Die Frau am Ladeneingang ist eindeutig eine Hexe. Eine echt gruselige. Grünes Gesicht, graue Zähne – sie ist nicht mehr ganz taufrisch. Und was, bitte schön, hat die zerlumpte Gestalt in der TK-Abteilung mit der Pfanne in der Hand vor? An manchen Tagen braucht der Kunde starke Nerven, um bei Kaufmann Kevin Schneevoigt in Barsinghausen einzukaufen. Oder vielleicht kommt er extra in den Markt, um die beeindruckende Inszenierung des Teams zum Thema Halloween zu genießen. Und einzukaufen.

Halloween am 31. Oktober ist ein Fest, das sich viele Händler nicht entgehen lassen. Wie Edeka-Kaufmann Kevin Schneevoigt. „Ich mag keine Gespenstergeschichten, aber für mich als Kaufmann ist das Fest unbezahlbar“, sagt er. „Für uns ist es immer ein kleines Highlight, den Markt gruselig zu dekorieren. Wir haben verschiedene große Figuren, die ich größtenteils aus Amerika bestellt habe“, berichtet der Kaufmann. Das Team dekoriert mit Spinnweben und richtet Fotopoints ein. Dort können sich die Kunden am Samstag, wenn alle verkleidet sind, fotografieren lassen. Auf dem Parkplatz gibt es ein kleines Halloween-Dorf. Dort gibt es einen Waffelstand, einen Grünkohlstand – schließlich ist es ja immer im Herbst – und eine Bratwurstbude.

Dass Aktionen im Handel immer erfolgreich sind, bestätigt Stefan Hertel, Pressesprecher des HDE. „Halloween oder auch der Valentinstag treffen offenbar einen Nerv, auch in Deutschland“, meint Hertel. Kunden warten regelrecht auf Feste wie Halloween. Für den Händler sind diese attraktiv: Sie haben einen hohen Marketingwert und ziehen viele Shopper an. „2024 haben wir eine Umsatzsteigerung von 12,5 Prozent im Halloween-Geschäft im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet“, sagt Hertel. Rund 540 Millionen Euro gaben die Deutschen für Snacks und Süßwaren, für Deko, Schminke, Kostüme oder Spielwaren aus. Das zeige, sagt Hertel, dass die Menschen bereit sind, für solche Anlässe Geld auszugeben. „Je mehr Händler diesen Trend erkennen, desto mehr werden sie sich mit eigenen Aktionen beteiligen, was die Aufmerksamkeit weiter steigern wird.“

Kevin Schneevoigt bestätigt: „Letztendlich ist es ein großes Werbeevent.“ Anstatt Geld in Zeitungsanzeigen zu investieren, die schnell wieder verschwinden, investiert er lieber in ein Event, bei dem er direkt mit den Kunden ins Gespräch kommen kann. „Wir haben hier starke Konkurrenz. Unser Alleinstellungsmerkmal ist, dass wir etwas Besonderes bieten und gemeinsam mit den Kunden etwas erleben.“

Mehr Umsatz gibt es natürlich auch durch die Halloween-Aktion: „An einem normalen Samstag haben wir etwa zweieinhalbtausend Kunden, aber an diesem speziellen Tag sind es deutlich mehr, was sich auch im Umsatz bemerkbar macht.“ Um den Anreiz zu erhöhen, gibt es an diesem Tag 10 Prozent Rabatt auf das gesamte Sortiment. Die ganze Aktion macht den Markt zum Gesprächsthema – auch in der Lokalpresse.

Und was in seinen Augen unbezahlbar ist: Seit Corona hat sich das Fest zu einem echten Event entwickelt. Es sei quasi schon eine Tradtition, das Fest jedes Jahr zu wiederholen. „Es ist sozusagen unser Sommerfest, nur eben im Herbst.“ Und es ist ein Fest für seine Mitarbeiter. Nach dem Samstag im Oktober feiert er abends mit ihnen im Markt.

Auch Jens Lönneker vom Rheingold Salon sagt: „Halloween- und Herbstaktionen haben inzwischen auch bei uns in Deutschland nationalen Kultstatus erreicht. Es ist daher für den Handel wichtig, darauf zu reagieren.“ Zur Vorbereitung der Aktionen empfiehlt er, viel Deko- und Kulissenmaterial, passende Kleidung sowie Getränke und Lebensmittel vor Ort anzubieten. „Wenn Menschen an einem Ort immer wieder fündig werden, spricht sich das schnell herum, und der Händler kann zu einem Geheimtipp werden.“

„Für uns ist Halloween ein riesiges Thema, wahrscheinlich wichtiger als für jeden anderen Händler in unserer Region“, sagt Jan Radke, Rewe-Händler aus Lübbenau. Er feiert das Event nicht wegen des Umsatzes, sondern wegen der großen Resonanz. „Unsere Google-Bewertungen schießen in die Höhe und viele Kunden loben uns. Sie machen Fotos vom ganzen Markt und teilen diese Eindrücke.“ Es ist toll zu sehen, wie viele Kunden kommen, um den Laden zu bestaunen – oft sogar kostümiert – und sich mit den Kollegen fotografieren zu lassen. „Halloween gewinnt bei mir immer mehr an Bedeutung“, sagt auch Rewe-Händler Tobias Mück aus Regensburg. Wichtig sei es, auf die Wünsche der Kunden einzugehen und herauszufinden, was sie wirklich wollen. Er empfiehlt, frühzeitig zu bestellen: „Kurz vorher gibt es keine Kürbisse mehr.“

