Gesundheit beginnt längst nicht mehr erst dann, wenn der Hals kratzt. Verbraucher wollen vorbeugen, ihr Immunsystem unterstützen und sich möglichst unkompliziert etwas Gutes tun. Prävention wird damit vom gelegentlichen Anlass zum festen Bestandteil des Alltags. Für den Handel eröffnet das ein attraktives Geschäftsfeld: Gesundheitsprodukte werden nicht nur saisonal nachgefragt, sondern zunehmend als Teil eines bewussten Lebensstils konsumiert.
Das zeigt sich besonders deutlich bei Nahrungsergänzungsmitteln. Der deutsche Markt dafür hat laut einer aktuellen Marktanalyse des Arbeitskreises Nahrungsergänzungsmittel im Lebensmittelverband Deutschland ein Volumen von rund 4,3 Milliarden Euro. Im Zeitraum September 2024 bis September 2025 wurden rund 415 Millionen Packungen verkauft. Erstmals berücksichtigt die Analyse neben den klassischen Vertriebskanälen auch den Bio- und Reformfachhandel sowie Online- und Direktvertrieb. Ein direkter Vergleich mit früheren Marktzahlen ist deshalb nur eingeschränkt möglich. Das zeigt aber: Das Geschäft findet längst nicht mehr nur am klassischen Regal statt.
Sowohl der stationäre als auch der Onlinehandel profitieren vom wachsenden Gesundheits- und Wellnessbewusstsein. Besonders Gen Z und Millennials legen laut McKinsey Wert auf Wellness. Die jüngeren Generationen kaufen mehr Wellnessprodukte und Dienstleistungen als ältere und zeigen sich aufgeschlossener gegenüber digitalen Lösungen. Beim konkreten Onlinekauf von Arznei- und Nahrungsergänzungsmitteln zeigt sich allerdings ein anderes Bild: 2024 kauften laut Statistischem Bundesamt 23 Prozent der 25- bis 64-Jährigen entsprechende Produkte im Internet. Über alle 16- bis 74-Jährigen waren es 21 Prozent. Bei den 16- bis 24-Jährigen lag der Anteil dagegen lediglich bei 12 Prozent.
Gesundheit wird damit zunehmend generationenübergreifend. „Es wächst das Bedürfnis nach Prävention – immer mehr Menschen möchten ihre Gesundheit aktiv fördern, anstatt erst im Krankheitsfall zu handeln“, erklärt das Klosterfrau-Healthcare-Team auf LP-Anfrage. Entsprechend steige das Interesse daran, das Immunsystem und das allgemeine Wohlbefinden langfristig zu unterstützen.
Dabei setzen Verbraucher weiterhin auf bekannte Produkte. Zu den wichtigsten Vitaminen für die Herbstsaison zählen Vitamin C, Multivitamine mit Mineralstoffen sowie Vitamin D. Bei den Mineralstoffen dominieren Magnesium, Calcium und Zink. Die Klassiker bleiben also gefragt – gleichzeitig verändert sich die Art, wie sie konsumiert werden.
Denn Nahrungsergänzung wird zunehmend zum Lifestyle-Produkt. Bei Queisser beobachtet man, dass die Produkte auch unter jüngeren Zielgruppen an Bedeutung gewinnen. Sie interessieren sich zugleich stärker für unterschiedliche Darreichungsformen. Tabletten und Kapseln bleiben zwar die meistnachgefragten Varianten, daneben gewinnen jedoch Lösungen an Bedeutung, die sich unkompliziert in den Alltag integrieren lassen.
„Die Endkunden schätzen unsere Produkte in ihren vielfältigen Darreichungsformen: von den praktischen Direct Sticks über die beliebten Brausetabletten bis hin zu Depot-Varianten, auch speziell für die Nacht. Auch Gum-Produkte sind weiterhin stark gefragt sowie die Gel-Tabs zum Kauen für Kinder ab vier Jahren“, sagt Katja Glöde, PR-Managerin bei Queisser.
Von der klassischen Tablette über den Stick bis zum Gummy: Die Kategorie reagiert damit auf ein verändertes Konsumverhalten. Gesundheit soll nicht nur funktionieren, sondern möglichst bequem, flexibel und zunehmend auch genussvoll sein. Genau hier treffen Prävention und Convenience aufeinander.
Tee bleibt Klassiker
Das Heißgetränk behauptet sich ebenfalls – und profitiert von ähnlichen Entwicklungen. Bei Bad Heilbrunner beobachtet man, dass neben wohltuenden Kräutertees im Herbst auch Themen wie Vitamin C, Immunsystem und Darmgesundheit im Teemarkt an Bedeutung gewinnen. „Tee ist einer der einfachsten Wege, Genuss und Gesundheitsbewusstsein zu verbinden, und sicher auch deshalb so beliebt“, sagt Gunnar Heithecker, Marketingleiter bei Bad Heilbrunner. Der Teemarkt in Deutschland zeigt sich trotz leichter Schwankungen insgesamt stabil. Insbesondere Gesundheitstees profitieren von Trends wie Wohlbefinden, Selbstfürsorge und einem bewussten Lebensstil, geht aus dem Tee-Report 2026 hervor.
