Thekenkräfte sind als Hexen verkleidet, Gespenster schweben über den Regalen, riesige Spinnen seilen sich von der Decke ab – bei manchem Händler rockt das Gruselfest Halloween im Oktober die Fläche. Welche wirtschaftlichen Dimensionen es inzwischen hat, zeigen Zahlen von Nielsen-IQ (NIQ). Mit Frucht- und Weingummis, Kaubonbons oder Schaumzucker-Produkten mit dem Label Halloween setzen Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Discounter und Drogeriemärkte fast 37,5 Millionen Euro um. Ein Anstieg um 19 Prozent (letzte 52 Wochen bis 25. Mai 2026 gegenüber Vorjahr). Das Jahr davor waren es sogar fast 40 Prozent. Krass ist die Absatzentwicklung (Kilogramm): 62,2 Prozent plus gegenüber dem Zeitraum vor zwei Jahren.
Das Geschäft macht der Discount
Also alles in Butter? Für den Discount sicher. Bei 83 Prozent Umsatzanteil im Markt. Nach Kilogramm-Absatz sogar 87,3 Prozent. Im klassischen LEH verschoben sich in der vergangenen Saison die Umsätze. Zulasten der kleineren Formate. Die kleinen und großen Supermärkte (100 bis 999 Quadratmeter) büßten laut NIQ sowohl Umsatz (–30,2 beziehungsweise –7,4 Prozent) als auch Absatz ein (–27 Prozent sowie –13,7 Prozent). „Die großen Verbrauchermärkte legten hingegen sehr stark zu“, sagt NIQ-Analyst Konstantin Lehr. 61,4 Prozent Umsatzzuwachs sind eine Ansage bei den Formaten ab 2.500 Quadratmetern. Bei kleineren Verbrauchermärkten (1.000 bis 2.499 Quadratmeter) schlagen 18,9 Prozent Plus zu Buche.
Wie nachhaltig diese Verschiebung ist, das zeigt sich erst nach dem Oktober 2026. Im vergangenen Jahr hielten Konsumenten ihr Portemonnaie fest geschlossen. Selbst beim Weihnachtsfest waren sie knausrig. Die Preisfrage überlagerte vieles. Da sieht es für den Händler beim Anlass Halloween grundsätzlich besser aus: Der Markt wächst stetig. Zudem stehen die höherpreisigen Schokoladenwaren bei Halloween weniger im Fokus als bei Weihnachten. Zuckerware, vor allem Frucht- und Weingummi, Kaubonbons und Schaumzucker, lockt Shopper mit Artikeln in allen Farben und Formen. „Das Halloween-Geschäft teilt sich auf zwischen Zuckerware mit 57 Prozent Anteil und Schokoladenware mit 43 Prozent Anteil“, sagt NIQ-Analyst Konstantin Lehr.
Ein Fest für Zweitplatzierungen
Der Großteil des Geschäfts mit Halloween-Artikeln läuft über Zweitplatzierungen. „Im Oktober stehen 53,8 Prozent mehr Display-Einheiten in der Fläche“, sagt Reiner Graul. Er ist Geschäftsführer bei der Unternehmensberatung Bormann & Gordon. Wobei das Gruselfest auf die bereits bestehenden Saisonwaren-Platzierungen mit Spekulatius oder Dominosteinen trifft. „Halloween ist der Moment, in dem der Handel spürbar mehr Zweitplatzierungsfläche für Süßwaren öffnet, aber Treiber ist eindeutig die Saisonware“, sagt Graul. Diese mache im Oktober 43,4 Prozent aller Süßwaren-Displays aus – nach nur 18 Prozent im September. „Insofern steht Halloween im direkten Wettbewerb mit der Hineinverkaufsphase der Weihnachtssaison.“
Möglicherweise findet sich hier auch ein Teil der Antwort, warum die kleineren Flächen in der vergangenen Halloween-Saison weniger erwirtschafteten. In der Filiale löst Vielfalt die Kaufimpulse aus – fehlt es an Fläche, fehlt es am Reizauslöser. Wäre es eine gute Idee, das Halloween-Geschäft stärker über den Preis zu treiben? „Ein gut inszeniertes Thema und eine starke Promotion lenken den Fokus vom Preis auf das Thema“, sagt Graul. Der Preis sei in einigen Kategorien trotzdem wichtig, aber eher Hygienekriterium anstatt Kaufgrund, „das heißt, er sollte sich im fairen Bereich bewegen, muss aber nicht dramatisch abgesenkt werden“. Der Kaufimpuls komme aus der Promotion.
