Test Online-Kauf

Lebensmittel online kaufen? Die Zeit scheint reif: Wenn schon Spezialversender Amazon den Versuch wagt, können andere nicht nachstehen. Doch wie gut sind die Dienste eigentlich? Wir machten den Test und kauften online ein.

Mittwoch, 15. Dezember 2010 - Management
Silvia Schulz
Artikelbild Online-Kauf

Inhaltsübersicht

Wie funktionieren Online-Supermärkte? Kann frische Ware problemlos quer durch Deutschland verschickt werden? Welcher Service wird geboten? Welche Waren gibt es? Wie teuer ist der Einkauf? Ist der Online-Verkauf eine Konkurrenz für den Supermarkt um die Ecke? Die Frage, ob Otto Normalverbraucher Lebensmittel statt bei Aldi, Edeka & Co. überhaupt im Internet einkaufen will, stellt sich offenbar nicht mehr: 540 Mio. Euro Umsatz 2009 sind eine Marke. Für 2010 wird mit einem weiteren Plus gerechnet. Unser Test zeigte, es gibt einige gute Ansätze – aber auch Verbesserungsbedarf.

Suche nach dem Shop

Wie findet der Kunde seinen Online-Supermarkt im Internet, welchen Suchbegriff muss er eingeben? Online Supermarkt; Supermarkt im Internet; Lebensmittel Online einkaufen; Shops für Lebensmittel; Edeka Online; Rewe im WWW? Egal – alle Suchbegriffe führen mehr oder weniger ans Ziel. Einen kleinen, wenn auch nicht umfassenden Überblick gibt die Seite Online-Supermarkt-Vergleich. Allerdings stellen sich bei genauerem Hinsehen manche Shops als Karteileichen oder regionale Anbieter heraus. Es fehlt an Werbung. Und es wird wohl kein Geld für suchmaschinenoptimierte Begriffe ausgegeben. Handelsunternehmen mit Online-Shops verlinken ihre Internetauftritte nicht.

Für Kunden, die stets im Netz unterwegs sind, ist der Online-Einkauf leicht. Doch für die, die gewöhnlich im Supermarkt um die Ecke kaufen, ist er ein Abenteuer. Denn ehe der Kunde alle für ihn relevanten Informationen (Procedere, Bestellung, Bezahlung, Sicherheit, Lieferung, Reklamation) eruiert hat, verstreicht kostbare Zeit, die er beim Einkauf im Netz ja eigentlich sparen soll. Doch hat der Kunde diese Hürde genommen, kann er nach Herzenslust shoppen. Nach dem Check der einzelnen Auftritte im Netz stand der gefühlte Sieger fest: bringmirbio. Dieser Online-Supermarkt versteht es, den Kunden emotional anzusprechen. Mit freundlich lächelnden Mitarbeitern, denen man abnimmt, dass sie ihren Job gerne machen. Fotos mit Namen, Zuständigkeit und Erreichbarkeit sorgen für den nötigen B2C-Kontakt. Kleine Trailer, die zeigen, wie was vonstatten geht, schaffen Nähe, die manch realem Einkauf fehlt. Sogar beim Thema Reklamationen menschelt es.

Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Die Werbung auf der Homepage „Neue saftige Rabatte! Vom 9. – 20. August gibt es 15 % Rabatt auf alle alkoholfreien Getränke" ist im November Geschichte.

Fazit: bringmirbio ist der emotionale Gewinner

Vielfalt unter einem Dach

Für Vielfalt steht Amazon. Amazon ist online ein Marktplatz wie es Off-line Shoppingcenter, Warenhäuser und Wochenmärkte sind. Verschiedene Händler verkaufen unter einem Dach. Der Kunde muss mehrmals bezahlen. So auch Versandkosten. Doch kann der Amazon Kunde das zu jeder Zeit steuern. Er hat die Wahl, bei welchem Anbieter er welche Waren kauft. Negativ fällt eher auf, dass die meisten über Amazon direkt bestellbaren Artikel nur in Großmengen erhältlich sind. Doch wer will schon fünf Tüten Koriander?
Sehr kundenorientiert dagegen ist die Übersicht „Wichtige Produkteigenschaften". Kunden mit Lebensmittelunverträglichkeiten können sich nur Produkte ohne Gluten oder ohne Nüsse anzeigen lassen. Dazu hat Amazon das Empfehlungsmarketing neu erfunden. Es heißt: „Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch ..." Dass dabei auch mal etwas daneben geht, versteht jeder.

