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Einfachheit und Relevanz zählen
Was bei personalisierten Angeboten über digitale Services zu beachten ist, sagt Oliver Bohl von Payback.
Welche Chancen bieten digitale Services für die Kundenansprache?
Dr. Oliver Bohl: Dass digitale Services nicht nur eine Chance, sondern ein Muss sind, haben viele Unternehmen erkannt. Kunden kommunizieren, leben und kaufen je nach Situation online oder beim Händler in der Filiale. Die Vielfalt der Berührungspunkte ist entsprechend groß und herausfordernd, die, Multi-Channel-Ansprüche’ der Konsumenten müssen Händler ernst nehmen und mit passenden Angeboten in allen Kanälen präsent sein. Dabei geht es um die richtigen Angebote zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal. Und dies über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg.
Welche digitalen Services sollte ein Lebensmittelhändler anbieten?
Das Spektrum ist bereits breit undwird zunehmend größer. Wir bieten unseren Partnern z. T. Terminals, an denen Kunden unsere Services nutzen können. Gleichsam können Händler Konsumenten auch quasi auf dem Sofa mit Informationen und Einkaufsmöglichkeiten ansprechen – neben einem Lieferservice sind hier Click-&-Collect-Ansätze spannend und führen zu einer optimierten Nutzererfahrung. Auch eine eigene App ist für Lebensmittelhändler denkbar – die Größe des Händlers bestimmt hier Funktionen und Aufwand. Die Payback-App nutzen schon 8 Mio. Kunden, z. B. um Coupons zu aktivieren. Bald starten wir mit einer neuen App, die das mobile Punktesammeln, Bezahlen und die Nutzung von Coupons auf einfache Art vereint. Solche Kombinationen sind meiner Meinung nach wichtig, damit Apps überhaupt genutzt werden. Insellösungen werden scheitern.
Welche spannenden Möglichkeiten zur Kundenansprache gibt es noch?
Der Einbezug von Location-based-Marketing-Ansätzen bietet Chancen. Wir statten derzeit mehr und mehr Partnerfilialen mit Payback Beacons aus und testen diese (noch) in geschlossenen Nutzerkreisen. Im nächsten Schritt wird Location-based- Marketing dann für alle Kunden erlebbar werden. Bei allem ist Einfachheit und v. a. Relevanz wichtig. Wenn der Kunde am PoS oder in nicht passenden Kontexten mit zu vielen Botschaften oder Angeboten ohne Mehrwert ,beschossen‘ wird, wird er sie nie wieder nutzen.
Wie kann es gelingen, die Kunden über die digitalen Services persönlich anzusprechen, ohne sie zu nerven?
Wir können über unsere Plattform alle Angebote synchronisiert ausspielen – digitale und mobile Angebote und Coupons sind also genauso auf die Interessen des Kunden zugeschnitten wie analoge. Durch das Verhalten des Kunden im Programm und bei den Partnern lernen wir ihn immer besser kennen und können auf seine persönlichen Vorlieben optimal eingehen – sowohl in Bezug auf die gewünschte Frequenz als auch in Bezug auf die Aussteuerung der Angebote.
Wie kann Payback helfen, den Kunden in der richtigen Situation das richtige Angebot zu unterbreiten?
Payback ist eine Multichannel-Marketingplattform. Wir erhalten Daten über alle Kontaktpunkte und kommunizieren über alle Kanäle. Hier verbinden wir also unsere Reichweite von 27,5 Mio. aktive Kunden mit den personalisierten Angeboten, wie sie nur ein ,Smart Data‘-Experte seinen Kunden unterbreiten kann. Wir sehen das Smartphone als Verbindung zwischen PoS und Online, über das wir
Kunden genauso personalisierte Angebote zukommen lassen können. Es ergänzt alle Kanäle optimal.
In vielen Läden werden Kunden an der Kasse gefragt, ob sie eine Payback- Karte haben. Wer keine hat, ärgert sich oft darüber. Sehen Sie das als Problem an?
Die Kassenfrage ist Teil unseres Erfolge und wird von den Kunden gewünscht. Die Payback-Karte wird in Deutschland schließlich 40 Mal pro Sekunde eingesetzt.
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