deutschen lehrten, wie man preiswert einkauft, und schnell Nachahmer fanden, hat das Discountprinzip bestens funktioniert. Der Anteil am FMCG-Markt (Güter des täglichen Bedarfs) kletterte bis auf 45 Prozent. Auch in Handelssparten außerhalb des Lebensmittelhandels und in allen Bevölkerungsschichten wurde „Geiz ist geil" salonfähig. Über vier Jahrzehnte reichte es fast, ein Discounter zu sein, um Erfolg zu haben.

Doch das Blatt hat sich gewendet. Bereits 2009 geriet Branchenprimus Aldi, der mit 43 Mrd. Euro Umsatz immer noch so viel verdiente wie seine Wettbewerber zusammen, laut GfK in die roten Zahlen. 2010 meldeten die Marktforscher dann ein weiteres Umsatzminus von einem Prozent. „Aldi verliert Umsatz an Lidl, Edeka und Rewe", sagt GfK-Discountexperte Wolfgang Twardawa. Deutschlands Discount-Pionier konnte keine neuen Kunden mehr hinzugewinnen, die Einkaufsfrequenz der Kunden und die Höhe der Kassenbons fielen niedriger aus als im Vorjahr.

Wettbewerber Lidl sei mit einem Umsatzplus von knapp 4 Prozent zwar der Gewinner im Discountbereich gewesen, habe aber nur durch Flächenexpansion zulegen können, bilanziert die GfK. Schätzungen zufolge ist das Filialnetz um etwa 50 Märkte erweitert worden. Auch zu Beginn des Jahres 2011 erlebten die Discounter eine Bauchlandung: Nach Informationen der Symphony IRI Group stand den Absatzverlusten von mehr als 2 Prozent ein Umsatzrückgang von 1,5 Prozent gegenüber.


Vor Jahren war es vor allem die konzeptionelle Schwäche der Vollsortimenter hierzulande gewesen, die das Wachstum der Discountriege begünstigt hatte. Mittlerweile haben sich – auch im Zuge eines langjährigen Konsolidierungs- und Abschmelzungsprozesses unter den Supermärkten – die Fronten verschoben: Besonders den verbliebenen führenden LEH-Ketten Edeka und Rewe ist es gelungen, sich erfolgreich als starke Händlermarken zu positionieren. Auf der einen Seite spielen sie verstärkt ihre natürlichen Stärken wie Vielfalt, Frische und Service aus, auf der anderen Seite schlagen sie den Wettbewerber Discount mit den eigenen Waffen – den gestärkten und im Preiseinstieg aufgewerteten Handelsmarken. „Die lange versäumte Gegenwehr der Supermärkte – neue Konzepte, Trading Up, City-Märkte, weniger Nonfood – fängt jetzt an zu greifen", resümiert Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Münchner BBE-Unternehmensberatung.