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Wachmacher im AfG-Regal Energy-Drinks

Tobias Dünnebacke | 10. September 2010

Energy-Drinks versprechen die mentale und körperliche Leistung zu steigern. Mittlerweile sind die ehemaligen Nischen-Produkte eine feste Größe im AfG-Regal und wichtiger Umsatzbringer für den Handel.

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Bereits Ende der 1980er eingeführt, stellen Energy-Drinks nach wie vor ein Phänomen in der Lebensmittel-Industrie dar. Alleine im vergangenen Jahr wurden fast 30 Prozent mehr von den leistungssteigernden Trendgetränken verkauft als 2008. Im Gegensatz zu Limonaden oder Wässern können Energy-Drinks zu stabil hohen Preisen verkauft werden und gehören zu den für den Handel eher lukrativen Produkten im Getränkeregal. Warum aber sind die Verbraucher bereit, so viel Geld auszugeben, wenn sie an anderer Stelle sparen wollen? Was macht den einzigartigen wirtschaftlichen Erfolg der Energy-Drinks aus? Sie locken mit einer belebenden Wirkung für unseren Köper und die geistige Fitness, aber stimmt dieses Versprechen wirklich?


Die Idee stammt aus Japan

Obwohl die Getränke in Europa erst seit Ende der 1980er-Jahre bekannt sind, besitzen sie eine lange Geschichte. Energy-Drinks kommen ursprünglich aus dem asiatischen Raum. Der Vorreiter der heute bekannten Marken stammt aus Japan, wo Piloten nach dem Zweiten Weltkrieg bereits Getränke mit dem Inhaltsstoff Taurin verabreicht wurden. Dadurch sollten die Sehleistung verbessert und die Konzentration gesteigert werden. In Folge dessen kamen in Asien taurinhaltige Produkte in Mode. Als erste große Marke etablierte sich Lipovitan in den 1960er-Jahren. Heute ist das weltweite Angebot kaum noch zu überblicken.

Drinks passen zum Zeitgeist

Auf Grundlage der Inhaltsstoffe des asiatischen Vorgängers, gelang es Ende der 1980er dem Hersteller der heute weltweit größten Marke, sich in der alternativen Jugendkultur in Europa zu etablieren. Energy-Drinks galten zunächst als beliebte Wachmacher für durchgemachte Nächte. Der Effekt auf die körperliche Fitness stand im Mittelpunkt. Mit der Zeit wurde neben der Auswirkung auf den Köper auch immer stärker die mentale Leistungssteigerung in den Fokus gerückt. Die Werbebotschaft: Durch die rasante Entwicklung der Kommunikationstechnologien steigt der Anteil der geistigen Arbeit kontinuierlich und der Verbraucher muss mehr denn je die mentalen Anforderungen seiner Umwelt erfüllen. So sind neue Konsumentenkreise auf die Produkte aufmerksam geworden, wie beispielsweise Geschäftsleute, Studenten oder kreativ arbeitende Menschen.


Beispiele für die anregende Wirkung sind die so genannte anaerobale Leistungsfähigkeit (Muskelleistung), Verbesserung der Reaktions- und Konzentrationsfähigkeit oder Direkthilfe bei Antriebslosigkeit und Müdigkeit. Die Effekte werden laut Hersteller erzielt durch die besondere Kombination der Inhaltsstoffe Koffein (oft in Form von Guaraná), Taurin und Zucker.

Weitere Inhaltsstoffe von Energy-Drinks sind B-Vitamine, Wasser, Kohlensäure, Glucuronolacton sowie Mineral-, Aroma- und Farbstoffe. Wegen des meist hohen Anteils an Zucker sind die Getränke allerdings sehr energiereich.

Taurin: Sagenumwobener Stoff

Taurin ist eine Aminosulfonsäure, die der Körper selbst in Leber und Gehirn unter Beteiligung von Vitamin B bilden kann. Taurin ist somit nicht essenziell, dass heißt, es muss dem Körper nicht über Nahrung zugeführt werden. Nach Angaben der Gesellschaft für Ernährung (DGE) liegt die gespeicherte Menge Taurin bei einem gesunden Erwachsenen bei 12 bis 18 g. Die Taurinzufuhr bei gemischter Kost liegt bei mindestens 200 mg pro Tag. Die höchste Konzentration findet man in Fisch und Fleisch. Der Taurinanteil bei handelsüblichen Energy-Drinks liegt bei etwa 400 mg/100 ml. Eine Dosis von 3 Gramm Taurin am Tag gilt für Erwachsene nach gegenwärtigen Erkenntnissen als unbedenklich und frei von Nebenwirkungen. Bedeutung findet Taurin im menschlichen Organismus für die Entwicklung des zentralen Nervensystems und den Flüssigkeitshaushalt der Körperzellen. Der Begriff stammt von der lateinischen Bezeichnung für Stiergalle, Fel tauri, ab. Auf Grund dieser Wortherkunft haben sich zahlreiche Legenden um den Stoff und seine Wirkung gebildet. Die Hersteller heben gerne angebliche positive Effekte hervor: So soll Taurin die Muskelleistung steigern und eine entgiftende Wirkung haben. Des Weiteren werden Taurin zellmembranschützende Eigenschaften zugeschrieben. In Verbindung mit Koffein soll Taurin anregend und belebend wirken, was wissenschaftlich nicht unumstritten ist. So heißt es in einer Stellungnahme der DGE, dass es keine kontrollierten Studien gäbe, die eine positive Wirkung auf die Leistungsfähigkeit beweisen. Der Begriff stammt von der lateinischen Bezeichnung für Stiergalle, Fel tauri, ab. Auf Grund dieser Wortherkunft haben sich zahlreiche Legenden um den Stoff und seine Wirkung gebildet.

 Im Regal wird Platz gemacht

Der wirtschaftliche Erfolg der Produkte führt dazu, dass der Lebensmittel-Einzelhandel die Regalfläche für Energy-Drinks immer weiter vergrößert. Das Getränkeregal kann man grob einteilen in Reckzone (höher als 180 cm), Sichtzone (140 bis 180 cm), Greifzone (60 bis 140 cm) und die Bückzone (unter 60 cm). Am wichtigsten für den Umsatz ist die Sichtzone, die dem Konsumenten als erstes in den Blick fällt und die mit Produkten mit einer hohen Marge, also auch Energy-Drinks, bestückt werden sollte. Auch für Energy-Drinks gilt das Fifo-Prinzip („First in - First out). Zuerst gelagerte Ware soll auch als erste verkauft werden. Man sollte außerdem auf ein ausgewogenes Sortiment bezüglich der Gebinde (Einweg/Mehrweg) achten. Generell passiert im Bereich der Gebinde zur Zeit viel: Neben den Shots (die hauptsächlich an Tankstellen verkauft werden) gibt es einen Trend zu großen Flaschen, da Energy-Drinks mehr und mehr wie ein herkömmlicher Softdrink konsumiert werden. Da bei Jugendlichen die Kombination mit Alkohol sehr beliebt ist, sollte besonders auf die Einhaltung des Jugendschutzes geachtet werden.