Fazit: Amazon ist der Profi für Werbung und Empfehlungen


Sortimentskompetenz

Das Sortiment war nicht Gegenstand des Tests. Denn auch Offline kommt niemand auf die Idee, Aldi mit dem KaDeWe zu vergleichen. Aber gerade das Sortiment macht den Einkauf bei Gourmondo empfehlenswert. Das weiß Gourmondo. Der Shop bezeichnet sich selbst als: „Die beste Adresse für guten Geschmack." Obendrein versteht es Gourmondo, beim Kunden in Erinnerung zu bleiben. Mit der Lieferung gib es einen Kalender für 2011. Der offeriert in jedem Monat Rabatte von 5 bis 10 Prozent für saisonale Warengruppen.

Weiterer Pluspunkt: Obwohl der Wert unserer Test-Bestellung unter 75 Euro lag, mussten keine Versandkosten, sondern nur der Kühlzuschlag gezahlt werden. Trotzdem ein Aber. Monatsrabatte sind toll. Doch wenn sich ein Artikel aus dieser Rubrik als MHD-gefährdet (30.11.2010) herausstellt, ist das unerfreulich. Im Supermarkt hätte ich den Artikel genommen, aufs Datum geschaut und entscheiden können.

Fazit: Gourmondo ist Sortimentssieger

Schnelle Lieferung

Streicht man Gourmondo und bringmirbio von der Liste, so hat der Lieferdienst von Kaiser's in Berlin die Nase vorn. Für ihn spricht das bekannte Supermarkt-Sortiment, auch wenn es nicht ganz so umfangreich wie im Markt um die Ecke ist. Ferner punktet Kaiser's mit schneller Lieferung, bei der der Kunde zwischen verschiedenen Zeitfenstern wählen kann. Dazu kommt die außergewöhnlich schnelle und individuelle Beantwortung von E-Mails.

Kaiser's bricht das Versprechen vom leichten Einkauf nicht: Alles ist selbsterklärend, es müssen keine Kisten geschleppt werden – der Einkauf wird bis an die Haustür gebracht. Perfekt. Und passend zu Berlin fordert Kaiser's zur Meinungsäußerung auf. Mit der Headline „Wir wollen uns bessern" wird Beteiligung regelrecht provoziert. Aber auch hier folgt ein Aber. Unter „so geht's" heißt es: „Wählen Sie die Zahlweise, die Sie wollen." Doch was ist das für eine Wahl: entweder oder.

Fazit: Kaiser's ist der Liefersieger

Prompte Reaktion

Dass nicht bei jedem Online-Supermarkt alles top ist, versteht der Kunde. Offline kauft er schließlich auch aus bestimmten Gründen in verschiedenen Geschäften ein. Bei Citti24 kann der Kunde seinen Einkauf Online bestellen. Dann kann er zwischen „liefern lassen" und „selber abholen" wählen. Selbstabholer lockt Citti24 mit günstigeren Konditionen. Zur Bestellbestätigung via E-Mail gibt es die AGB als Anhang. Und überhaupt hat keiner so schnell auf unsere E-Mail-Anfrage geantwortet wie Citti24. Wäre der Anbieter doch bei der Lieferung auch so schnell. Mein Einkauf kam mit der Schneckenpost. Ich musste sechs Tage auf Wasser, Meersalz und anderes warten.

Fazit: Citti24 ist der Kontaktsieger


Offline Probieren

Ja – auch das geht. Probieraktionen finden auch im virtuellen Supermarkt beim Food-Shop 24 statt. Und nicht zu knapp. Bei einem Einkauf von 23,76 Euro gab es eine Packung Honey Shreddies, ein Gläschen Heidelbeer-Konfitüre, ein Tütchen Löwensenf und eine Dose Asia-Reis dazu. Mit Speck fängt man Mäuse – oder Kunden müssen „zum-(wieder-)kaufen-wollen" verführt werden.
Die Kehrseite: In meinem Paket fehlten drei Artikel. Bezahlt ist die Ware. Kommentiert wurden die fehlenden Artikel nicht. Weder im Paket noch auf meine Aufforderung per E-Mail. Die Frage wurde ignoriert. Denn ich erhielt nur meine Rechnung. In ihr gibt es eine Position „Guthaben für nicht gelieferte Produkte". Mehr nicht, keine Erklärung, keine Entschuldigung, keine Geldzurücküberweisung.

Fazit: Food-Shop24 ist der Geschenkesieger

Auch bei diesem Test gilt: Er ist lediglich eine Momentaufnahme, kein allgemeingültiges Urteil. Nur ein Folgetest gibt Aufschluss darüber, ob es Ausrutscher waren oder ob der erlebte Service Standard ist.

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