Anna stand schon lange nicht mehr vor einem echten Supermarktregal. Meistens bestellt die KI automatisch und liefert direkt vor die Haustür. Heute etwas Abwechslung. Sie öffnet ihre Einkaufs-App – eher ein Ernährungs-Coach. Die künstliche Intelligenz schlägt ein vegetarisches Curry vor, automatisch wandern die Zutaten in den digitalen Warenkorb. Das System prüft gleich: Was ist noch im Kühlschrank? Zwei Paprika sind vorhanden, also wird die Einkaufsliste angepasst.
Beim Betreten des Supermarkts begrüßt sie ihr Einkaufswagen-Display: „Folge der Route, um in zwölf Minuten alles beisammenzuhaben.“ An einem Regal blinkt ein Sonderangebot: Die KI weiß, dass Anna oft Nüsse kauft, und zeigt ihr ein Produkt mit 30 Prozent Rabatt, weil das Mindesthaltbarkeitsdatum bald erreicht ist. Beim Verlassen des Markts erkennt die Kamera im Wagen die Artikel. Der Betrag wird automatisch abgebucht. Während ihres Einkaufs hat Anna mit keinem Menschen ein Wort gewechselt.
Dieses fiktive Beispiel für einen Supermarkteinkauf im Jahr 2030 ist in Teilen schon Realität: Die KI-Revolution ist auch im Lebensmitteleinzelhandel in vollem Gange. Häufig noch versteckt und von den Kunden kaum wahrnehmbar. Die Optimisten in der Branche sind begeistert und sehen vor allem Lösungen: keine leeren Regale mehr durch KI-gestützte Bestandsplanung, weniger Diebstahl durch intelligente Videoüberwachung – und womöglich eine Lösung für den grassierenden Personalmangel.
Was aber geschieht, wenn künstliche Intelligenz noch stärker den Einkaufsprozess verändert, den Menschen immer mehr Einkaufsentscheidungen abnimmt – oder diese beeinflusst? Was bedeutet das für das Marketing, für den Wettbewerb zwischen Händlern und zwischen Herstellern? Schafft künstliche Intelligenz am Ende den Lebensmittelhandel, wie wir ihn kennen, ab? Und ist ein solches Szenario überhaupt realistisch?
Carlo Dorn will weder schwarzmalen noch Euphorie verbreiten. Der Partner bei der Beratungsgesellschaft Ernst & Young beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Auswirkungen von KI auf den Lebensmitteleinzelhandel. Er sagt: „Künstliche Intelligenz wird oft als Allheilmittel dargestellt, ist überall im Einsatz, aber im LEH häufig noch nicht so erfolgreich, wie man es sich erhofft hat.“
Ein Beispiel für die KI-Ernüchterung ist die Bestandsplanung: Künstliche Agenten bestellen Waren aus dem Zentrallager selbstständig. Manchen im Einzelhandel gilt das als Lösung vieler Probleme. Aus gutem Grund: „Es ist erstaunlich, wie viele Marktleiter großer und hoch entwickelter Handelsketten noch immer zwischen Supermärkten hin- und herfahren, weil ihnen die Produkte ausgehen“, sagt Dorn. Entsprechend groß sei das Interesse in den Zentralen, mithilfe der neuen Wunderwaffe die Prozesse zu optimieren. Ein lernendes System, so die Hoffnung, kann Feiertage und das Wetter berücksichtigen – und auf der Grundlage zum Beispiel Grillfleisch bestellen. Die Realität sieht aber oft anders aus. „Unsere Erfahrung zeigt, man braucht eine individuelle Lösung für jeden Standort. Ein Standardalgorithmus funktioniert nicht“, sagt Dorn. Individuelle Lösungen zu schaffen, sei technisch möglich, aber teuer. Für jede Filiale müssen historische Daten eingelesen werden, damit die Intelligenz lernen kann, was für diesen Markt relevant ist. Häufig scheitere eine KI-gestützte Bestandsplanung dann an der Investitionsbereitschaft der Händler, gerade in margenschwachen Regionen. Von der Vision, dass ein intelligentes, selbstlernendes System die Bestände einer großen Handelskette mit Tausenden Filialen autonom plant, ist die Branche nach seiner Einschätzung noch sehr weit entfernt.
