Regionalität im Handel Landeier im Trend

Das Landei liegt im Trend: Regionale Produkte haben Bio in der Kundengunst überholt. Wie der Handel jedoch „regional" definiert, kommt ganz auf die Betrachtung an. Von „30 km Umkreis" bis „deutschlandweit" ist alles drin.

Sonntag, 19. Juni 2011 - Management
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Bildquelle: Ku00e4mper, creative collection, coop, Wasgau, Real

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Pestizidbelastetes Obst, dioxinverseuchtes Schweinefleisch oder mit Darmbakterien belastetes Gemüse – diverse Lebensmittelskandale zeigen Wirkung: Die Konsumenten sind verunsichert, wollen genauer wissen, woher kommt, was sie essen. Von Produkten aus der näheren Umgebung versprechen sie sich mehr Sicherheit, schätzen sie als ökologisch und sozial verträglicher ein als vergleichbare Lebensmittel aus überregionaler oder internationaler Produktion. 81 Prozent der Konsumenten kaufen zumindest gelegentlich, wenn nicht sogar regelmäßig Produkte aus der Region, so das Ergebnis der Nestlé-Studie „So is(s)t Deutschland". Nähe impliziert Vertrauen. Und so schießen Regionalmarken wie Pilze aus dem Boden. Wie viele dieser Marken es inzwischen gibt, kann auch der Bundesverband der Regionalbewegung nur schätzen. „Dieser Markt ist sehr schwer fassbar", sagt Projektmitarbeiterin Nicole Weik. Das geht schon bei der Frage los, was „regional" eigentlich in km ausgedrückt heißt. Ist das ein Umkreis von 50 oder 100 km? Und was ist, wenn die Produkte über einen Großhändler bezogen werden, der die Kartoffeln in 20 km Entfernung einkauft, die dann aber noch 200 km durch die Gegend gefahren werden? In Ost- und Norddeutschland gelten ganze Landstriche als „von hier", in Bayern eher kleine Regionen wie das Allgäu. Und was ist mit verarbeiteten Produkten? Ist ein Früchtebrot regional, wenn die Nüsse dafür aus Italien und die Rosinen aus Südafrika kommen? Ja, sagen die einen, denn die eigentliche Wertschöpfung geschieht in der Region. Nein, sagen die anderen, das wäre es, wenn alle Zutaten und Produktionsschritte wirklich regional sind. Zudem hat fast jeder Branchenteilnehmer seine eigenen Regionalmarken: ob Bundesländer, LEH, Industrie oder die Regionalinitiativen der Lebensmittelproduzenten. Es gibt keine einheitlichen Regelungen, ebenso wenig Standards. Allein 500 Regionalinitiativen, die im Umkreis von 100 km aktiv sind und aus mehreren Betrieben und/oder Organisationen bestehen, gibt es dem Deutschen Verband für Landschaftspflege (DVL) zufolge derzeit. Und jede Initiative hat ihre eigenen Richtlinien.

Trotzdem – eine Eigenschaft ist allen regionalen Produkten eigen: „Die Transparenz macht sie für die Konsumenten so interessant. Hier kann man die Warenströme nachvollziehen und weiß, woher die Produkte kommen", so Weik. „Momentan steht der Trend nach Regionalität vor dem nach Bio-Produkten." Wenn Käse, Wurst und Gemüse aus der Nähe kommen, hat das aber auch noch weitere Vorteile: Regionale Erzeugnisse haben kürzere Wege und Transportzeiten, sind, insbesondere bei Obst und Gemüse, geschmacklich ausgereifter als saisonale Produkte und oft relativ günstig im Preis. Sie erhöhen die betriebliche Wertschöpfung, tragen zum Erhalt von Infrastruktur und Arbeitsplätzen in der Herkunftsregion bei, und sie erhalten traditionelle Kenntnisse wie regionaltypische Rezepte oder handwerkliche Fähigkeiten.