Mit Halloween wächst der Umsatz

Nicht jeder Händler wird solchen Aufwand betreiben wollen oder können wie etwa Kaufmann Kevin Schneevoigt. Obwohl etwas mehr Inszenierung durchaus gut wäre, gerade bei den Vollsortimentern: Denn es fließen fast 86 Prozent der mit Frucht- und Weingummis oder Schaumzuckerprodukten mit Halloween-Bezug erwirtschafteten Umsätze in die Kassen des Discounts (Quelle: NielsenIQ, letzte 52 Wochen bis 29. Juni 2025, Lebensmittelhandel und Drogeriemärkte). Gleichzeitig wächst der Markt insgesamt: Wurden in der Saison 2024 etwa 30,7 Millionen Euro umgesetzt, waren es im Jahr zuvor „nur“ 22 Millionen, noch ein Jahr früher 17,3 Millionen Euro. Diese Zahlen beziehen sich nur auf die Süßwaren. Schminke, Kostüme oder Dekoration sind hier nicht enthalten.

„Halloween ist für die Marke Trolli der wichtigste saisonale Verkaufshöhepunkt und somit von zentraler Bedeutung für unser Jahresgeschäft“, sagt Holger Krätz, Vertriebsleiter beim Fruchtgummi-Spezialisten Trolli. In diesem Umfeld darf das Design auch mal richtig krachen, maximale Sichtbarkeit ist Programm mit auffälligen Schlangen („Tarantula“) oder „Trolli Glotzer“, den gefüllten Augen aus Schaumzucker. Die Fruchtgummis profitieren dabei generell schon länger von den hohen Preisen im Schokoladensegment. „Alternativen rücken verstärkt in den Fokus der Konsumenten. Diese Entwicklung schafft zusätzlichen Rückenwind für unser Markenportfolio“, sagt Holger Krätz. Für ihn ist sauer ein geschmacklicher Dauerbrenner im Segment. „Wir greifen dies unter anderem auf mit Trolli Glotzer mit flüssig-saurer Füllung über Saure Glühwürmchen bis hin zu Mischbeuteln, in denen immer saure Produkte mit enthalten sind.“

Sauer spielt auch bei Haribo eine Hauptrolle, wie Anika Krüger sagt, Leiterin des Markenmanagements für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Und das so erfolgreich, dass die Haribo Vampire Sauer anschließend ganzjährig verfügbar sein werden. „Klassiker wie die Maoam Kracher als limitierte Halloween-Edition oder die neue, saure Limited Edition Maoam Stripes Sour ergänzen saisonal das Sortiment“, sagt Krüger. Die Sonderplatzierung „Haribo Kürbis-Tower“ soll den Produkten die richtige Bühne auf den Flächen der Händler geben.

„Zombie“ klotzt ran

Kräftig bunte Verpackungen, in denen Körperteile von Zombies auf den Snacker warten: Die Marke Zombie kleckert nicht, sondern klotzt. Hinter ihr steht das britische Unternehmen Perkier Foods, das Ann Perkins und Steve Turner 2015 gründeten. Der Vertrieb läuft über Crevel Europe. Vertriebsleiter für die deutschsprachigen Länder ist Marc Derday: „Die Idee hinter der Marke ist, gesunde Produkte in ein Format zu bringen, das Kindern wirklich Spaß macht – ohne Kompromisse beim Inhalt.“ Die Fruchtgummis bestehen zu 94 Prozent aus Frucht (Apfelsaftkonzentrat), die Fruchtriegel zu 100  Prozent. Die Produkte enthalten nach Angaben des Herstellers keinen zugesetzten Zucker. Sie sind zudem frei von künstlichen Zusätzen, ohne Gelatine, Gluten, Palmöl und vegan. Sie werden in der Türkei produziert.

Halloween kann auch salzig. „Es gehört für uns zu den Snack-Höhepunkten im Jahr“, sagt Andrea Spielmann, Director Marketing bei Lorenz Snack-World. Und werde zunehmend ein Familien-Event. Der Vermarktungsfokus liegt auf Bestsellern wie „Crunchips“, „Erdnuß Locken“, „Nic Nac’s“ sowie dem „Monster Munch“, einem Snack in Gespensterform. Bei den jüngeren Zielgruppen (bis 44 Jahre, vor allem aber den 16- bis 24-Jährigen) wachse der Wunsch nach aufregenden, ausgefeilteren Geschmacksrichtungen. „Die Aromen dürfen gerne experimentierfreudig und intensiv sein“, sagt Spielmann.

Popcorn im gruseligen Halloween-Eimer und Zuckerwatte im Grusel-Look: „Das haben wir für uns in diesem Jahr neu entdeckt“, sagt Michael Temel. Er ist Geschäftsführer von Gunz, dem österreichischen Importeur, Exporteur und Hersteller von Eigenmarken. 40 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet Gunz in Deutschland. Für den Handel entwickelt das Unternehmen viele anlassbezogene Platzierungen. Halloween ist dabei „umsatzmäßig noch nicht so relevant“, wie Temel sagt. Mehr als 800 Platzierungen hat das Unternehmen 2025 hingegen für das Oktoberfest mit Händlern vereinbart.