Herr Genth, auch der LEH spürt die Auswirkungen der demografischen Entwicklung. Wie reagiert er auf die wachsende Zielgruppe der Älteren?
Stefan Genth: Der LEH hat sich bereits in mehrfacher Hinsicht darauf eingestellt. Die Veränderungen der Haushaltsstrukturen und der Trend zu immer größerer Individualität wirken sich auf die Sortimente aus: Die Packungsgrößen werden vielfach kleiner, und das Angebot an Convenience-Produkten wird größer. Darüber hinaus bietet der Handel eine wachsende Auswahl an Bio- und Fair-Trade-Produkten. Auch Ladenbau und Architektur haben sich verändert. Viele Händler achten bei der Gestaltung neuer Märkte stärker auf Anforderungen wie breitere Gänge, niedrigere Regale, Kundentoiletten, gute Wegeführung, angenehme Beleuchtung oder Sitzmöglichkeiten für Kunden. Zudem entstehen neue Handelsformate. Oft werden dabei auch Formate der Vergangenheit wiederbelebt, beispielsweise Nachbarschaftsläden oder rollende Supermärkte.

Wird die gesamte Handelslandschaft zukünftig seniorenspezifisch?
Nein. Der Handel wird sicher nicht anfangen, spezielle Seniorenläden zu eröffnen. Das wäre auch nicht im Sinne der Senioren. Zwar hat die ältere Generation sicher spezielle Anforderungen, beispielsweise was die Barrierefreiheit betrifft. Aber die Geschäfte sind auch Begegnungsstätte mit anderen Menschen und Generationen. Die Senioren haben kein Interesse daran, beim Einkaufen unter sich zu sein, sondern suchen den Austausch mit Jüngeren.

Ist das der Grund, weshalb der HDE das Siegel „Generationenfreundliches Einkaufen“ ins Leben gerufen hat?
Wir wollten zeigen, dass sich der Handel als ganze Branche des Themas „Demografischer Wandel“ annimmt. Wichtig ist uns dabei aber auch, dass das Siegel „Generationenfreundliches Einkaufen“ den Fokus nicht einseitig auf eine bestimmte Generation legt, sondern das Einkaufen für Kunden in allen Lebenssituationen komfortabel gestalten möchte – seien es Eltern mit Kinderwagen, Rollstuhlfahrer oder Senioren. Der Kriterienkatalog des Siegels gibt Händlern Hinweise, was sie dafür im eigenen Betrieb tun können. Oft ist das gar nicht mit besonders großem Aufwand verbunden: Kleine Dinge können große Wirkung erzielen. Sei es der ein oder andere Stuhl, auf dem sich die Kunden vom Shoppen erholen können, seien es klare, große Beschriftungen und Hinweisschilder.

Wie und durch wen wurden die Vergabekriterien ermittelt?
Den Kriterienkatalog für das „Generationenfreundliche Einkaufen“ hat ein für das Siegel gegründeter Beirat erarbeitet. In dem Gremium sitzen neben dem Bundesfamilienministerium und dem HDE auch Vertreter aus der Wissenschaft, Verbraucherverbände, Unternehmen und andere gesellschaftlich relevante Initiativen.

Der Lebensmittelindustrie wird oft vorgehalten, sie kenne diese große und kaufkräftige Zielgruppe nicht. Wie sind Ihre Erfahrungen? Stimmt das?
Die Zielgruppe ist für Händler ebenso wie für die Industrie hochinteressant. Der Handel steht oftmals im Dialog mit den Herstellern, um sich über die Anforderungen der Kunden auszutauschen. Dabei geht es um Verpackungsgrößen, Lesbarkeit und Verständlichkeit der Aufschriften oder leicht zu öffnende Verpackungen. Hier ist sicher schon vieles besser geworden. Es gibt aber nach wie vor einiges zu tun, das ist ein stetiger Anpassungsprozess an die sich wandelnden Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher. Gute Beispiele für eine Veränderung in den vergangenen Jahren ist die steigende Nachfrage nach regionalen oder Fair-Trade-Produkten, was dann in der Folge zu einem breiten Angebot entsprechender Produkte in den Läden geführt hat.

Die Altersgruppe 50plus ist äußerst heterogen und bisherige Erfahrungen zeigen, dass sie nicht durch stereotypes „Seniorenmarketing“ erreicht werden kann. Wie geht der LEH mit der Ansprache älterer Kunden um?
Seniorenmarketing im Handel war noch nie wirklich erfolgreich. Der Handel ist schon immer gefordert, sich auf unterschiedliche Zielgruppen einzustellen. Hier sind Menschenkenntnis und Kommunikation gefordert. Der LEH kennt die Erwartungen seiner Kunden sehr gut. Jeden Tag haben die Lebensmittelhändler in Deutschland rund 40 Mio. Kundenkontakte. Da lernt die Branche jeden Tag wieder dazu, sich auf neue Bedürfnisse einzustellen. Ergebnis ist ein auf den Kundenkreis zugeschnittenes Sortiment – je nach Region oder Stadtteil unterschiedlich.

