Inhaltsübersicht
Deutlich mehr als die Supermärkte und kleineren Verbrauchermärkte (bis 2.500 qm Verkaufsfläche) steigerten Großflächenbetreiber (ab 2.500 qm Verkaufsfläche) im vergangenen Jahr ihre Ausgaben für die Modernisierung ihrer Läden. Nach Erhebungen des EHI Retail Institute stiegen die Einrichtungsinvestitionen bei Großflächen gegenüber 2008 um 11 Prozent auf durchschnittlich 436 Euro je qm, während die Supermärkte mit 557 Euro je qm zwar einen höheren Durchschnittswert investierten, ihre Investitionen in die Ladeneinrichtung damit aber nur um 2,6 Prozent steigerten. Die Bandbreiten bewegten sich hierbei zwischen 420 und 700 Euro (Supermärkte) und 350 bis 500 Euro bei den Großflächen. Wie aus dem EHI Laden Monitor 2011+ weiter hervorgeht, hat der Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) – begünstiget durch rückläufige Preise für Ladeneinrichtungen – seine Ladenbau-Budgets inzwischen weiter optimiert, und zwar primär zugunsten energieeffizienter Beleuchtungskonzepte und energetisch verbesserter Kühlmöbel und Kälteanlagen.
Diese Bereiche des Ladenbaus gelten wegen der immer kürzeren Innovations- und Entwicklungszyklen als die entscheidenden Investitionstreiber im LEH. Zur Beleuchtung der Frischeabteilungen und in Kühlmöbeln kommen bereits vereinzelt LED zum Einsatz, während in den übrigen Bereichen der Märkte weiterhin die Kombination von Halogen-Metalldampflampen und energieeffizienten Leuchtstofflampen dominiert, wobei Halogen-Metalldampflampen mit 35 Watt-Leuchtmitteln für die Akzentbeleuchtung bevorzugt werden.
Weil ab 1. Januar 2015 das Kühlmittel R22 nicht mehr verwendet werden darf, gehen inzwischen immer mehr Food-Einzelhändler dazu über, ältere Kälteanlagen komplett gegen moderne Geräte mit hoher Energieeffizienz auszutauschen. Vereinzelt sind bereits komplette CO2- oder Kaskadenanlagen mit den Kältemitteln R134a und R744 im Dienst. Weitere Maßnahmen zur Energieoptimierung sind Systeme zur Wärmerückgewinnung und der Einsatz geschlossener Kühlstrecken mit Türen auch bei der Pluskühlung, mit denen jüngsten Untersuchungen zufolge Energieeinsparungen von bis zu 30 Prozent möglich sind. Laut der EHI-Studie „Energiemanagement im Einzelhandel 2010" setzen schon zwei Drittel der befragten Lebensmittelhändler Türen bei der Pluskühlung ein: allerdings vorrangig in neuen oder umgebauten Märkten, da die Nachrüstung vorhandener Plus-Kühlmöbel zu hohe Kosten verursacht. Der Einsatz moderner Kühlanlagen wird im LEH jedoch auch sehr kritisch gesehen, z. B. weil Verkaufsfläche wegen der notwendigerweise breiteren Gänge geopfert werden muss oder weil wegen der Pluskühlung zusätzliche Klimatisierung erforderlich ist. Insbesondere bei Kühl-Sortimenten mit hohen Zugriffsfrequenzen (z. B. bei Molkereiprodukten) ergeben sich damit kaum nachweisbare Energieeinspareffekte, weshalb es vereinzelt wieder zum Rückbau von Kühlanlagen gekommen ist.
Mit einem ganz neuen Weg zur Energiegewinnung und -einsparung macht die Kieler coop-Gruppe von sich Reden. Im Zuge eines Umbaus ließ sie im Rahmen
Pilotprojektes in ihrem sky-Verbrauchermarkt im schleswig-holsteinischen Meldorf eine Geothermie-Anlage zur Erdwärme-Gewinnung installieren
Wie die Schwerpunkte der Ladenbau-Investitionen zeigen, bleibt das Frische-Sortiment für den nicht-discountierenden Lebensmittelhandel das primäre Profilierungsmerkmal: Erneut haben alle im Zuge des EHI Laden-Monitors 2011+ befragten Lebensmittelunternehmen in die Aufwertung ihrer Frischeabteilungen investiert und die Flächen für die Frische nochmals ausgeweitet, soweit dies baulich möglich war. Wesentliche Bestandteile des erneuerten optischen Auftritts der Frischeabteilungen sind speziell auf diese Bereiche zugeschnittene Beleuchtungskonzepte. Markant sind hier helle, zum Teil sehr kräftige Farben mit Assoziation zum jeweiligen Sortiment und eine Präsentation als „Frische-Marktplatz" innerhalb des Lebensmittelgeschäfts. In größeren Märkten bedeutet dies zunehmend eine Bündelung sämtlicher Frischebereiche (einschl. Bedienungsabteilungen) im Eingangsbereich oder alternativ als „Frischeinsel" in der Mitte des Marktes.
