Warenverkaufskunde Frei von Gluten

Wer das Klebereiweiß Gluten nicht verträgt, muss seine Ernährung grundlegend umstellen. Spezielle Produkte sollen Betroffenen den Alltag erleichtern und sprechen zunehmend breitere Zielgruppen an.

Montag, 18. Januar 2021 - Warenkunden
Hedda Thielking
Artikelbild Frei von Gluten
Bildquelle: Martin Hangen

Was tun, wenn einem der Verzehr von klassischen Backwaren, Pasta oder Bier auf den Magen schlägt? Ist eine Unverträglichkeit gegenüber dem Klebereiweiß Gluten Grund für die Probleme, bedeutet dies immense Veränderungen im Alltag. Jede Zutatenliste im Supermarkt muss untersucht, Kochgewohnheiten müssen angepasst werden. Eine Antwort bietet das Angebot an glutenfreien Lebensmitteln. Das Segment wurde in den vergangenen Jahren im Lebensmittel-Einzelhandel und in Drogeriemärkten ausgebaut. Sortiments- und Beratungskompetenz sind Voraussetzungen für den Erfolg mit der erklärungsbedürftigen Warengruppe.

Kernzielgruppe sind Menschen mit Zöliakie (siehe Kasten). Schätzungen zufolge ist 1 Prozent der Bevölkerung von der Erkrankung betroffen. Wer unter ihr leidet, muss zwingend selbst kleinste Mengen Gluten meiden. Doch nicht nur bei Zöliakie-Betroffenen, auch bei Menschen mit Gluten-/Weizen-Sensitivität löst das Klebereiweiß Beschwerden aus. Experten vermuten, dass diese Überempfindlichkeit auf Gluten in Deutschland ungefähr sechs- bis siebenmal häufiger vorkommt als Zöliakie.

In den vergangenen Jahren hat jedoch eine sehr viel breitere Zielgruppe das sogenannte Frei-von-Segment für sich entdeckt, zu dem vor allem glutenfreie und laktosefreie Produkte zählen. Nach Informationen der IFH Köln haben zwei Drittel der „Frei von“-Käufer keine Unverträglichkeit. Glutenfreie Produkte werden von diesen Käufern als gesünder, wertvoller und ökologischer eingeschätzt. Dabei sei eine cleane, kurze Zutatenliste essenziell, ergaben die Befragungen. 89 Prozent der „Frei von“-Käufer greifen auch zu Bio-Produkten. Damit sind sie eine wertvolle Zielgruppe für den Handel.

Insgesamt wurden 2019 laut Nielsen Marktforschung glutenfreie Lebensmittel im Wert von rund 300 Millionen Euro in Deutschland gekauft. Nach Angaben der GfK stieg der Umsatz mit glutenfreien Produkten im ersten Halbjahr 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um knapp 29 Prozent.

Was ist Zöliakie?

Rund 80.000 Bundesbürger sind mit der Systemerkrankung Zöliakie diagnostiziert, die auf einer lebenslangen Unverträglichkeit gegenüber dem Klebereiweiß Gluten beruht. Unbehandelt führt diese zu einer chronischen Erkrankung der Dünndarmschleimhaut. Bis vor einigen Jahren ging man davon aus, dass im Durchschnitt etwa einer von 1.000 bis 2.000 Menschen in Deutschland von Zöliakie betroffen ist. Nach Informationen der Deutschen Zöliakiegesellschaft zeigen neuere Untersuchungen jedoch, dass tatsächlich etwa 1 Prozent der Bundesbürger betroffen sein dürften. Nur bei 10 bis 20 Prozent der Betroffenen liegt das Vollbild der Zöliakie vor. 80 bis 90 Prozent haben untypische oder keine Symptome und wissen daher oft nichts von ihrer Erkrankung. Grundsätzlich ist ein Ausbruch der Erkrankung in jedem Lebensalter möglich.

Blick auf die Zutatenliste
Insbesondere wer an Zöliakie leidet, muss um alle Lebensmittel einen großen Bogen machen, die auch nur geringe Mengen glutenhaltiger Getreidesorten (z. B. Weizen, Dinkel, Roggen, Gerste, Grünkern, Kamut und Einkorn) enthalten. Dies betrifft nicht nur Back- und Teigwaren oder Cerealien, sondern auch viele weitere Erzeugnisse. Gluten geliert, bindet Wasser, stabilisiert und ist ein guter Trägerstoff für Aromen. Daher wird Gluten in vielen Produkten eingesetzt, in denen man es zunächst nicht vermutet. So kann man den Stoff zum Beispiel in Halbfertig- oder Fertiggerichten, Eiscreme oder Zahnpasta finden, aber auch in Pommes frites, Wurst, Nuss-Nugat-Cremes, Chips, Ketchup, Senf, Brühwürfeln und Soßen.

Strenge Vorgaben
Heute ist es leichter, die richtigen Produkte für sich zu finden. Seit 2005 müssen im Rahmen der Allergiekennzeichnung glutenhaltige Inhaltsstoffe auf der Zutatenliste verpackter Produkte aufgeführt werden. Seit 13. Dezember 2014 sind die Angaben auch bei loser Ware verpflichtend. Allerdings berücksichtigt die Kennzeichnungspflicht ausschließlich Rezepturbestandteile. Da es entlang des Produktions- und Logistikprozesses mitunter zu unbeabsichtigten Kontaminationen mit Gluten kommen kann, warnen manche Hersteller mit der Angabe „Kann Spuren von Gluten enthalten“.