„Kaum ein anderer Händler in Deutschland bietet bundesweit eine solche regionale Vielfalt, auch im Frischebereich, wie wir", meint man bei Real selbstbewusst. Man hat festgestellt, dass insbesondere in den neuen Bundesländern die Kundennachfrage nach Produkten aus der Region besonders groß ist. Somit sei in den Märkten der Region Ost der Sortimentsanteil der regionalen Produkte gegenüber anderen Landstrichen am größten. Dieser Umstand zahlt auch auf die Strategie von Konsum Leipzig ein. „Wir legen schon immer großen Wert auf Artikel aus der Region. Schon 1993 waren wir Vorreiter: Wir haben gemeinsam mit dem Sächsischen Staatsministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Forsten eine Verkaufsaktion mit ‚Sächsischen Spezialitäten – Qualität aus Tradition' durchgeführt", erzählt Vorstand Petra Schumann. Seitdem gebe es regelmäßig Verkaufsförderungsaktionen mit heimischen Produkten. Was „heimisch" ist, wird hier eher großzügig gesehen: Als solches gelten Produkte aus Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen. Ein Regalschild mit „Ich bin von hier" weist sie als solche aus.

Besondere Regionalsiegel gebe es nicht, so Schumann weiter. „Das ist aus unserer Sicht auch gar nicht nötig. Die Produkte sind bekannt und werden wegen ihrer Qualität und des typischen Geschmacks von den Kunden gezielt gekauft." Bevor sie gelistet werden, wird ihre Akzeptanz durch Marktbeobachtung, Testverkäufe getestet und die Umschlagsgeschwindigkeit überprüft. Auch Tegut verzichte auf Regionalsiegel, sagt der Geschäftsleiter für Qualität und Umwelt, Andreas Swoboda. Regionale Produkte kommen hier aus dem Umkreis „150 Kilometer um den Fuldaer Kirchturm". Man versucht, „durch die Angabe des Produktionsstandorts die Nähe des Betriebs deutlich zu machen. Dafür nutzen wir unser wöchentliches Flugblatt und im Bereich Obst und Gemüse die Information auf den Preisetiketten." Bei den Betrieben, die beworben werden, achte man darauf, dass neben dem Standort des Produktionsbetriebs auch die jeweiligen Zutaten zu dieser Auslobung passen – beispielsweise bei Wurst und Fleisch oder Brot.

Kaiser's Tengelmann sichert die Regionalität durch Produkte aus den drei Vertriebsregionen – Region München, Oberbayern und Region Berlin und Umgebung – ab. Für die Region Nordrhein sei ein Konzept im Aufbau: „Bei den Herkunftsangaben halten wir uns an die gesetzlichen Vorgaben. Der Begriff 'Region' ist in diesem Zusammenhang nicht klar definiert. Für uns sind regionale Produkte die Produkte, die wir innerhalb unserer jeweiligen Vertriebsregionen beziehen können", heißt es aus dem Unternehmen.

Konsumentenwünsche nach Produkten aus der Nähe erfüllt Coop mit der Regionalmarke „Unser Norden". Die wurde 2005 ins Leben gerufen, unter anderem „wegen der starken Verbundenheit der Norddeutschen mit ihrer Region", erklärt Anika Spallek. „Unser Norden" erstrecke sich über alle Warengruppen, inzwischen seien es mehr als 300 Produkte, davon sind rund 30 Bio. Zu den regional eingekauften Obst- und Gemüsesorten bei Coop gehören beispielsweise Äpfel, Möhren, Kartoffeln und unterschiedliche Kohlsorten, saisonal ergänzt durch Erdbeeren oder Spargel. „Alle Lebensmittel werden in Norddeutschland produziert, veredelt oder abgepackt. Auch die Rohstoffe stammen überwiegend aus dem Norden Deutschlands, jedoch gegebenenfalls auch aus anderen Bundesländern, wenn der Bedarf eines Rohstoffes nicht in ausreichendem Maße aus der Region gedeckt werden kann. Aber immer findet die Wertschöpfung in der norddeutschen Region, nach nordischem Geschmack und langjährigen Traditionen statt", beteuert Spallek. Die Partner seien in Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Bremen, Mecklenburg-Vorpommern und Brandenburg ansässig. Sie verpacken ihre Ware exklusiv für die Coop unter diesem Label. „Wir haben mit 'Unser Norden' eine gestützte Markenbekanntheit von 60 Prozent erreicht", sagt Spallek.