Übersichtliche Präsentation
In Super- und kleineren Verbrauchermärkten bleibt es jedoch bei der bewährten marktcharakteristischen Platzierung der Obst- und Gemüseabteilung im Eingangsbereich und der übrigen Frischebereiche in der rückwärtigen Ladenzone. Bei der Bestückung der Obst- und Gemüseabteilung zeichnen sich laut Mario Berg, Marketing-Verantwortlicher bei Linde Ladenbau, deutliche Veränderungen ab: „Galt bisher noch das Prinzip, viel Masse auf wenig Fläche anzubieten, wird die Ware heute deutlich stringenter nach dem Gebot der Übersichtlichkeit und Transparenz präsentiert; ein Erfordernis, das sich aus der steigenden Produktvielfalt ergibt." Kompetenz und Authentizität des Marktes werde zudem unterstrichen durch ein glaubwürdiges Bekenntnis zu Erzeugnissen aus der Region und einem breiten Angebot von Bio-Obst und -Gemüse.
Die Benungstheken als Bestandteil des Frischesortiments gelten in zunehmendem Maß als die Kernkompetenz der Vollsortimenter und sind damit wichtigstes Profilierungsinstrument des Marktes. Neben den herkömmlichen Angeboten von Backwaren, Fleisch, Wurst und Käse in Bedienung gibt es in immer mehr Märkten auch eine Abteilung für Frischfisch.
„Der Kunde will Bedienung!", lautet inzwischen die einhellige Meinung aus dem LEH. Diese Erkenntnis hat einzelne Handelsunternehmen, die ihr Angebot fast ausschließlich auf SB-Ware umgestellt hatten, dazu veranlasst, wieder Bedienungstheken einzurichten und das SB-Sortiment zu reduzieren. Die Bedienungsabteilungen kommen heute in neuer sortimentsorientierter Optik daher: kräftiges Rot, Gelb oder Blau bei Blenden und Rückwänden oder alternativ dunkle Rückwandtafeln mit Kreideoptik. Kennzeichnend sind zudem eckige bis kastenförmige Thekenformate und wieder mehr geschlossene Thekenbereiche.
Die Prepacks von Wurst und Käse, die unmittelbar an der Bedienungstheke verarbeitet und vorverpackt werden, sind überwiegend nicht mehr in den Thekenbereich integriert, sondern werden in getrennten Kühlmöbeln angeboten, die zumeist direkt vor den Bedienungstheken platziert sind. Die Kunden können sich so vor allem bei Schnelldrehern im Bereich Wurst und Käse rasch selbst bedienen, während sich das Verkaufspersonal auf den Verkauf von Spezialitäten und die dazugehörige Beratung konzentriert. Die Fachkompetenz des Personals und das damit einhergehende Vertrauen der Kunden zum Personal und letztlich natürlich zum Produkt wird so in den Vordergrund gerückt. In Zeiten zunehmender Verunsicherung der Verbraucher über Herkunft und Herstellung von Lebensmitteln wird zudem handwerkliche Qualität vor allem bei Frischware von den Kunden wieder hoch geschätzt. Viele Händler reagieren darauf mit offenen Arbeitsbereichen bei der Weiterverarbeitung von Fleisch und Wurst oder bei der Herstellung von Brot und Backwaren, um die Kunden von optimaler Frische und Produktqualität zu überzeugen.
Profilierungschancen bietet aber auch die in Eigenregie betriebene Veredelung von Produkten für den Direktverzehr oder die schnelle Zubereitung zu Hause. Beispiele hierfür sind küchenfertige Obst-, Salat- oder Gemüsemischungen, grillfertige Fleischgerichte, Desserts oder hausgemachte Pasta, die die Convenience-Angebote der Industrie um eigene Kreationen des Handels ergänzen. Insbesondere die selbstständigen Lebensmittelhändler haben sich hier als innovationsfreudig erwiesen. Die Erweiterung von Bedienungsbereichen einschließlich wachsender Angebote bei kühlpflichtiger Prepack-Ware und Convenience-Produkten sowie eine fortgesetzte Ausweitung von Molkerei- und Tiefkühlsortimenten haben nochmals zu einer Vergrößerung der Kühlflächen geführt. Inzwischen gibt es zudem bereits erfolgreich in die Marktfläche integrierte Gastro-Konzepte. Sie werden sich nach Einschätzung von Mario Berg mehr und mehr etablieren: „Generell nutzt der Handel genau in diesen Punkten seine Chance, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln und sich so von Mitbewerbern abzugrenzen."