Mit dem HDE-Siegel für generationenfreundliches Einkaufen sind inzwischen auch Shoppingcenter ausgezeichnet. Die haben zwar Rolltreppen und Lifte, aber weite Wege und sind orientierungsintensiv. Ist das nicht ein Widerspruch?
Nein, da sehe ich keinen Widerspruch. Shoppingcenter bieten unter einem Dach die gesamte Bandbreite des Einzelhandels zusammen mit gastronomischen und anderen Dienstleistungsangeboten wie beispielsweise Banken oder Friseursalons. Die Wege werden also im Vergleich zu mehreren Gängen zu einzelnen Geschäften manchmal sogar eher kürzer sein. Außerdem bieten die Center oft zusätzliche Annehmlichkeiten wie Kundentoiletten, Wickelmöglichkeiten, Sitzbänke oder Schließfächer.

Der HDE plädiert nicht nur für die Zielgruppe der Älteren als Kunden, sondern auch als potenzielle Arbeitnehmer. Welche Gründe hatte der HDE, das Projekt „Pluspunkt Erfahrung“ mit zu initiieren?
Der demografische Wandel trifft nicht nur die Kunden, sondern auch die Beschäftigten. Für uns war recht früh absehbar, dass wir die Mitarbeiter mitsamt ihrem Fachwissen nicht immer noch früher in Rente schicken können. Zumal der oft beklagte Fachkräftemangel auch im Handel bereits in einigen Regionen spürbar ist. Der Einzelhandel ist und bleibt eine personalintensive Branche. Um den hohen Personalbedarf zu decken, müssen wir sowohl für junge als auch für ältere Menschen attraktive Arbeitsbedingungen bieten

Gibt es schon erste Ergebnisse?
Ja, das Projekt wurde im vergangenen Jahr abgeschlossen. Dazu liegt jetzt eine sehr praxisorientierte Abschlussdokumentation vor, die zeigt, wie Potenziale und Kompetenzen älterer Menschen in die Arbeitswelt eingebunden werden können.

Wie sind Ihre Eindrücke: Berücksichtigt der Handel ältere Bewerber bei den Personalentscheidungen bereits stärker, oder sind es bisher eher Lippenbekenntnisse?
In einem guten Verkaufsteam spielt sich schnell ein, wer welche Kunden am besten bedient. Da gilt übrigens keineswegs die Annahme, dass Ältere lieber von Älteren bedient werden. Aber der Handel hat ja nicht nur Verkaufspersonal, Lager wollen bestückt, Schaufenster dekoriert, Bestellungen aufgegeben und Rechnungen bezahlt werden. Auch in diesen Bereichen kommt es darauf an, die Potenziale älterer Arbeitnehmer zu nutzen. Dafür müssen dann aber auch die Voraussetzungen stimmen: Die Arbeitgeber können helfen, die körperliche und geistige Fitness ihrer Angestellten zu erhalten und zu trainieren. Die Unternehmen haben die Möglichkeiten, die Arbeitsplätze altersgerecht zu gestalten.

Werden die personalpolitischen Konsequenzen, die aus der demografischen Entwicklung resultieren, von den Händlern richtig eingeschätzt?
Ja, viele Händler haben die Konsequenzen bereits gezogen und sind auf einem guten Weg. Viele andere profitieren von den Erfahrungen, die einige Unternehmen bereits gesammelt haben. Wichtig ist zu erkennen, dass es mitnichten ausschließlich um die älteren Beschäftigten geht, sondern um die Angestellten aller Altersstufen – denn gerade gemischte Teams haben sich in vielen Bereichen als besonders erfolgreich und gut erwiesen.

Galeria Kaufhof gilt hier ja als beispielgebend. Gibt es inzwischen weitere solche Unternehmensausrichtungen?
Galeria Kaufhof ist meines Wissens nach bisher das einzige Unternehmen, das eine eigene Stelle zum Thema demografischer Wandel geschaffen hat. Das Konzept wird dort von allen Filialen mitgetragen und findet in allen unternehmerischen Prozessen Berücksichtigung. Außerdem sind bei Galeria Kaufhof alle Partner und Dienstleister, also auch Hersteller, Werbung und Marketing, einbezogen. Mittlerweile nehmen aber auch viele andere Handelsunternehmen den Ball auf. Globus zum Beispiel ist von der Bundesfamilienministerin vor Kurzem für sein familienfreundliches Beschäftigungskonzept ausgezeichnet worden. Und die Unternehmen, die das Projekt „Pluspunkt Erfahrung“ begleitet haben, haben die entsprechenden Konzepte für sich übernommen. Der Handel ist hier auf einem guten Weg.

Was raten Sie zusammenfassend dem LEH in Deutschland?
Weiter so! Aber: Zum einen sind Anpassungen an Kundenwünsche dynamische Prozesse. Die Branche muss am Puls der Kunden bleiben und sich schnellstmöglich an neue Trends und Anforderungen anpassen. Mit Blick auf die Beschäftigungskonzepte bitte ich zu bedenken, dass jedes Unternehmen ein individuelles braucht.

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