Wo sehen Sie Potenzial durch KI?
Bei der Personalisierung. Die Angebote oder Coupons in den Händler-Apps wirken nicht auf mich zugeschnitten. Das wird sich bald ändern, und davon profitieren Handel und Kunden.
Kann man den KI-Empfehlungen trauen?
Noch hat man nicht das Gefühl, dass die Empfehlungen einer KI beeinflusst sind. Wenn aber in Zukunft die Ergebnisse davon abhängen, wer am meisten dafür bezahlt, kann das zu einem Vertrauensverlust führen.
Worauf sollten Hersteller achten?
Die Daten müssen KI-kompatibel sein. Produkte sollten korrekt beschrieben und mit den richtigen Attributen versehen werden. Ohne eine solide Datenbasis können die Ergebnisse der KI-Systeme mittelmäßig ausfallen.
Kunden wollen Menschen
Auch Boris Planer vom Zukunftsinstitut beobachtet genau, wie KI den Lebensmitteleinzelhandel verändert. Beispiel Kundenservice: „Mit dem Durchbruch der KI in den Unternehmensalltag dominierte zunächst die Hoffnung auf schnell verbesserte Effizienz und Profitabilität. Man träumte davon, mithilfe von KI auf teures Personal verzichten zu können“, berichtet der Berater, der viele namhafte Lebensmitteleinzelhändler zu seinen Kunden zählt. Heute sehe es anders aus. Unternehmen, die den Kundenservice rationalisiert haben, hätten gemerkt, dass sie den Kontakt zu ihrer Klientel verlieren. Jetzt bauen viele wieder menschliche Teams auf. Niemand wolle dem Verbraucher das Gefühl geben, dass er lästig sei. Und es sind nicht nur ältere Verbraucher, die Kommunikation mit Menschen aus Fleisch und Blut schätzen. „Aus Studien wissen wir, dass sich gerade junge Menschen seit der Pandemie technologisch übersättigt fühlen. Technische Hilfe ja, aber man will auch mit einem Verkäufer oder dem Kundenservice sprechen und beraten werden können.“ Planer warnt: Händler sollten KI nicht nutzen, um sich der Auseinandersetzung mit ihren Kunden zu entziehen.
Eine häufig unter Experten diskutierte Frage ist, ob die immer besser werdende KI dem „Internet der Dinge“, also einer völlig vernetzten Welt, neues Leben einhaucht. „Vor etwa zehn Jahren war das ein großes Thema, und es hieß, alles müsse vernetzt werden, sogar der Kühlschrank“, erinnert sich Dorn. Diese Innovation habe sich aber nie durchgesetzt, weil sich schlicht zu wenige Kunden für die technische Spielerei interessiert hätten. Dass die Hersteller das Thema aber noch nicht ganz abgeschrieben haben, zeigte die diesjährige Technologiemesse IFA in Berlin. Hersteller wie Midea, Liebherr und TCL stellten dort neue smarte Kühlschränke vor. Intuitive Touchscreens, automatische Nachfüllsysteme, intelligente Energieverwaltung per KI-Algorithmen und die Möglichkeit, Inhalte wie Lebensmittelbestände und Haltbarkeitsdaten über eine App oder das Gerät selbst zu verwalten, sollen den Alltag der Kunden erleichtern, so das Versprechen. Der smarte Kühlschrank sei letztlich aber keine bahnbrechende Neuerung, sondern eher eine Lösung für wenige technikaffine Verbraucher, glaubt Planer. „Noch sinnvoller wäre ein Scanner im Mülleimer, der nicht nur Kühlartikel, sondern alles erfasst, was entsorgt wird. Aber wir sollten realistisch bleiben, wir sprechen hier von einer Nischenanwendung“, gibt der Experte vom Zukunftsinstitut zu bedenken.