Beliefert werden die Märkte normalerweise über die beiden Zentrallager in Kiel und Güstrow, teilweise auch über die Hersteller selbst. In diesen Fällen müssten erhöhter Arbeitsaufwand und Einzelabrechnungen der Lieferanten durch eine gute zeitliche und personelle Organisation in den Märkten aufgefangen werden. Einen Mehraufwand durch Einzelanlieferungen umgeht man bei Kaiser's Tengelmann: Durch die Kooperationen der Landwirte hätte man in der Regel nicht einen einzelnen Hersteller als Ansprechpartner. Daher sei der Aufwand kaum höher als bei konventionellen Produkten. In den Märkten von Konsum Leipzig hat man den zwar schon, kompensiert ihn aber beispielsweise durch Streckenverrechnung mit den Hauptlieferanten, ebenso durch Bündelung der einzelnen Lieferanten, Frischehändler und Logistikpartner.


Aldi Süd kauft nach eigenen Angaben Obst und Gemüse wie auch Brot und Kuchen zum Teil dezentral in den Regionalgesellschaften ein. Hierbei beachte man selbstverständlich auch regionale Lieferanten, erklärt Kirsten Windhorn von Aldi Einkauf. Außerdem berücksichtige man regional begrenzte Vorlieben und Verzehrgewohnheiten im Produktangebot und führe lokale Spezialitäten wie im Weinbereich oder in der Kühlung. Mitbewerber Lidl hat im Januar dieses Jahres die Eigenmarke „Ein gutes Stück Heimat" geschaffen, über die das Produktsortiment für heimische Erzeugnisse aus deutschen Regionen abgedeckt werden soll. „Seit dem Start der neuen Eigenmarke finden unsere Kunden ein hochwertiges Molkereisortiment in allen bayerischen Filialen, das ausschließlich von bayerischen Kühen, bayerischen Bauernhöfen und bayerischen Molkereien stammt", sagt Lidl-Sprecherin Petra Trabert. Frischmilch und Markenbutter stünden dabei im Mittelpunkt. Alle Molkereiartikel der neuen Eigenmarke tragen das Zeichen „Geprüfte Qualität" (GQ) des Bayerischen Staatsministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten.

Neben solchen rein regionalen Vermarktungen gebe es auch „heimische Produkte", die in mehreren Regionen erhältlich sind. Heimisch heißt bei Lidl „ausschließlich aus deutschen Anbaugebieten": Salat und Gemüse kommen vom Niederrhein, aus der Pfalz, aus Franken, aus der Winsener Marsch, dem Oldenburger Land, Dithmarschen und dem Thüringer Becken. Sie seien hier „gepflanzt", „gewachsen" und „geerntet" worden und werden entsprechend ausgelobt. Die bundesweite Vermarktung dieser Lebensmittel erfolge durch alle Märkte. Trabert wendet jedoch ein: Inwieweit Produkte wie „Nürnberger Rostbratwürste" oder „Nürnberger Lebkuchen" tatsächlich mit Rohstoffen und Herstellern der jeweiligen Region produziert werden, sei dabei wenig transparent.

