Untreu?! Drogeriemärkte im Check

Nicht allein der Preis entscheidet über Kundenbindung: Gefragt sind Kommunikation, Qualität und Service. Der Storecheck in acht Drogeriemärkten zeigt Filialen, bei denen die Mitarbeiter mit Kundennähe und Kompetenz auch die Emotionen der Verbraucher ansprachen.

Montag, 13. September 2010 - Store Checks
Silvia Schulz

Inhaltsübersicht

Eine stabile Kundenbeziehung lebt nicht nur vom Preis. Wer daneben auch die emotionalen Bedürfnisse der Kundschaft anspricht, der wird mit echter Treue belohnt. Dies zeigt die Benchmarkstudie ExBa 2006 der forum Marktforschung GmbH und der Deutschen Gesellschaft für Qualität. Danach erhält der Preis wieder den ihm gebührenden Platz neben Faktoren wie Nähe, Vertrautheit, Qualität, Leistung und Service. Es reicht nicht mehr aus, nur den besten Preis zu haben. Image ist mehr denn je gefragt. So sind nach dieser Studie zwar 34 Prozent der Kunden mit den Preis-Leistungen der Hersteller, Anbieter und Lieferanten zufrieden, haben aber dennoch eine sehr geringe emotionale Bindung. Beim nächstbesten Konkurrenzangebot sind sie weg. Im Handel beträgt der Anteil der „Untreuen“ sogar 45 Prozent.

Und wie sieht es in der Realität aus? Im Auftrag der LEBENSMITTEL PRAXIS stattete eine Mystery- Shopperin Deutschlands Drogeriemarktketten einen Besuch ab. Ihre Ziele: in Berlin Rossmann und dm in der Eastgate Galerie, drospa in den Schönhauser Allee Arkaden, Schlecker in der Schönhauser Allee 127 und Müller im Biesdorf-Center. In Hamburg stand Kloppenburg im Tibarg 13 und Budnikowsky im Glockengießerwall 1 auf der Liste sowie in Osnabrück Ihr Platz in der Johannisstraße 70. Das Ergebnis: Ihr Platz vor Müller, Budnikowsky, dm, drospa, Rossmann, sowie Kloppenburg und Schlecker.






Die Methode

Für den Besuch wurde ein Test entwickelt, der alles das erfasst, was der Kunde während seines Einkaufes wahrnimmt, bewusst oder unbewusst. Dazu zählen die Außenpräsentation (Ordnung, Sauberkeit), die Kundenfreundlichkeit (Einkaufswagen, Öffnungszeiten, Bezahlmöglichkeiten), die Innenpräsentation (wie ordentlich, sauber, übersichtlich ist die Filiale), die Bezahlung (Wartezeit, Korrektheit, Freundlichkeit, Kommunikation) und das Fazit (Angebote, Kundenführung, Abschlussorientierung, Preise). So gebrieft und mit einem Einkaufszettel versehen, ging die Testerin in die Drogeriemärkte. Sie vergab für die einzelnen Kriterien Punkte, die zu einem Gesamtergebnis addiert wurden. Die Bewertung ist aber lediglich eine Momentaufnahme, die zudem von individuellem Empfinden geprägt ist. Damit ist das Ergebnis kein allgemein gültiges „Urteil“. Zudem sind die einzelnen Ergebnisse auch nicht eins zu eins vergleichbar: So hatten einige Drogeriemärkte keine Schaufenster und konnten dafür keine Noten erhalten.

In der Rubrik Außenpräsentation hat dm als einziger Drogeriemarkt 100 Prozent erreicht. Und das, obwohl die Filiale kein Schaufenster hatte. Stattdessen überzeugte ein großzügiger Eingangsbereich ohne Barrieren, der den Kunden ins Innere blicken lässt. Das schlechteste Resultat (62,5 Prozent) erreichte Schlecker. Es wurde zwar versucht, mit vor der Tür platzierter Ware Kunden anzusprechen. Doch so wurde der Eingangsbereich stark verengt. Die großzügigen Schaufenster waren nach bekannter Schlecker-Strategie beklebt. Allerdings waren sie beschmiert, und das führte zum Punktabzug. Die anderen Ergebnisse lagen zwischen 81 und 94 Prozent – insgesamt also ein sehr respektabler Schnitt.



Personal ist entscheidender Faktor

Auch bei der Kundenfreundlichkeit lagen die besuchten Drogerien recht nah bei einander. Die gravierendsten Unterschiede gab es bei der Reaktion des Personals auf fragende Kunden, denn die Testerin erkundigte sich in jeder Drogerie nach einem Artikel. Die netteste Reaktion erfuhr sie bei Kloppenburg. Die Mitarbeiterin lächelte und sagte: „Kommen Sie, ich zeige es Ihnen.“ Ähnlich kundenfreundlich ging es bei Schlecker zu. Ganz anders bei Müller. Die Mitarbeiterin blieb wo sie war, verzog das Gesicht zu einem Lächeln, hob die Hand und wies den Weg: „Da, wo in gelb Tee steht, da sind auch die Teefilter.“ Bei drospa hatte man keine Zeit für ratlose Kunden. Im Vorbeigehen wurde ohne Blickkontakt geantwortet („Nur was im Regal ist“). In dieser Filiale wohl nicht unüblich, denn unsere Testerin erlebte die gleiche Reaktion auf die Frage einer anderen Kundin.