Laut Zahlen von Nielsen-IQ entwickelte sich Arzneitee 2025 im Gesamtmarkt stabil und wuchs leicht. Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr um 1 Prozent auf 61,3 Millionen Euro. Wachstumstreiber waren vor allem Magen- und Verdauungstees mit einem Umsatzplus von 4,2 Prozent sowie Beruhigungstees mit plus 0,9 Prozent. Erkältungstees gingen dagegen leicht um 0,1 Prozent zurück, blieben aber das mit Abstand größte Segment im Gesundheitsteebereich.
Gleichzeitig wird Tee für jüngere Zielgruppen zunehmend zum Lifestyle-Produkt. Matcha steht beispielhaft für die Verbindung von bewusstem Genuss, Wellness und Social-Media-tauglicher Inszenierung. Gesundheit muss schließlich nicht nach Medizin aussehen. Wie groß die Bedeutung des Klassikers ist, zeigt eine Zahl aus dem Tee-Report: 87.592 Tassen des Heißgetränks wurden im vergangenen Jahr pro Minute in Deutschland getrunken.
Gute Hausmittel
In ihrem aktuellen Buch „11 Naturheilmittel ersetzen eine Apotheke“ setzt auch Ärztin Franziska Rubin auf das Heißgetränk. Kräutertees mit Salbei, Thymian oder Ingwer könnten demnach unter anderem dazu beitragen, ausreichend Flüssigkeit aufzunehmen. Viel trinken halte die Schleimhäute feucht, die eine wichtige Schutzfunktion erfüllen. Rubin verweist darüber hinaus auf traditionelle Hausmittel wie Hühnersuppe und Honig bei Erkältungsbeschwerden. Auch Holunderextrakte spielten in der Naturheilkunde eine Rolle. Bei solchen Empfehlungen gilt allerdings: Die Wirkung einzelner pflanzlicher Präparate ist je nach Produkt und Anwendung unterschiedlich gut untersucht und sollte nicht mit einer gesicherten medizinischen Behandlung gleichgesetzt werden.
Shots statt Saft
Auch bei Säften verschiebt sich der Blick vom reinen Genuss, hin zu Gesundheit und bewusster Ernährung. Der Absatz von Fruchtsäften ging laut Circana zwar gegenüber dem Vorjahr um rund 6 Prozent zurück. Gleichzeitig haben Ingwershots eine bemerkenswerte Entwicklung genommen. Für viele Verbraucher sind sie zur täglichen Routine geworden. „Früher waren Säfte vornehmlich Genussmittel“, sagt Unternehmenssprecher Ole Müggelberg von Voelkel. „Der Trend geht nun weg von billigen Konzentraten, hin zu hochwertigen Direktsäften.“
Der Shot steht dabei exemplarisch für einen größeren Trend: Gesundheitsprodukte müssen schnell, unkompliziert und in den Alltag integrierbar sein. Das gilt für Nahrungsergänzungsmittel ebenso wie für Tee oder Getränke.
Für den Handel wird deshalb entscheidend, wie diese Produkte präsentiert und miteinander verknüpft werden. dm-Drogeriemarkt sieht insbesondere bei Produkten rund um das Immunsystem Chancen. Gefragt seien unter anderem Nahrungsergänzungsmittel mit Vitamin C und D oder Zink sowie Tees. Gleichzeitig beobachtet das Unternehmen, dass Kunden zunehmend präventiv handeln und Gesundheitsprodukte bewusster in ihren Alltag integrieren.
„Insgesamt sind Nahrungsergänzungsmittel aktuell die besonders nachgefragte Produktgruppe“, sagt Marcel Reiser von dm-Drogeriemarkt. Auch Selbsttests und andere präventive Angebote würden stark angenommen. Entsprechend schafft dm dafür gezielt Sichtbarkeit und bündelt relevante Gesundheitsprodukte in den Märkten und im Onlineshop.
Damit wird deutlich, worin die Chance für den Handel liegt: Nicht das einzelne Produkt ist entscheidend, sondern das Gesundheitsbedürfnis dahinter. Wer Vitamine, Tee, Shots und weitere Präventionsangebote passend zusammenführt, kann Orientierung schaffen und Kaufimpulse setzen.
Gesundheit wird dabei zunehmend unabhängig vom Alter der Käufer. Sie ist digitaler geworden, vielseitiger und alltagstauglicher. Vor allem aber wird sie vom saisonalen Anlass zum dauerhaften Konsumthema. Der Handel kann davon profitieren, wenn er das Bedürfnis nach Prävention nicht nur über einzelne Produkte bedient, sondern es als eigenes Sortimentsthema versteht.
Langfristiges Wachstum
Das Potenzial ist groß. Laut einem von Spherical Insights & Consulting veröffentlichten Forschungsbericht soll der deutsche Markt für Nahrungsergänzungsmittel von 2025 bis 2035 jährlich um etwa 6,4 Prozent wachsen. Ob dieses Wachstum tatsächlich in dieser Größenordnung eintritt, hängt allerdings auch von der zugrunde liegenden Marktdefinition und der weiteren Entwicklung der verschiedenen Vertriebskanäle ab.
Fest steht: Gesundheit wandert immer stärker in den Einkaufswagen. Und damit wird aus dem Wunsch, fit durch den Herbst zu kommen, ein Geschäft, das für den Handel längst das ganze Jahr interessant ist.