Das Angebot spezieller, garantiert glutenfreier Erzeugnisse umfasst mittlerweile eine Vielzahl von „Ersatz“-Produkten verschiedener Hersteller- sowie Handelsmarken für das Trocken- und Tiefkühlsortiment. Sofort erkennbar sind sie durch den prominenten Aufdruck „glutenfrei“ oder einer durchgestrichenen Ähre – das Zeichen für glutenfreie Kost, das durch die landeseigenen Zöliakiegesellschaften vergeben wird.

Wichtig zu wissen: Ein Produkt darf nur dann als „glutenfrei“ bezeichnet werden, wenn der Grenzwert von 20 ppm (ppm steht für „parts per million“; 1 ppm = 1 Milligramm pro Kilogramm) nicht überschritten wird, es pro 100 Gramm also maximal 2 Milligramm Gluten enthält.

Alternative Zutaten
Der Unterschied in der Herstellung der Spezial-Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Erzeugnissen besteht zunächst in dem Austausch der unverträglichen Rohstoffe. Statt Getreidesorten wie Weizen, Roggen oder Gerste werden in den Produkten unter anderem Hirse, Mais, Kartoffeln oder Reis verwendet, zudem Nüsse, Amaranth, Quinoa, Buchweizen, Johannisbrotkernmehl, Tapioka und Maniok. Nudeln beispielsweise werden meist aus Maisstärke und Maismehl hergestellt. Bei der Produktion von Bier setzen Brauer alternativ Mais, Reis, Hirse, Buchweizen oder Sorghum ein, oft wird Hirsemalz verwendet.

Glutenfreie Mehle haben nicht die gleichen Backeigenschaften wie Weizenmehl. Daher werden bei der Herstellung glutenfreier Backwaren Verdickungsmittel wie Johannisbrotkernmehl, Guarkernmehl oder Flohsamenschalen verwendet. Ohne diese Zusätze werden die glutenfreien Teige trocken und bröselig. Unter Verwendung der Verdickungsmittel hingegen nehmen sie mehr Flüssigkeit auf.

Die Rohstoffe für glutenfreie Produkte werden strengen Analysen unterzogen, bevor sie zur weiteren Verarbeitung zugelassen werden. Nur wenn sichergestellt ist, dass der Grenzwert von 20 ppm eingehalten werden kann, dürfen die Rohstoffe weiterverarbeitet werden.

Allerdings werden glutenfreie Lebensmittel ausschließlich in dafür vorgesehenen Produktionsstätten – auf glutenfreien Linien – hergestellt, sodass gewährleistet ist, dass keine Kontamination erfolgen kann. Sorgfältige, permanente Qualitätssicherung und Analysen stellen sicher, dass die Produkte den Grenzwert von 20 ppm nicht überschreiten und somit für die Betroffenen bekömmlich und sicher sind. Um auch beim fertigen Produkt eine Kontamination mit Gluten auszuschließen, werden die Produkte hermetisch verpackt.

Die Warengruppe Glutenfrei unterteilt sich in Trocken- und Tiefkühl-Sortiment. Vor allem Brot- und Backwaren sowie süße und salzige Snacks wurden in den vergangenen Monaten verstärkt gekauft. Weiter ausgebaut wurde auch das Angebot an glutenfreien Mehlen, zum Beispiel auf Basis von Hülsenfrüchten oder Nüssen und Mandeln. Backmischungen, Cerealien, Knabberartikel und Teigwaren sind ebenfalls im Trockensortiment zu finden. In der Tiefkühltruhe stehen vor allem Convenience-Artikel, aber auch Kuchen zur Verfügung.

Die Sortimentsgestaltung richtet sich zunächst nach der Größe der Verkaufsfläche. Es empfiehlt sich, in kleineren Märkten mit den Grundnahrungsmitteln wie Brot, Gebäck, Brot-Ersatz, Mehl und Pasta zu beginnen.

So kurbeln Sie den Absatz an
Bei der Warenpräsentation gibt es zwei Optionen: die Blockbildung oder die Zuordnung zu den entsprechenden Produktgruppen. Werden glutenfreie Produkte in einem Markt neu eingeführt, hat sich die Warenpräsentation im Block bewährt. So kann der Händler den Verbraucher besser auf das Angebot aufmerksam machen. Auch die Übersicht über das Angebot wird erleichtert.

Allgemein übliche Verkaufsförderungsmaßnahmen sollten eingesetzt werden, um die Produkte in den Fokus zu rücken. Deckenhänger, Regalstopper und Zweitplatzierungen lenken den Blick der Kunden auf die Produkte. In Verkostungs-Aktionen können sich auch weitere Verbraucher – zum Beispiel Familienmitglieder von Zöliakie- Betroffenen – über neue Produkte informieren und von Qualität und Geschmack überzeugen lassen. Zöliakie geht zum Teil mit anderen Krankheitsbildern einher. In einer akuten Krankheitsphase tritt häufig gleichzeitig eine Unverträglichkeit von Milchzucker (Laktoseintoleranz) auf, da der Dünndarm das notwendige Enzym Laktase nicht mehr produziert. Laktosefreie Produkte helfen doppelt Betroffenen und bieten sich daher für Verbundplatzierungen im Handel an.

Wissen Checken

Wer aufmerksam gelesen hat, kann die folgenden Fragen beantworten.

Die Warenverkaufskunde erscheint regelmäßig als Sonderteil im Magazin Lebensmittel Praxis. Wir danken der Alnavit GmbH, Darmstadt, für den fachlichen Rat und das zur Verfügung gestellte Material.