Ein weiteres für Kunden relevantes Kriterium ist die Ausweisung der Öffnungszeiten und der Bezahlmöglichkeiten. In vielen Fällen gehört es zum guten Ton, diese Informationen dem Kunden entweder am Eingang anzuzeigen oder spätestens an der Kasse mit einem Piktogramm. Rossmann-Kunden erfuhren schon beim Betreten des Marktes, dass Kreditkarten nicht akzeptiert werden. Bei dm wurden weder die Öffnungszeiten, noch die Bezahlmöglichkeiten kommuniziert und nach der Kundenkarte wurde auch nicht bei jedem Kunden gefragt. Der Sieger (Kloppenburg) erreichte 93 Prozent, der Letztplatzierte (Müller) 64. Die anderen Drogeriemärkte erzielten 72 bis 86 Prozentpunkte.

Bei der Innenpräsentation ging es darum, wie ideenreich, sauber, ordentlich, übersichtlich, zugänglich, ansprechend und ausgepreist die Waren angeboten wurden. Müller erreichte hier 97 Prozent. Allerdings sollte dieser erste Platz nicht überbewertet werden, denn Müller kann nicht als typischer Drogeriemarkt bezeichnet werden: Da es On-top-Sortimente wie Spielwaren, Schreibwaren, CDs und mehr gibt und die Hälfte der Verkaufsfläche von Parfümerieprodukten in Anspruch genommen wird, ist die Ausstattung relativ hochwertig. Bereits mit 95 Prozent folgte Budnikowsky. Auch wenn der besuchte Drogeriemarkt zweigeschossig ist, ist die Kundenführung vorbildlich und in punkto Sortiment gibt es viele Highlights. So zum Beispiel das Seifensortiment: Seifen aus der Naturkosmetik sind genauso im Angebot wie Mini- und Figurenseifen, die lose angeboten wurden. Aber auch die anderen Drogeriemärkte (80 bis 89 Prozent) verstanden es, die Sortimente in Szene zu setzen. Lediglich Schlecker landete mit 69 Prozent ganz hinten. Die Gründe: viel zu enge Gänge (Kunden mit Korb in der Hand kommen nur mit großen Problemen an einander vorbei), viel zu viele Displays erschweren das Durchkommen zusätzlich. Auffällig waren hier zwei Shampoo-Displays: An einer Stelle der Filiale waren sie mit 1,99 Euro ausgepreist, an anderer mit 2,69 Euro. Und bei Rossmann fiel negativ auf, dass die Weihnachtszeit noch nicht überstanden war. Hier gab es Baum- und Räucherkerzen.



Letzter Kundenkontakt: Bezahlung

Bis zur Bezahlung ist meist noch offen, welchen Eindruck der Kunde mit nach Hause nimmt. So kann an der Kasse das Blatt noch häufig gewendet werden. Ein Lächeln, ein freundliches Wort und der Einkauf wird in angenehmer Erinnerung bleiben. Leider hat die Testerin so freundliches Personal an der Kasse nur einmal erlebt: Die volle Punktzahl daher für die Ihr- Platz-Filiale. Budnikowsky, Schlecker, Müller und drospa erreichten 71 bis 79 Prozent. Rossmann, dm und Müller dagegen haben großen Nachholbedarf in punkto Kundenkommunikation. Bei Rossmann war die Kassiererin so sehr mit der Kundin vor unserer Testerin beschäftigt, dass sie, während sie schon die Ware registrierte, gerade mal „Guten Tag“ sagen konnte. Den Preis konnte sie nicht nennen, das Rückgeld wurde kommentarlos hingelegt. Auf Gesprächsversuche unserer Testerin über Öffnungszeiten und damit verbundene Themen ging die Kassierin in diesem Geschäft erst gar nicht ein. In letzter Sekunde – die Test-Shopperin hatte ihre Ware bereits eingepackt – kam ein: „Auf Wiedersehen und ein schönes Wochenende“. Bei dm sprang die Kassiererin, nachdem sie das Wechselgeld hingelegt hatte, auf und fragte den Kollegen an der Nebenkasse: „Einpackservice?“ Und weg war sie, kein Dank und keine Verabschiedung. Das absolute Schlusslicht bildete in diesem Fall Kloppenburg, 46 Prozent. Der junge Mann war nicht nur eine andalusische Rennschnecke, er war auch nicht gesprächig. Es reichte gerade noch für ein gemurmeltes „Hallo“, aber für mehr nicht.

„Wohlfühl-Faktor“ wirkt

Ob die Mitarbeiter an einer einheitlichen Kleidung erkennbar waren, der Kunde beim Rundgang auf Angebote aufmerksam wurde, wie wohl er sich im Drogeriemarkt fühlte und wie er die Preise empfand, alles das wurde abschließend bewertet. Ihr Platz, Budnikowsky und Müller belegten gemeinsam den ersten Platz mit 87 Prozent. Es folgten dm mit 75, drospa und Schlecker mit 69 und Rossmann mit 62 Prozent. Das Schlusslicht war Kloppenburg mit 56 Prozent, denn hier wirkte noch der Kassierprozess unter dem Aspekt künftiger Einkäufe negativ nach.