Smartphones Da bist Du ja wieder!

Das Smartphone ist zum ständigen Begleiter vieler Menschen geworden. 63 Prozent der Deutschen über 14 Jahre besaßen Anfang 2015 nach Angaben des Digitalverbands Bitkom ein solches Mobiltelefon. Das hat auch für Lebensmittelhändler Folgen: Die Kunden werden durch die meist mit Internetzugang versehenen Geräte autonomer in ihrer Entscheidung, was und wo sie einkaufen. Bereits jeder Zehnte recherchiert seinen Lebensmitteleinkauf heute vorab online, sagt Jannika Bock, Industry Leader Retail bei Google (siehe Seite 16). Die Konsumenten suchen mit ihrem Smartphone u. a. nach Händlern in der Nähe, nach Ladenöffnungszeiten und Wochenangeboten. 38 Prozent der Verbraucher recherchieren laut der Studie „Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) mit ihren mobilen Geräten auch online, während sie im Laden sind, jeder Dritte vergleicht dort online Preise. Die Digitalisierung prägt also bereits heute die sogenan nte „Customer Journey“, den Weg des Kunden.

Obwohl durch die Omnipräsenz der mobilen Geräte die Ansprüche und der Wettbewerbsdruck steigen, entstehen so auch vielfältige Chancen für die Ladengeschäfte. „Mit dem Siegeszug der Smartphones sind eine Vielzahl von relevanten ‚Touch Points‘ entstanden, die es erlauben, mit dem Kunden in Kontakt zu treten“, erklärt Jannika Bock. Selbst wenn ein Lebensmittelhändler bisher quasi alle Kunden mit Namen kannte und wusste, was sie gerne kaufen – so systematisch wie ein Online-Händler konnte er Verhaltensweisen und Vorlieben seiner Käufer kaum erfassen. Durch die Digitalisierung und die Entwicklung innovativer Technologien ändert sich das deutlich. Plötzlich können auch stationäre Händler z. B. präziser Auskunft über die Konversionsrate oder die Abbruchrate geben, und sie haben die Möglichkeit, die Kunden per Tracking durch den Markt zu „verfolgen“.

Verschiedene Big-Data-Anwendungen helfen, den Verbraucher individuell zu beraten und an sich zu binden. Immerhin 18 Prozent der befragten Konsumenten gaben in der PwC-Studie an, dass personalisierte Angebote für sie das Einkaufserlebnis im stationären Laden verbessern. Laut einer Untersuchung der marketing- und technologieagentur DigitasLBi auf Basis der Studie „Connected Commerce 2015“ würden mehr als die Hälfte der Konsumenten (53 Prozent) den Einzelhandel sogar häufiger besuchen, wenn sie solche Offerten direkt auf ihr Smartphone erhielten. Für ein digitales Treueprogramm zeigt sich demnach nahezu jeder Zweite (49 Prozent) offen. Generell gilt: Wer dem Erhalt solcher Angebote auf seinem mobilem Gerät zustimmt, wünscht sich vor allem Zusatzinformationen, individuelle Beratung und Preisnachlässe. Die große Herausforderung für den Händler sei es, den Kunden diese Mehrwerte anzubieten, ohne sie zu nerven, sagt Oliver Bohl, Director Digital Business De velopment bei Payback (siehe Interview Seite 18).

Gesichtsscannen ist Briten nicht geheuer
Tatsächlich kommt nicht alles, was technisch möglich ist, gut beim Kunden an. So war es z. B. den Briten nicht geheuer, dass die Supermarktkette Tesco eine Gesichtserkennungstechnik einsetzte. Dabei wurden die Augen der Kunden digital erfasst, woraufhin das Programm Optimeyes entschieden hat, welche kurzen Werbespots ihnen auf einem Bildschirm gezeigt wurden. Es blieb bei dem Test.