Zu einer etwas anderen Einschätzung kommt hingegen Eileen Dahlen, Director bei Strategy&, der globalen Strategieberatung von PricewaterhouseCoopers (PwC), und Co-Autorin der Studie „AI in Retail“. „Langfristig können wir uns die vernetzte Küche, in der intelligente Systeme Mahlzeiten planen, Vorräte prüfen und den Menschen über den Warenkorb final entscheiden lassen, durchaus vorstellen“, sagt sie (siehe auch Interview im Kasten weiter unten).
Wird die KI damit dem in Deutschland bislang schwierigen Zustellgeschäft neues Leben einhauchen? „Das Thema E-Commerce ist seit über 25 Jahren in Deutschland schwierig und bleibt es für den LEH auch mit KI-Unterstützung“, ist Professor Otto A. Strecker von der auf die Lebensmittelwirtschaft spezialisierten Berateragentur AFC Consulting überzeugt. Es sei weniger wichtig, wie smart die Kundenschnittstelle durch eine KI werde. Die Zustellung von komplexen Warenkörben mit unterschiedlichen Kühlstufen bleibe kompliziert und für viele Kunden aus der Discounter-Nation Deutschland zu teuer. „Höhere Lieferkosten sind für viele ein No-Go“, sagt auch Christian Wulff von PwC. Urbane Kunden scheuten die notwendigen Aufschläge und kauften im Laden um die Ecke. Auf dem Land, wo es einen Bedarf geben könnte, fehle hingegen die kritische Masse im definierten Lieferradius. An diesem alten Dilemma der fehlenden Wirtschaftlichkeit des Zustellgeschäfts werde, so die Meinung von KI- und Handelsexperten, auch künstliche Intelligenz in absehbarer Zeit nichts ändern.
„Künstliche Intelligenz kann eine zweite Welle der Digitalisierung einleiten – aber nicht zwingend durch mehr Onlinehandel“, glaubt auch Stephanie Jordan, zuständig für die strategische Unternehmensentwicklung beim Einkaufswagenhersteller Wanzl. Die Doktorandin, die sich bei dem Unternehmen mit KI im Handel befasst, ist überzeugt: Personalisierte Produktempfehlungen, dynamische Sortimente oder Vorhersagen auf Basis vorangegangener Käufe werden aber das Einkaufserlebnis deutlich aufwerten und die Kunden in den Laden locken.
Hier kommen KI-Assistenten ins Spiel. Ein Prompt, also eine Anweisung an einen Chatbot, könnte so lauten: „Ich plane eine Gartenparty am Wochenende. Das Wetter soll mild und sonnig werden. Es kommen 20 Gäste, von denen drei Veganer und zwei Vegetarier sind. Das Essen soll gesund und bio sein und pro Person nicht mehr als 6 Euro kosten.“ Solche Hilfen beim Zusammenstellen von Einkaufslisten können Komplexität im Alltag reduzieren. Ein weiterer großer Trend in diesem Zusammenhang ist die Individualisierung. „Es geht um den Gesundheitsstatus, Unverträglichkeiten, geplante Kalorienaufnahme, geschmackliche Vorlieben, sportliche Betätigung und die aktuellen Sonderangebote in der Region“, sagt Strecker von AFC Consulting.
Alles öffnen für KI-Konzerne?
Ein KI-Assistent, der automatisch basierend auf einem Rezept eine Einkaufsliste generiert, die Produkte in den Warenkorb legt und online bestellt, ist zwar bei keinem der in Deutschland den Takt angebenden Lebensmitteleinzelhändler marktreif. Branchenkenner glauben aber, dass sowohl Aldi und die Schwarz-Gruppe als auch Rewe und Edeka sich intensiv mit der Integration solcher Assistenten beschäftigen. Laut Eike Folkerts vom IT-Dienstleister Adesso wird es spannend, zu sehen, wer sich als Erstes aus der Deckung traut: „Wenn ein Händler es schafft, solche KI-gestützten Bestellprozesse anzubieten, während andere das nicht tun, wäre das ein echter Wettbewerbsnachteil für die, die zu spät kommen.“
Die Frage ist: Machen Händler ihre Daten für die Giganten der Branche, also den ChatGPT-Anbieter OpenAI, Google oder etwa Perplexity, lesbar? So ließen sich massenhaft Verbraucher erreichen, die solche Chatbots schon bald häufiger nutzen dürften als eine Suchmaschine wie Google oder die App eines Online-Händlers wie Amazon. Oder setzen Unternehmen auf eigene Lösungen? Strecker von AFC Consulting glaubt eher an die zweite Variante: „Eigene KI-Assistenten schaffen echten Mehrwert und geben einen tiefen Einblick in die Bedürfnisstruktur der Kunden.“ Hinzu komme ein nicht zu unterschätzendes Misstrauen sowohl bei Kunden als auch Händlern gegenüber großen amerikanischen Tech-Konzernen in puncto Datenschutz.