Neuheiten-Regale für Regionales

Regionale Lieferanten können sich und ihre Produkte den Kaufleuten von Edeka Minden-Hannover zweimal im Jahr auf den regionalen Warenbörsen vorstellen. Oft werden die Erzeuger auch von den Händlern ihrer Region für die Börse vorgeschlagen, „als mittelständische Unternehmen am Ort führen sie ja meist regelmäßig Gespräche auf Augenhöhe", sagt Andreas Laubig (Edeka Miden-Hannover). Außerdem biete man regionalen Partnerfirmen aus Sachsen-Anhalt und seit diesem Jahr auch in Brandenburg an, ihre Neuheiten in einem speziellen Neuheiten-Regal in Edeka-Pilotmärkten zu testen. Komme der Artikel beim Verbraucher an, sei eine exklusive Listung bei Edeka für sechs Monate möglich, danach könnten die Lieferanten ihre Waren auch über andere Handelsunternehmen vermarkten. Geführt werden Lieferanten in einem Umkreis von 30 km um den jeweiligen Markt, ihre Artikel sind durch einen Stempel „Aus maximal 30 km Umkreis" zu erkennen. Artikel, die aus einem größeren Radius stammen, werden durch die Benennung von Naturräumen wie „Bestes aus der Heide" oder „Bestes aus Ostwestfalen" gekennzeichnet. Und was ist, wenn ein Lieferant mal einen Engpass hat? „Natürlich kann bei einem örtlichen Honig-Lieferanten die Ernte schon einmal schlecht ausfallen, doch dafür haben die Kunden Verständnis. Schließlich leben sie in der selben Region und haben den verregneten Sommer selbst erlebt", sagt Laubig. Die Listung neuer Lieferanten erfolge nur nach Prüfung und Freigabe durch das Konzern-Qualitätsmanagement. „Die Prüfung erfolgt risikoorientiert nach Produktgruppe; ein Wurstlieferant hat dabei strengere Anforderungen zu erfüllen als ein Honiglieferant."

Bei Edeka Südbayern finden die Kunden aktuell fünf Regionalsiegel: „Unser Land" als größte Regionalvermarktungs-Gesellschaft in Bayern mit Belieferung in elf Landkreisen, „Region aktiv Chiemgau" mit drei Landkreisen, Regro Rosenheim mit zwei Landkreisen und „Regional Regensburg" mit drei Landkreisen. Dazu kommen noch „Gutes vom See" am Bodenseekreis und die „Regionaltheke Franken" in den Randgebieten von Edeka Südbayern. Zudem arbeite man mit dem Landwirtschaftsministerium an der Vermarktung des Qualitätssiegels „Geprüfte Qualität Bayern", erklärt Georg Maier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Edeka Südbayern. Was ist für ihn „regional"? Die Ausgangsbasis sei in der Regel ein Landkreis mit jeweils einem Hersteller pro Warenbereich. „Wir unterscheiden regionale Produkte aus Bayern und lokale Produkte 'um den Kirchturm'. Die lokalen Produkte werden hauptsächlich über Fördergemeinschaften vermarktet, welche die vielen kleineren Produzenten bündeln. Die Herkunftsangabe geht bis zum jeweiligen Erzeuger zurück." Bei den Fördergemeinschaften arbeite man bereits bei deren Entstehung mit und stehe beratend zur Seite. „Dabei wird nach dem ‚Schneeballsystem' verfahren, das heißt, es werden dann neue Märkte beliefert, wenn die Warenversorgung gesichert ist. Sollte bei lokalen Produkten einmal keine Ware mehr verfügbar sein, so ist dies für den Verbraucher im Gegensatz zum fehlenden Markenartikel erklärbar", meint der Handelsexperte.

Eine Ausnahmestellung unter den Lebensmittelhändlern nimmt Wasgau ein: Das Handelsunternehmen hat seine gesamte Unternehmensstrategie auf regionale Erzeugnisse aufgebaut, wie schon das Unternehmensmotto „Wasgau – Qualität aus der Region" zeigt, das konsequent durchdekliniert wird. Unter „Wasgau Naturgarten" werden regionale Obst und Gemüseerzeugnisse von langjährigen Partnerbetrieben angeboten, auch das Bio-Segment kommt aus der Region. In der Weinabteilung werden zu 70 Prozent Pfälzer Weine offeriert, in den unternehmenseigenen Produktionsbetrieben, der Metzgerei, werden Wurstwaren mit regionaler Geschmacksnote und der Bäckerei täglich frische Brot- und Backwaren unter Einsatz von Getreide aus der Region hergestellt. Bei den Rohstoffen konzentriere man sich darauf, dass der Ort der Erzeugung innerhalb des Verbreitungsgebietes des Handelsunternehmens liege, so der Vorstandsvorsitzende Alois Kettern.

Regionale Produkte zu listen, ist manchem Händler nicht genug