Klar ist aber, dass es immer mehr darum geht, Daten in Echtzeit zu verarbeiten und zu verknüpfen, damit Händler ihre Kunden am PoS während der gesamten Customer Journey begleiten können. So ist es inzwischen möglich, den Warenkorb eines Kunden, der mobiles Self-Scanning nutzt, zu analysieren, bevor er an der Kasse ankommt. Auf diese Weise kann der Händler ihm Vorschläge zum Cross- oder Up-Selling machen.

Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Center, misst auch standortbezogenen Diensten, den sogenannten Location-Based-Services (LBS), eine große Bedeutung bei, und glaubt, dass Lebensmittelhändler die Digitalisierung gut für ihr Geschäft nutzen können (siehe Seite 20). Dazu zählen die Beacons genannten Funksender, die per Bluetooth Kontakt zu den Handys der Kunden aufnehmen – allerdings nur, wenn der Kunde seine Zustimmung dazu gegeben hat, was die Reichweite der Beacons im Vergleich zum anonymen Tracking verringert. Händler schätzen das Potenzial der Funksender laut der Studie „Mobile in Retail 2015“ von GS1 Germany hoch ein, wenn es darum geht, die Kunden an den PoS zu führen, mit ihnen in Echtzeit am PoS zu interagieren sowie für Kundenbindungsinstrumente wie Couponing (siehe Grafik links).

Richard Lemke, CEO des LBS-Anbieters Favendo, warnt jedoch davor, standortbasierte Dienste auf das Aufhängen von Beacons im Geschäft zu reduzieren. Wichtig sei zu allererst ein komplettes Konzept, mit dem der Marktbetreiber die Digitalisierung umsetzen wolle. „Dazu gehören eine App und die passende Online-Ansprache. Vielleicht möchte man sogar Einkaufswagen mit integrierten Tablets? Erst ganz zum Schluss hängt man dann drei Beacons pro 100 qm auf“, erklärt er. In eine vorhandene App kann Favendo zusätzliche Services wie Indoor Navigation, Proximity Marketing oder Rezeptnavigation integrieren.

Wer im Zuge einer umfassenden Digitalstrategie u. a. eine Indoor Navigation installieren möchte, kann dies aber auch unabhängig von der Beacon-Technologie tun. In einem Carrefour-Hypermarkt in Lille, Frankreich, wird etwa eine Indoor Navigation mittels einer von Philips entwickelten Technik (Visual Light Communication) eingesetzt. Die Ortung erfolgt dabei über Codes im LED-Licht an der Decke des Marktes, die die Smartphone-Kamera erkennt.

Auf eine andere Technik setzt die cloud-basierte Plattform Flooresense des Technologiedienstleisters Mindtree. Sie soll Beratung suchende Kunden, z. B. in der Weinabteilung, identifizieren, den passenden Filialmitarbeiter informieren und so die Konversionsrate verbessern.

Kaufabsichten werden per Videoanalyse identifiziert
Dafür nutzt Flooresense die bestehenden Videoüberwachungskameras in den Läden für Video-Streams. „Die über Videoanalyse und Sensoren generierten Daten werden verwendet, um mehr als 20 verschiedene Parameter des Kaufverhaltens zu identifizieren, um so Kaufabsichten und -prioritäten zu erkennen. Auf der Grundlage dieser Auswertung sendet das System eine Nachricht an das mobile Handgerät des Verkäufers. Diese beinhaltet visuelle Hinweise in Form eines Bildes zum Käufer, der Hilfe benötigt“, erläutert Gaurav Johri, Senior Vice President und Head of Platforms & Solutions Group bei Mindtree. Die Anonymität der Kunden sei gewährleistet. Noch wird die Plattform allerdings nicht im Lebensmittel-Einzelhandel getestet.

Unzählige andere Lösungen werden weltweit ausprobiert, darunter Walmarts Shopping-Assistent per SMS oder WhatsApp in den USA. Welche davon für den eigenen Laden sinnvoll sein können, ist individuell verschieden. Fest steht für Prof. Heinemann lediglich, dass auch Lebensmittelhändler im mobilen Internet präsent sein müssen, um von den Kunden überhaupt noch wahrgenommen zu werden.