Um die übrigen Bereiche des Marktes in Sinne besserer Übersichtlichkeit von Displays, Plakaten und Sonderplatzierungen freizuhalten, stehen zudem Aktionsflächen als wesentliche Bestandteile des Ladenlayouts wieder mehr im Fokus. Ähnliches gilt für Regalgondelköpfe. Neben der herausgehobenen Platzierung für Aktionen dienen sie auch als Sortimentsrahmen und unterstützen darüber hinaus durch ihre jeweilige Gestaltung das Branding eines Händlers.
Nonfood-Abteilung neu ausrichten
Eine besondere Herausforderung sind für Großflächenbetreiber die Nonfood-Abteilungen. Viele SB-Warenhausbetreiber arbeiten an einer Neuausrichtung: Die Maßnahmen reichen von einer stärker standortbezogenen Sortimentspolitik über die intensivere Zusammenarbeit mit der Markenartikelindustrie und ausgewiesenen Warenspezialisten (Textil, Hartwaren) bis hin zu neuen themenspezifischen, durchaus auch höherwertigen Sortimentsbündelungen, die zum hohen Qualitätsstandard des Food-Sortiments passen und nicht im unmittelbaren Preiswettbewerb zu den „Category Killern" der jeweiligen Branchen stehen.
Moderne Ladenkonzepte sprechen alle Sinne der Kunden an. Ladendesign und Warenpräsentation müssen immer wieder aufs Neue Kaufanreize und einen erlebbaren Mehrwert schaffen. Um diesen Anforderungen dauerhaft gerecht werden zu können, verkürzen sich zwangsläufig die Renovierungszyklen, im LEH laut EHI auf gegenwärtig durchschnittlich 8,7 Jahre. Begleitet wird diese Entwicklung von regelmäßigen Warenbildwechseln, die in kurzen Abständen für neue Eindrücke und Kaufimpulse sorgen, ohne dass dafür Läden grundlegend umgestellt oder verändert werden müssen. Dabei besteht ein klarer Trend zu Inszenierungen, die eine Geschichte oder ein Thema transportieren und so emotional berühren. Die Anforderungen an eine regelmäßige Sortimentsarbeit und ein kreatives Merchandising steigen damit deutlich. Vor diesem Hintergrund verzahnt sich der Ladenbau immer mehr mit dem Visual Merchandising. Möglich werden damit individuelle Akzente bei vergleichsweise hoch standardisierten Store-Konzepten.
{tab=Ladenbauer: Qualität vor Preis}
Durch das Zusammenspiel aus Prozessoptimierung, hoher Standardisierung und Modularität der Einrichtung, zentraler Beschaffung und einer Ergänzung des Lieferantenportfolios konnten die Kosten im Ladenbau weiter gesenkt werden. Die klassische Ladeneinrichtung wird auch künftig im Handel einem strikten Kostenmanagement unterliegen. Weitere Einsparpotenziale werden jetzt in standardisierten Dienstleistungen und einer stärker zentralisierten Beschaffung gesehen. Branchenübergreifend ist der Einkauf von Ladeneinrichtungen nahezu vollkommen zentralisiert. Doch sind Lieferantenpools flexibler und durchlässiger geworden, auch angesichts einer wachsenden Zahl professionell aufgestellter Anbieter aus dem osteuropäischen Ausland. Vor allem international tätige Handelsunternehmen haben ihren Pool durch neue Partner in den jeweiligen Zielmärkten ergänzt oder sukzessive ersetzt. Im Vordergrund steht für den Handel allerdings stets die Frage, ob der neue Lieferant tatsächlich einen Mehrwert bietet, der nicht immer allein in einem Preisvorteil bestehen muss. Entscheidend sind zunehmend Ausführungsqualität und begleitende Serviceleistungen einschließlich einer intensiven, regelmäßigen Kooperation und Kommunikation zwischen Ladenbaulieferant und Händler. Der fachliche Austausch steht im Mittelpunkt und hat zusätzlich an Dynamik gewonnen durch ein neues Selbstverständnis der Ladenplanungsabteilung, die in vielen Handelsunternehmen als Konzeptführer agiert und in die strategische Neu- und Weiterentwicklung von Vertriebskonzepten aktiv eingebunden ist. Planungs- und Beratungsleistungen, die als echte Mehrwert-Leistungen insbesondere das Kernprodukt Ladeneinrichtung und/oder Beleuchtung unterstützen, werden vom Handel erwartet und bilden wichtige Kriterien für die Lieferantenauswahl.