Hohe strategische Bedeutung
Für den Fruchtgummiexperten Trolli gehört Halloween zu den wichtigsten saisonalen Anlässen des Jahres und „hat entsprechend hohe strategische Bedeutung für unser Geschäft“, sagt Timo Woitek, Marketing Director International. Das Unternehmen steht nach eigener Einschätzung für kreative, „creepy“, also schaurige, gruselige Formen, außergewöhnliche Texturen, aufmerksamkeitsstarke Produktkonzepte. Diese Strategie zahle sich auch für den Handel aus: „Mit einem Wachstum von rund 9 Prozent war die Marke Trolli 2025 erneut die erfolgreichste Fruchtgummi-Marke im Halloween-Geschäft“, sagt Woitek. Der Marktanteil im Oktober 2025 lag bei 11,9 Prozent. „Mit Halloween Sweet & Sour stellten wir zudem das erfolgreichste Produkt im Gesamtmarkt, das im Vergleich zum Vorjahr um 24 Prozent zulegte.“
Der Snack-Anlass Halloween pusht zudem das Regalgeschäft, wie Woitek sagt: „Produkte, die Themen wie Teilen, Spaß und Grusel vereinen, entwickeln sich in diesem Zeitraum besonders positiv. Dazu gehören vor allem größere Gebinde und Sharing-Produkte.“
Im vergangenen Jahr hatten Fruchtgummis vom hohen Kakaopreis profitiert: Wer Lust auf Süßes hatte, der legte häufig Fruchtgummis statt Schokolade in den Einkaufskorb. Inzwischen hat sich diese Entwicklung verlangsamt. „Fruchtgummi profitiert derzeit teilweise von der schwächeren Entwicklung der Schokoladenkategorie“, sagt Woitek, der von einer robusten Entwicklung spricht. „Insgesamt beobachten wir jedoch eher eine stabile Entwicklung als ein dynamisches Wachstum, da die Konsumzurückhaltung viele Warengruppen betrifft.“
Mit einem medial breit angelegten Halloween-Countdown transportiert Mars Wrigley das Gruselfest mit der Marke M&M’s in den Fokus der Verbraucher. Geplant sind Plakate, digitale Angebote im Außer-Haus-Geschäft, Online-Aktionen, ein TV-Spot sowie eine deutschlandweite LEH-Promotion. Zudem rücken ein Halloween-Botschafter und ein vierköpfiges Influencer-Squad aus, um via soziale Medien gezielt jüngere Zielgruppen und Familien anzusprechen. „In unterschiedlichen Formaten teilen sie bis zum 31. Oktober Inspirationen, Dekorationen, Rituale und kleine Highlights“, beschreibt Sandra Rohrbach, Portfolio Head Mars Wrigley für die deutschsprachigen Länder.
Das Thema Grusel lässt sich am PoS gut spielen. Vor allem, wenn es noch ein Bedürfnis der Shopper bedient, das zu Halloween gehört: Nur durch Süßigkeiten lassen sich bekanntlich die an der Tür klingelnden, „erschreckend“ kostümierten Kinder von bösen Streichen abhalten. Für Haribo gehören daher die unterverpackten Minibeutel unbedingt mit auf die Aktionsfläche. „Das Produkt ‚Haribo Happy Halloween‘ im gruseligen Halloween-Look wird in diesem Jahr erstmalig überall im deutschen Handel erhältlich sein“, sagt eine Unternehmenssprecherin.