Das Smartphone am Einkaufswagen

Jannika Bock, Industry Head Retail bei Google, über den mobilen Moment

Wissen Sie, was Nomophobia ist? Es ist die Angst, ohne das eigene Smartphone zu sein. 65 Prozent der Deutschen besitzen inzwischen ein Smartphone. Die Anzahl hat sich in den vergangd drei Jahren mehr als verdoppelt. Und für viele Deutsche ist ein Alltag ohne Smartphone unvorstellbar geworden. Das Smartphone ist der ständige Begleiter auch im Supermarkt oder Discounter. Laut des BMEL-Ernährungsreports 2016 zückt jeder Fünfte sein Smartphone beim Lebensmitteleinkauf und sucht auf Google.de nach Informationen. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist essogar nahezu jeder Dritte. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei den Suchanfragen zu Begriffen und Produkten rund um das Thema Lebensmittel ab, die auf Google.de eingehen: Ein Drittel der Anfragen kommt von Smartphones, Tendenz stark steigend. Es wird in Deutschland bald zum „Mobile Moment” kommen, also zu jenem Moment, in dem über die Hälfte der Suchanfragen im Bereich Lebensmittel von Smartphones getätigt werden. Für Lebensmittelhändler und -hersteller ist der „Mobile Moment” entscheidend, ist er doch stellvertretend für veränderte Recherche und Kaufverhalten der Konsumenten zu sehen. Mit dem Siegeszug der Smartphones sind eine Vielzahl von relevanten „Touch Points” entstanden, die es erlauben, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Jedes Mal, wenn der Kunde zum Smartphone greift, ergibt sich eine solche Möglichkeit: etwa wenn der Kunde die Adresse eines Lebensmittelmarkts sucht oder sehen möchte, wann das Geschäft öffnet und was dort im Angebot ist. Oder aber, wenn er ein Rezept benötigt und in einem Video sehen möchte, wie das Gericht zubereitet wird. Marketing Verantwortliche und Forschungsinstitute sprechen in diesem Zusammenhang von „Micro Moments”, und für Händler und Marken gilt es, diese gezielt zu besetzen. Doch was passiert genau in diesen „Micro Moments”? Wonach suchen die Menschen? Ein Blick auf die gängigsten Suchanfragen in der Kategorie Lebensmittel zeigt: Die meisten Deutschland sind an Angeboten interessiert. Sie wollen wissen, welche Produkte beim Supermarkt oder Discounter um die Ecke reduziert verkauft werden. Eine Analyse der derzeit häufigsten Suchanfragen auf Google.de zeigt, dass sich knapp die Hälfte der Begriffe explizit auf einzelne Händler und/ oder deren Wochenangebote bekannte zieht. Ergänzend dazu hat eine repräsentative Befragung von Smartphone-Besitzern dargelegt, wonach Kunden im Geschäft suchen: Sie sind v. a. an Zusatzinformationen interessiert, Inhaltsstoffen etwa oder Rezepte und Kalorien. Aber auch Preisvergleiche werden immer wieder getätigt.

E-Commerce spielt im deutschen Lebensmittelmarkt (noch) keine nennenswerte Rolle. Dennoch ist das Internet aus dem Lebensmittelmarkt nicht mehr wegzudenken. Jede Sekunde gehen etwa 95 relevante Suchanfragen rund um das Thema Essen und Trinken bei Google.de ein. Die Anzahl der Menschen, die das Internet zur Kaufvorbereitung nutzt, steigt stetig. Schon heute recherchiert jeder Zehnte seinen Lebensmitteleinkauf vorab online. Mit der zunehmenden Nutzung des (mobilen) Internets wird dieser Anteil weiter steigen. Lebensmittelhändler und -hersteller sollten daher sicherstellen, dass sie in den relevanten „Micro Moments” präsent sind. Wochenangebote müssen online kommuniziert werden und zwar nicht nur auf der eigenen Homepage, sondern v. a. dort, wo der Kunde sie sucht.

Einfachheit und Relevanz zählen

Was bei personalisierten Angeboten über digitale Services zu beachten ist, sagt Oliver Bohl von Payback.

