Für viele junge Familien ist der Alltag eng getaktet: Nach der Arbeit das jüngere Kind aus der Kita abholen, dann mit dem älteren Kind zum Turnen fahren – und zwischendurch soll noch eine warme Mahlzeit auf dem Tisch stehen. Gefragt sind deshalb schnelle, unkomplizierte Mahlzeiten, die Kindern schmecken und den Erwartungen der Eltern an Qualität und Rezepturen entsprechen.
Der Tiefkühlmarkt bietet bereits zahlreiche Produkte für die schnelle Küche. Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana verzeichnete die Kategorie tiefgekühlte Fertig- und Teilfertiggerichte von Oktober 2025 bis September 2026 ein Umsatzplus von 7,7 Prozent und ein Absatzplus von 4,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (siehe Grafik auf Seite 55). Markenprodukte legten deutlicher zu als Handelsmarken. Diese Daten erfassen zwar keine gesonderte Kategorie für Kindergerichte. Dennoch wollen kleinere Anbieter wie Erdbär mit der Marke Freche Freunde sowie Ratzfatz vom Convenience-Trend profitieren. Sie vermarkten Tiefkühlprodukte speziell für Kinder.
Neue Konzepte für junge Familien
„Erdbär hat im Mai unter der Submarke Freche Freunde Frozen erstmals Bio-Kindergerichte ins Tiefkühlregal gebracht“, sagt Vivien Zmuda, die für das Projekt Freche Freunde Frozen bei Erdbär verantwortlich ist. Das Sortiment umfasst je zwei Bio-Pizzen und Bio-Pastagerichte sowie ein Bio-Kinderbrötchen. Freche Freunde hat die Range zunächst im Rahmen einer Testlistung bei Rewe und Wasgau eingeführt. „Kindgerechte Alternativen zu Fischstäbchen, Pommes oder Nuggets gibt es bisher kaum. Wir wollen Gemüse in beliebte Kindergerichte so integrieren, dass man es schmeckt, aber es nicht sofort ins Auge fällt“, so Vivien Zmuda. Damit wolle das Unternehmen sogenannten Picky-Eatern den Zugang zu neuen Geschmacksrichtungen erleichtern und sie behutsam an Gemüsesorten heranführen.
Erste Erfahrungen zeigen, dass vertraute Gerichte und milde Geschmacksrichtungen besser ankommen als ungewohnte Rezepturen. Besonders gefragt sind laut Vivien Zmuda die Freche-Freunde-Pizza Margherita mit Süßkartoffeln und die Pasta mit roter Sauce.
Ein ähnliches Produktkonzept verfolgt Ratzfatz. Das Unternehmen bietet derzeit acht Tiefkühlprodukte für Kinder an, darunter Nudelgerichte, Pizza und zwei hybride Fleischgerichte. „Bei den beiden hybriden Fleischprodukten kombinieren wir 50 Prozent Bio-Fleisch mit 50 Prozent Gemüse und Hirse“, sagt Geschäftsführerin Sarina Morawiak. Erhältlich sind die Produkte in norddeutschen Regionen bei Rewe sowie über den Rewe-Lieferservice, Knuspr und Picnic. Den eigenen Onlinestore hat Ratzfatz vorerst geschlossen, da der Versand extrem kostspielig sei. „Künftig wollen wir uns auf den stationären Handel und Lieferservices konzentrieren“, berichtet die Geschäftsführerin. Ob diese Strategie aufgeht, könnte sich schon bald entscheiden: Bis zum 31. Oktober muss das Startup 2.200 Eltern gewinnen, die die Gerichte vorbestellen. Nur dann sind Investoren bereit, weiteres Geld in das junge Startup zu stecken. Gelingt das nicht, droht dem Unternehmen das Aus.
Verhaltene Resonanz
Ob diese Konzepte am Regal überzeugen, beurteilen einzelne Händler unterschiedlich. In einem Rewe-Markt in Nordrhein-Westfalen beispielsweise verkauft sich vor allem die Freche-Freunde-Bio-Pizza gut. Das Marktleitungsteam sieht weiteres Potenzial für die Kategorie: „Es ist schade, dass es nicht mehr solcher Tiefkühlprodukte speziell für Kinder gibt.“
Anders fällt die Bilanz im Wasgau Pirmasens aus. „Die Nachfrage nach den Freche-Freunde-Produkten ist nicht so groß, wie wir uns erhofft haben“, berichtet die stellvertretende Marktleiterin Jenny Illik. Zwar überzeugten sie die Produktidee und das Packaging. Allerdings habe sie keine größere Werbepräsenz wahrgenommen – auch nicht in den sozialen Medien. Obwohl das Marktteam die Produkte in einer Impulstruhe platzierte und selbst eine Banderole mit dem Freche-Freunde-Logo für die Truhe gestaltete, blieb die Nachfrage überschaubar. „Vermutlich ist den Kunden der Preis von 4,49 Euro für eine 215-Gramm-Bio-Pizza zu hoch“, vermutet Jenny Illik.
Ein Marktleiter aus einem anderen Rewe-Markt führt die verhaltene Nachfrage auf den geringen Bekanntheitsgrad der Produkte zurück: „Der Kunde muss das neue Tiefkühlsegment speziell für Kinder erst entdecken.“ Eine gute Idee allein reiche nicht aus; entscheidend sei auch die Sichtbarkeit auf der Fläche.