Das geht noch besser
Generell sieht Berater Graul allerdings noch große Potenziale beim Thema Zweitplatzierungen auf den Flächen. Unabhängig vom Anlass. Das fange an mit den richtigen Kategorien und Marken beziehungsweise Packungen. „Eine Impulskategorie liefert auf demselben Platz locker den doppelten Umsatz“, sagt er. Aber auch beim Standort der Platzierung verschenke der Handel Potenziale. Er verweist auf die Ergebnisse der „Display Effizienz Studie“ von Bormann & Gordon. „Der Eingangsbereich, also der Anfang des Kundenlaufs, ist nun mal doppelt so effizient wie der Bereich der Stammplatzierung“, sagt Graul. 40 Prozent Absatzplus am Stammregal stehen satte 89 Prozent im Eingangsbereich gegenüber. Grundsätzlich steigern Promotions nach der Studie den Absatz eines Produktes um 51 Prozent. Graul beschreibt das Erfolgskonzept: „Die richtige Mischung aus Aktionspreis-Zweitplatzierungen für Artikel in der Werbung, die nun mehr Platz als im Regal brauchen, wie Chips oder Getränke, in Verbindung mit Platzierungen mit impulsstarken Artikeln, wie Schokowaren oder Zuckerwaren, die nicht immer den Price-off brauchen, sowie Neuheiten und Promotions, die über das Thema verkaufen.“
Auch Verbundplatzierungen seien mit einer Erfolgsquote von 62 Prozent ein guter Hebel, den Shopper für das spezielle Thema zu aktivieren. „Das reduziert auch die Preisfokussierung, die im LEH zu dominant gespielt wird“, sagt Graul deutlich. „Naturalrabatt-getriebene Platzierungen sind meines Erachtens ein weitverbreiteter Fehler, bei dem Händler Flächen blockieren.“
Salzige Snacks gehören dazu
Der Snackanlass Halloween lässt sich auf der Fläche auch mit salzigen Snacks spielen. Hersteller setzen hier nicht nur auf Aktionsprodukte. „Wir wollen auch am Regal zusätzliche Kaufimpulse auslösen“, sagt Alexander Kurz von Intersnack. Das Unternehmen bietet dem Handel eine Kürbis-Schütte sowie eine großflächige Halloween-Dekoration, „die Topseller wie die Funny-frisch-Chips ungarisch sowie Multipacks in Szene setzen“, wie der Marketingleiter beschreibt.
Mit der „Monster Munch Black Edition“ greift Lorenz Snacks das Thema Halloween optisch am PoS auf. Um Shopper zusätzlich zu aktivieren, setzt das Unternehmen auf die Promotion „Spuken & Sparen“. Beim Kauf von zwei Lorenz-Produkten gibt es den Kaufpreis für das günstigere Produkt zurück. „Diese einfache und transparente Mechanik bietet einen klaren Preisvorteil in einem weiterhin preissensiblen Umfeld und schafft gleichzeitig einen starken Kaufanreiz über das gesamte Lorenz-Sortiment hinweg“, sagt Frank Blömer. Der Commercial Director zählt Halloween inzwischen zu den „relevanten Impulsanlässen“ im zweiten Halbjahr.
Displays klug platzieren
Wie Händler Umsatz durch zu viele Displays im Gang verschenken, das untersuchte jüngst Mathias Streicher. Der Assistenzprofessor am Institut für Management & Marketing der Universität Innsbruck (Österreich) ist akademischer Leiter des Retail Lab. Zwölf Wochen lang verglich sein Team das Einkaufsverhalten im selben Gang eines M-Preis-Marktes – mit und ohne Wareninseln. Es zeigte sich: Verengte Gänge bremsen Kunden aus. Vor allem die, die mit den Einkaufswagen anrücken. Displays nehmen sie als Hemmnisse für Shoppen, Sichten und Zugreifen wahr, so Wissenschaftler Streicher. Die Umsätze in Gängen ohne Zusatzdisplays stiegen um rund 11,5 Prozent: Die Shopper schauten genauer in die Regale und griffen dann dort zu.
Engstellen durch Displays sind sicher generell ein Problem beim Einkauf, egal ob im Gang oder auf der Aktionsfläche und unabhängig vom Aktionsanlass. Da hilft nur eins: Selbst zum Einkaufswagen greifen und testen, wie gut der Kunde mit Wagen die Waren erreichen kann. Damit das Halloween-Geschäft für den Händler nicht selbst zum Gruseln wird.