Welche Chancen bieten digitale Services für die Kundenansprache?
Dr. Oliver Bohl: Dass digitale Services nicht nur eine Chance, sondern ein Muss sind, haben viele Unternehmen erkannt. Kunden kommunizieren, leben und kaufen je nach Situation online oder beim Händler in der Filiale. Die Vielfalt der Berührungspunkte ist entsprechend groß und herausfordernd, die, Multi-Channel-Ansprüche’ der Konsumenten müssen Händler ernst nehmen und mit passenden Angeboten in allen Kanälen präsent sein. Dabei geht es um die richtigen Angebote zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal. Und dies über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg.

Welche digitalen Services sollte ein Lebensmittelhändler anbieten?
Das Spektrum ist bereits breit undwird zunehmend größer. Wir bieten unseren Partnern z. T. Terminals, an denen Kunden unsere Services nutzen können. Gleichsam können Händler Konsumenten auch quasi auf dem Sofa mit Informationen und Einkaufsmöglichkeiten ansprechen – neben einem Lieferservice sind hier Click-&-Collect-Ansätze spannend und führen zu einer optimierten Nutzererfahrung. Auch eine eigene App ist für Lebensmittelhändler denkbar – die Größe des Händlers bestimmt hier Funktionen und Aufwand. Die Payback-App nutzen schon 8 Mio. Kunden, z. B. um Coupons zu aktivieren. Bald starten wir mit einer neuen App, die das mobile Punktesammeln, Bezahlen und die Nutzung von Coupons auf einfache Art vereint. Solche Kombinationen sind meiner Meinung nach wichtig, damit Apps überhaupt genutzt werden. Insellösungen werden scheitern.

Welche spannenden Möglichkeiten zur Kundenansprache gibt es noch?
Der Einbezug von Location-based-Marketing-Ansätzen bietet Chancen. Wir statten derzeit mehr und mehr Partnerfilialen mit Payback Beacons aus und testen diese (noch) in geschlossenen Nutzerkreisen. Im nächsten Schritt wird Location-based- Marketing dann für alle Kunden erlebbar werden. Bei allem ist Einfachheit und v. a. Relevanz wichtig. Wenn der Kunde am PoS oder in nicht passenden Kontexten mit zu vielen Botschaften oder Angeboten ohne Mehrwert ,beschossen‘ wird, wird er sie nie wieder nutzen.

Wie kann es gelingen, die Kunden über die digitalen Services persönlich anzusprechen, ohne sie zu nerven?
Wir können über unsere Plattform alle Angebote synchronisiert ausspielen – digitale und mobile Angebote und Coupons sind also genauso auf die Interessen des Kunden zugeschnitten wie analoge. Durch das Verhalten des Kunden im Programm und bei den Partnern lernen wir ihn immer besser kennen und können auf seine persönlichen Vorlieben optimal eingehen – sowohl in Bezug auf die gewünschte Frequenz als auch in Bezug auf die Aussteuerung der Angebote.

Wie kann Payback helfen, den Kunden in der richtigen Situation das richtige Angebot zu unterbreiten?
Payback ist eine Multichannel-Marketingplattform. Wir erhalten Daten über alle Kontaktpunkte und kommunizieren über alle Kanäle. Hier verbinden wir also unsere Reichweite von 27,5 Mio. aktive Kunden mit den personalisierten Angeboten, wie sie nur ein ,Smart Data‘-Experte seinen Kunden unterbreiten kann. Wir sehen das Smartphone als Verbindung zwischen PoS und Online, über das wir
Kunden genauso personalisierte Angebote zukommen lassen können. Es ergänzt alle Kanäle optimal.

In vielen Läden werden Kunden an der Kasse gefragt, ob sie eine Payback- Karte haben. Wer keine hat, ärgert sich oft darüber. Sehen Sie das als Problem an?
Die Kassenfrage ist Teil unseres Erfolge und wird von den Kunden gewünscht. Die Payback-Karte wird in Deutschland schließlich 40 Mal pro Sekunde eingesetzt.