Mediale Präsenz und Image verbessern
Ähnliche Erfahrungen machte der Edeka WEZ in Stadthagen mit den Ratzfatz-Produkten. Trotz unterstützender Werbung der Edeka Minden-Hannover blieben die Verkäufe unter den Erwartungen. Shayne Ruschmeier aus dem Marktleitungsteam des Edeka WEZ Bad Oeynhausen nennt die fehlende mediale Präsenz als eine mögliche Ursache. Im Vergleich zu Markenanbietern mit größeren Marketingbudgets hätten es die Produkte schwerer, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Hinzu komme: „Vor allem Tiefkühlfertiggerichte haben bei vielen Verbrauchern einen schlechten Ruf. Dabei kommen viele Produkte ohne Zusatzstoffe aus. Hersteller frieren Obst und Gemüse direkt nach der Ernte ein“, sagt Shayne Ruschmeier. Um die Marktchancen zu verbessern, brauche es seiner Ansicht nach ein besseres Image für diese Kategorie und attraktivere Preise. Zudem sollten Hersteller solche Produkte in Bio-Qualität anbieten.
Die Rückmeldungen sind zwar nicht repräsentativ. Sie verdeutlichen aber die Herausforderungen bei der Einführung einer neuen Produktkategorie: Neben Geschmack und Rezeptur spielen auch Preis, Bekanntheit, Sichtbarkeit am Point of Sale sowie das Image eine wichtige Rolle.
Bekanntheit und Sichtbarkeit stärken
Die Anbieter setzen auf unterschiedliche Strategien, um Verbraucher gezielter anzusprechen. Ratzfatz-Geschäftsführerin Sarina Morawiak verweist auf positive Tests mit Couponing am Point of Sale. Zudem will das Team die Kommunikation in sozialen Medien organisch und über bezahlte Werbung ausbauen. Auch Vivien Zmuda sieht Potenzial in einer gezielten Familienansprache: Unter dem Motto „Ist okay“ möchte Freche Freunde Tiefkühlgerichte als alltagstaugliche Alternative zu spontanen Mahlzeiten unterwegs positionieren.
Neben der Kommunikation spielt auch die Verpackung eine wichtige Rolle. Patrick Hüpel, Vertriebsleiter Lebensmitteleinzelhandel bei Eismann, betont, dass sie Neugier wecken und transparent über Produkt, Zutaten und Portionsgrößen informieren müsse. Entscheidend sei, keine Erwartungen zu wecken, die der Inhalt nicht erfülle.
Um die Sichtbarkeit im Regal zu erhöhen und Eltern die Orientierung zu erleichtern, plädieren Freche Freunde und Ratzfatz für einen eigenen Bereich für Kindergerichte in der Tiefkühlabteilung. Voraussetzung dafür wäre allerdings ein ausreichend breites Sortiment. Sarina Morawiak hält deshalb aktuell eine Platzierung neben den Fischstäbchen für sinnvoll, weil Eltern dort bereits nach Produkten für ihre Kinder greifen.
Eismann hingegen würde Kinderprodukte in die jeweiligen Warengruppen integrieren, weil Kunden dort nach Eis, Pizza oder anderen Gerichten suchten und so Angebote unmittelbar vergleichen könnten. Welche Lösung sich durchsetzt, dürfte von der Sortimentsgröße und vom Abverkauf abhängen.
Strategien der Markenhersteller
Ist dieses Segment ein mögliches Wachstumsfeld für etablierte Hersteller von Tiefkühlprodukten? Befragte Unternehmen setzen nach wie vor auf Sortimente für die ganze Familie. Original Wagner Pizza hat in den vergangenen Jahren keine speziellen Kinderprodukte entwickelt. Die früheren Kinder-Piccolini-Würstchen sind nicht mehr im Sortiment. Kommentiert hat das Unternehmen diesen Schritt nicht. Auch die Conditorei Coppenrath & Wiese sowie Frosta verfolgen keine eigene Kinderlinie. Während der Hersteller von Tiefkühlbackwaren sein Sortiment grundsätzlich auf die ganze Familie ausrichtet, verweist Frosta auf bestehende Produkte wie Fischstäbchen, die Gemüsepfanne Sommergarten und Hühnerfrikassee.
Für Patrick Hüpel müssen Hersteller nicht jedes Produkt ausdrücklich als Kinderprodukt positionieren: „Interessant sind Produkte, die Kindern schmecken und zugleich die Erwartungen der Eltern erfüllen. Vertraute Geschmacksrichtungen und hochwertige Zutaten stehen dabei im Mittelpunkt.“
Hipp zeigt sich dagegen offener. Das Unternehmen prüfe laufend, wie es sein Sortiment sinnvoll weiterentwickeln könne. Auch der Tiefkühlbereich könne dabei ein interessantes Feld sein. Bleibt abzuwarten, ob ein großer Player für Baby- und Kleinkindnahrung die Tiefkühlregale erobert.
Markt muss sich noch entwickeln
Wie geht es weiter? Freche Freunde steht nach dem Start bei Rewe und Wasgau im Austausch mit verschiedenen Handelspartnern. Zu künftigen Listungen äußerte sich das Unternehmen nicht. Ratzfatz will die Vermarktung im stationären Handel und über Lieferservice ausbauen, kämpft aber um seine Existenz.
Die langfristigen Chancen für Tiefkühlgerichte für Kinder hängen auch davon ab, ob weitere Anbieter das Segment für sich entdecken. Ein breiteres Angebot vergrößert die Auswahl für Familien und eröffnet dem Handel neue Möglichkeiten. Bislang müssen sich spezialisierte Konzepte erst über einzelne Listungen hinaus etablieren. Ihr Erfolg hängt letztlich davon ab, ob Familien die Produkte regelmäßig nachfragen.
