Retail Media verzeichnet kontinuierliches Wachstum. Es bewegt sich aus Sicht der Mediaagenturen zunehmend in Richtung produktiver Marktphase. Das bestätigt der Trendmonitor Retail Media 2026 von Die Mediaagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft und dem Verein Die Mediaagenturen.
Unter Retail Media werden Werbe- und Marketingmaßnahmen verstanden, die Handelsunternehmen auf ihren eigenen digitalen oder stationären Kanälen sowie außerhalb ihrer eigenen Plattformen anbieten. Dazu zählen beispielsweise Werbung auf den Websites und in den Apps von Händlern, digitale Werbeflächen in Filialen sowie die Ausspielung von Werbung auf externen Websites und Plattformen. Grundlage sind häufig die Daten der Händler zu Kauf- und Transaktionsverhalten.
Aktuell sehen 35 Prozent der Befragten den Kanal auf dem „Pfad der Erleuchtung“ im Gartner-Hype-Cycle: ein Plus von 12 Prozentpunkten. Der Gartner-Hype‑Cycle ist eine grafische Darstellung des Reifegrads, der Aufmerksamkeit und der Akzeptanz neuer Technologien. Er hilft Unternehmen einzuschätzen, wann eine Technologie marktreif ist und welche Investitionsstrategie sinnvoll ist – früh einsteigen, moderat testen oder abwarten. Fünf Phasen bestehen; der „Pfad der Erleuchtung“ ist die vierte Phase: Erste realistische Anwendungen entstehen. Unternehmen lernen aus frühen Projekten, Produkte werden besser, der Nutzen wird klarer.
Die positive Stimmung macht sich auch mit Blick auf den Gesamtmarkt bemerkbar: Drei Viertel halten Retail Media für „relevant“ bis „sehr relevant“ für die künftige Entwicklung des digitalen Werbemarktes. Für 2026 gehen die Mediaagenturen von einem Wachstum von 12 Prozent aus – nächstes Jahr sollen es bereits 15 Prozent sein. Nur KI-Werbung (60 Prozent) und GEO (16 Prozent) sollen stärker steigen.
Video-Werbung ist der Treiber
Der Fortschritt zieht sich dabei durch alle Bereiche im Retail Media. Gerade bei Instore-(21 Prozent) und Offsite-Retail-Media (20 Prozent) sehen die Agenturen das größte Wachstum für 2027. Video-Werbung ist dabei der Treiber – insbesondere im Offsite-Bereich.
Im Vergleich zur Vorjahresmessung haben zentrale Reifethemen deutliche Fortschritte gemacht. Insbesondere die fehlende Vergleichbarkeit zwischen den Retailern hat sich aus Sicht der Agenturvertreter (53 Prozent) verbessert.
Entwicklungsbedarf sehen sie bei Inkrementalität (82 Prozent), Datentransparenz (65 Prozent) und technologischer Fragmentierung (59 Prozent). Außerdem hält ein Großteil der Agenturen das Preisniveau noch immer für zu hoch (77 Prozent) und schätzt Retail Media als nicht ausreichend berücksichtigt im Mediamix ein (70 Prozent).
Verlagerung der Diskussion in das Operative
Marius Panzer von Omnicom Media erklärte: „Wir sehen eine fortschreitende Normalisierung von Retail Media im digitalen Werbemarkt: weg von der Grundsatzfrage nach der Relevanz, hin zur erfolgreichen Integration in die Media- und Datenstrategien der Werbungtreibenden. Damit steigen zugleich die Anforderungen an Transparenz, Inkrementalität und Messbarkeit. Mit zunehmender Professionalisierung wachsen jedoch auch die Wertschöpfungspotenziale des Kanals.“ Panzer ist Mitglied der Mediaagenturen im BVDW und Verantwortlicher der Expertengruppe Retail Media beim Trendmonitor der Mediaagenturen.
Mit zunehmendem Reifegrad verlagert sich die Diskussion rund um Retail Media stärker ins Operative. Die Nutzbarkeit von Retailer-Daten rückt aus Agentursicht dabei zunehmend in den Fokus. Zugänglichkeit (35 Prozent) und Transparenz (24 Prozent) gelten hierbei als die wichtigsten Hebel – Data Clean Rooms (DCR) als ein möglicher Ansatz für die operative Planung, Aktivierung sowie Auswertung von Retail-Media-Kampagnen. Mehr als jeder zweite Befragte testet entsprechende Projekte (24 Prozent) bereits oder hat DCR schon stellenweise integriert (29 Prozent).
Zusammenspiel mit Commerce Media zunehmend relevant
Zunehmend relevant wird außerdem das Zusammenspiel von Retail Media und Commerce Media. Die Mehrheit der befragten Agenturvertreter bewertet die beiden Bereiche als komplementär, mit jeweils punktuellen Überschneidungen (35 Prozent) und unterschiedlichen Rollen (24 Prozent). Die größten Überschneidungspunkte sehen sie bei Transaktions- und Kaufdaten (82 Prozent) sowie der Offsite-Aktivierung (71 Prozent). Für die weitere Entwicklung des Marktes gilt die stärkere Verzahnung von Media und Commerce (47 Prozent) als wichtigste strukturelle Veränderung.