Mobiles Internet als neurer Ort der Kaufentscheidung

Stationäre Geschäfte verlieren Kunden, wenn sie nicht im mobilen Netz präsent sind, glaubt Gerrit Heinemann.

Aus Kundensicht werden Händler zunehmend nur noch als „Point of Sale“ wahrgenommen, aber nicht mehr als „Point of Decision“.Die Gründe liegen darin, dass im mobilen Internet die benötigten Informationen zur Produktauswahl nicht nur in viel größerem Umfang vorhanden, sondern zu jeder Zeit und an jedem Ort abrufbar sind. So läuft das mobile Internet als neuer „Ort der Kaufentscheidung“ immer mehr den stationären Geschäften den Rang ab, wo der Kauf vielfach nur noch ausgeführt wird. Auch für den Lebensmittel-Einzelhandel bedeutet diese Entwicklung, dass er ohne Präsenz im mobilen Internet aus Kundensicht nicht mehr als präsent wahrgenommen wird.

Kundenerwatung Erfüllen
Eine enorm wachsende Zahl an Kunden erwartet bereits, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen und den Besuch von Geschäften damit vorbereiten zu können. Insofern sind Location Based Services (LBS) wie kaufDA eine große Chance für stationäre Händler, den sich ändernden Kundenerwartungen Rechnung zu tragen und den digitalen Trend für ihr Geschäft nutzen zu können.

Diese Erkenntnis wird durch die Studie aus 2015 zum digitalen Kaufverhalten vom Handelsverband Deutschland, dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein zusammen mit der Bonial.com Gruppe eindrucksvoll bestätigt: In kürzester Zeit hat sich das mobile Internet unangefochten zum Medium für „unterwegs“ entwickelt: Gut 94 Prozent der befragten Smartphone-Besitzer (gegenüber 92 Prozent im Jahr 2014) nutzen das Smartphone als Informationsquelle außer Haus. Das sind knapp 67 Prozent der erwachsenen Bevölkerung über 14 Jahren. Die Implikationen für den Handel sind enorm, vor allem weil auch die Erwartungen der Kundenin Hinblick auf Nutzungsmöglichkeiten des mobilen Internets erheblich ansteigen und dieses bereits heute aus Kundensicht eine herausragende Zubringerfunktion für den stationären Handel einnimmt: Die Informationssuche auf dem Smartphone nimmt in allen Warengruppen und insbesondere beiLebensmitteln deutlich zu, unabhängig davon, ob daraufhin der Kauf im Geschäft, am Laptop oder direkt auf dem Smartphone erfolgt. Bereits 11 Prozent der mobilen Internetnutzer wünschen sich den Kauf im Geschäft „auf dem eigenen Gerät“ und 14 Prozent „auf einem Terminal oder Gerät im Geschäft“. Für stationäre Händler ist dies ein wichtiger Hinweis, um die Erwartungshaltung von Konsumenten zu erfüllen und die Akzeptanz ihrer Dienste zu erreichen.

Einkaufshilfe Smartphone
Konsumenten verwenden LBS überwiegend zur Informationsbeschaffung: Dabei liegen „Informationen zu Ladenöffnungszeiten“ mit 37 Prozent vorne, „Läden/ Händler einer bestimmten Kategorie in meiner Nähe suchen“ liegt mit 35 Prozent an zweiter Stelle.Vor allem die Relevanz von Informationen mit Lokalbezug steigt stark an. Die Vermutung, dass im stationären Geschäft Kundenrezensionen von geringerer Relevanz seien, scheint mit den Ergebnissen aus 2015 endgültig widerlegt: Der Anteil an Smartphone- Nutzern, die in einem stationären Geschäft Angebote im eigenen sozialen Netzwerk teilen möchten, erhöht sich auf 48 Prozent. Zusätzlich steigt auch die Erwartung der Kunden, dass stationäre Händler mit eigenen Verkäufer-Websites bzw. Shops im mobilen Internet präsent sind, auf 51 Prozent an (gegenüber 47 Prozent im Jahr 2014 und 44 Prozent im Jahr 2013

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