Sollten Verbraucher in Zukunft weniger Zeit am Regal verbringen und häufiger KI-Angebote nutzen, um sich inspirieren zu lassen, stellt sich die Frage: Was bedeutet das für die Branche? „Händler werden noch mehr Macht über Hersteller ausüben können“, glaubt Dahlen von PwC. Beispielsweise entscheide der Retailer mit seinem eigenen Assistenten, welche Ergebnisse zuerst gezeigt würden. Ähnlich sieht es Boris Planer vom Zukunftsinstitut: „Der Verkauf von Sichtbarkeit, sei es im physischen Regal oder online, ist ein zentraler Aspekt des Handelsgeschäfts. Der Wettbewerb um diese Sichtbarkeit wird mit mehr Einsatz von KI zunehmen.“
Planer weist darauf hin, dass technologische Neuerungen schon heute enormen Einfluss darauf haben, wie Marken im Supermarkt wahrgenommen werden. Er verweist etwa darauf, dass an Selbstscan-Kassen kaum Impulsplatzierung möglich ist. Der Platz im physischen Regal werde ohnehin knapper, weil Lebensmittelmärkte kleiner werden, näher an die Nachbarschaft rücken, Eigenmarken eine große Rolle spielen, die Gänge breiter und die Regale niedriger werden und mehr Frische gefragt ist. „Der Handel monetarisiert diesen knappen Regalplatz und tut dies auch mit der Sichtbarkeit in seinen digitalen Anwendungen.“ Eike Folkerts von Adesso warnt in diesem Zusammenhang, dass die Glaubwürdigkeit der Assistenten dann leiden könnte, wenn Händler den Bogen der Kommerzialisierung überspannen.
Maximilian Waltmann von AFC Consulting sieht aber auch Chancen und glaubt, dass sich durch den Einsatz von mit KI verbundenen Kameras im Markt eine neue Geschäftsbeziehung zwischen Industrie und Handel ergeben könnte. Mittels Kamera sei die KI bereits in der Lage, zu analysieren, wer vor dem Regal steht: War es eine junge Frau, eine ältere Dame? Wer hat gekauft und wer nicht? Trug die Kundin teure oder weniger teure Kleidung? So ließen sich Kunden, wenn auch oberflächlich, in soziale Schichten einordnen. „Ich denke, der Handel wird daraus ein Geschäftsmodell entwickeln, indem er die Daten an die Produzenten verkauft“, sagt Waltmann. Die Computer Vision genannte Technologie biete nebenbei weitere Möglichkeiten: Denkbar sei es, die Präsentation in der Obst- und Gemüseabteilung zu überwachen. Kameras, deren Bilder eine künstliche Intelligenz auswertet, seien auch in der Lage, Diebe ohne Detektiv dingfest zu machen. Im rückwärtigen Bereich könnten die Kameras erkennen, ob auf einer Palette die richtige Anzahl an Kisten stehe. Sensoren und künstliche Intelligenz seien im Zusammenspiel zudem fähig, den Reifegrad von Produkten zu überprüfen.
Bei allem Technologie-Optimismus gibt Boris Planer zu bedenken, dass der Mensch ein soziales Wesen sei: „Nicht die technischen Möglichkeiten werden bestimmen, wie der Handel der Zukunft aussieht, sondern der Kunde. Und der lässt sich nicht aufdrängen, was er nicht möchte.“ Die Zukunft macht auch das schwer prognostizierbar.
