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Die Herausforderer von einst, die Discounter, sehen da blass aus. Der Schauplatz für die Verteilungskämpfe im Handel ist inzwischen ein anderer. Wachstum bei Discountern kann derzeit nur auf Kosten der Wettbewerber im eigenen Lager stattfinden. Der Kampf um Kunden, Umsätze und Marktanteile wird mit harten Bandagen geführt. Die schon 2009 von Aldi initiierten aggressiven Preissenkungsrunden gehen unvermindert weiter; dies machte im Januar 2011 die erste Rotstiftaktion vor allem bei Drogerieartikeln deutlich. Zugleich sind neue Konzepte gefragt. Der Preis als Waffe hat nach Ansicht von BBE-Chef Stumpf dabei aber noch nicht ausgedient: „Die klare Positionierung wird nur über den Preis gehen." Doch die Grenzen zum Supermarkt würden weiter verschwimmen, zum Beispiel durch mehr Frische und mehr Serviceangebote, prognostiziert der Unternehmensberater.
In der Tat probieren die Discounter derzeit viel aus, was in diese Richtung gedeutet werden kann. Sie testen neue Konzepte, die das Schiff wieder auf Kurs bringen sollen – von Backautomaten bis zu emotional gestalteten Werbekampagnen, von Standortaufwertungen über Kooperationen mit anderen Händlern bis zum Ambiente-Markt. Das neue Ambiente-Konzept in Düsseldorf wird in der Branche schon als der Anfang einer strategischen Neuausrichtung bei Penny gehandelt – hin zu aufgewerteten Frischesortimenten und einer attraktiveren Präsentation. Bei Penny Italien hatte man das Konzept schon vor drei Jahren eingeführt; jetzt soll sich der Erfolg auch hierzulande einstellen. Für Penny sieht BBE-Mann Stumpf auch die größte Herausforderung, ein klares Profil zu erlangen. „In Ballungsräumen könnte das Trading Up funktionieren." Ein Transfer auf alle Filialen sei aber schwierig, da Lidl und Netto dort besser positioniert seien. Auch Betriebswirtschaftler Prof. Dr. Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg hat seine Zweifel: „Das Trading Up haben Aldi Süd und Lidl schon lange praktiziert – Penny holt hier eher auf, als selbst Maßstäbe zu setzen. Hinzu kommt, dass die Maßnahmen sehr den Konzepten ähneln, die Plus schon vor mehr als fünf Jahren eingeführt hatte und die dort nur mäßigen Erfolg zeitigten."
Insgesamt gilt Penny eher als Wackelkandidat, den das gleiche Schicksal ereilen könnte wie das des Discounters Plus. Alain Carparros' öffentliches Nachdenken über Pennys Zukunft leistet entsprechenden Spekulationen Vorschub. Netto wiederum sieht man nach wie vor in der Discount-Liga erfolgreich mitspielen, aufgrund seiner standortflexiblen Filialkonzepte, des von den Kunden gut angenommenen Hybrid-Konzepts wie auch dank seines überdurchschnittlichen Ertragspotenzials.
An der Zukunft der beiden Branchenleader zweifelt niemand ernsthaft. Auch wenn sich Aldi Nord aus Sicht von Stumpf auf das Niveau von Aldi Süd vorarbeiten müsste, um neues Wachstum zu generieren. Insgesamt hat in der Discountbranche – wie zuvor bei den Supermärkten – ein Bereinigungsprozess begonnen, aus dem am Ende auch hier die Besten mit neuen Konzepten zu alter Ertragsstärke zurückkehren könnten.
Gleichzeitig arbeiten die Großen der Branche allerdings mit Nachdruck an der Auslandsexpansion, die derzeit erheblich mehr Potenzial als das Inlandsgeschäft verspricht. Aldi Süd finanziert mit dem Verkauf von Märkten und Grundstücken den Filialausbau in Australien, Großbritannien und den USA. Erzrivale Lidl konzentriert sich bei seinen Expansionsplänen auf Europa. Der Marktzweite im Discountsegment soll, so meldete kürzlich die niederländische Fachzeitschrift Distrifood, im Oranjestaat zudem an einem neuen Auftritt arbeiten, der sich mit der Umgestaltung der Märkte sowie neuen Werbe- und Vkf-Konzepten wiederum in Richtung Supermarkt bewegt.
{tab=Reduzierter Werbedruck}
Mit neuen Auftritten, neuen Formaten und neuem Selbstbewusstsein melden sich die Vollsortimenter zurück – und erzielen Wachstumsraten, von denen die Discounter derzeit nur träumen können. Dies wird auch mit hohem Werbeaufwand nach außen kommuniziert: Der Handel steht im Werbejahr 2010 nach Informationen von Nielsen Media Research mit mehr als 2 Mrd. Euro weiter an der Spitze der werbeumsatzstärksten Branchen. Der Etat ist gegenüber dem Vorjahr zwar um 73 Mio. Euro gesunken. Der Rückgang basiert aber vor allem auf dem reduzierten Werbedruck der Discounter. „Die reine Preispolitik der Discounter hat ausgedient. Diese müssen sich 2011 neu positionieren, denn billig allein funktioniert nicht mehr", erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. Die Konsumenten verlangten verstärkt nach Transparenz und Nachhaltigkeit, so der Nielsen-Chef. „Aldi scheint diese Ausrichtung mit seiner Imagekampagne in Publikumszeitschriften bereits begonnen zu haben."
