Tchiboritis Vulgaris ist eine Diagnose. Betroffene können nicht an einem Tchibo-Geschäft vorbeilaufen, ohne das Bedürfnis zu verspüren, hineinzugehen. Die von der überregionalen Tageszeitung „taz“ erfundene Krankheit beschreibt ein Phänomen, von dem 75 Jahre nach Gründung immer weniger zu spüren ist.

Tchibo hat mit einem stagnierenden Umsatz von rund 3,2 Milliarden Euro im vergangenen Jahr sein Umsatzziel verfehlt. Nach einem herausfordernden Vorjahr hat der Konzern 2023 die Gewinnwende geschafft und rechnet für das laufende Jahr mit einem leichten Umsatzwachstum. Kein Wunder also, dass die laufende Kampagne zum 75. Geburtstag des Unternehmens, hauptsächlich bestehend aus alten Werbe-Clips und Anekdoten aus der Konzerngeschichte, eher ­zurück als nach vorne blickt.

1949 beginnen Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan Kaffee per Post zu verschicken. 1955 gibt es entgegen der damaligen Etikette in den Tchibo-Filialen Kaffee, der im Stehen getrunken werden kann. Die Geschirrhandtücher, die vorerst den Kaffee beim Transport schützen sollen, sind 1973 der Grundstein für ein ausgefeiltes Nonfood-Angebot.

1963 findet der Kunde Tchibo-Regale in ausgewählten Bäckereien. Seit 1978 sind die „Tchibo-Frische-Inseln“ und „Tchibo-Depots“ auch im Lebensmittelhandel auf der Fläche zu finden. „Vor Ihren Augen frisch geröstet!“, verspricht 1985 die leuchtende Werbetafel über der Tchibo-Frische-Insel im Supermarkt Continent in Ratingen. Frische-Inseln sind Shop-in-Shop-Systeme mit integriertem Ladenröster, der für verführerischen Kaffeeduft in den Märkten sorgen soll. 1988 kann die Zahl der Frische-Inseln um 10 Prozent erhöht werden. 1989 werden die Ladenröster herausge­nom­men, um größere Ausstellungsflächen zu erhalten. Noch im gleichen Jahr werden 25 Filialen zugunsten von Frische-Inseln geschlossen.

Erfolgskonzept Selbstbedienung

„Bei einem großen Test mit der Edeka Nord Ende der 1980er-Jahre stellte sich heraus, dass Tchibo in Selbstbedienung im Supermarkt erhebliche Umsatzsteigerungen bei Nonfood realisieren konnte, im Vergleich zur Bedienung in den Bäckereien der Vorkassenzone“, wird Reiner Studt-Eschenbrenner, Verkaufsleiter Vertrieb Depot, in der Zeitschrift „Smile“ 2009 zitiert. Die Tchibo-Depots, Kopfgondeln als Selbstbedienungs-Regalsysteme, werden 1989 eingeführt. 1991 sind es 5.600 Depots. Die Anzahl der Frische-Inseln wird zurückgefahren.

Heute gibt es 24.000 Depots im Lebensmittelhandel, davon 8.000 Einheiten, die Nonfood und Kaffee gemeinsam anbieten. Branchenkenner schätzen, dass Tchibo etwa die Hälfte des Umsatzes über den Lebensmittelhandel macht. Tchibo bietet einheitlich gesteuerte Warenpräsentation, Direktlogistik und den Zugriff auf die Sortimente bis zum Verkauf an die Endverbraucher, und das überall zum gleichen Preis. Ausgenommen natürlich die Tchibo-Prozente-Stores, die gerade wie Pilze aus dem Boden zu schießen scheinen.

Der Konzern empfiehlt, das Tchibo-Regal im Übergang zwischen erstem und zweitem Marktdrittel aufzubauen. Doch: „Die Platzierung des Depots bestimmt letztlich der Marktverantwortliche individuell“, teilt ein Rewe-Sprecher auf LP-Anfrage mit. Märkte, die das Tchibo-Regal bei Nonfood platzieren, wie Rewe Grünhof in Frankfurt unter der Leitung von Andreas Retzlaff, sollen jedoch eine Seltenheit bleiben. „Den größten Umsatzerfolg erzielen die Händler erfahrungsgemäß, wenn sie unserer Empfehlung folgen“, teilt ein Sprecher mit.

1994 verspricht Tchibo in einer Werbung mit 30 Quadratmetern einen Zusatzumsatz von 80.000 Mark pro Monat. Wie das heute aussieht, behält Tchibo für sich. Über herkömmliche Marktforschungsdaten ist das Geschäft der Hamburger schwer zu beziffern, da ein Teil des Absatzes über die eigenen Filialen läuft. Während der Kaffee weiter gefragt ist – zusammen mit Jacobs-Her­steller JDE Peet’s und Dallmayr gehört Tchibo zu den drei großen Playern auf dem deutschen Markt für Röstkaffee –, schwächelt vor allem der Umsatz mit Nonfood. Der Markt für Gebrauchsartikel hat sich radikal verändert. Verbraucher bestellen online oder kaufen bei Nonfood-Discountern wie Action.

Im Kaffeebereich machen regionale Röster den großen Konzernen Konkurrenz. „Auch wenn regionale Röster in der aktuellen Situation etwas an Umsatz eingebüßt haben, gilt seit mehr als fünf Jahren: Wir ­machen damit mehr ­Umsatz als mit Tchibo“, sagt Patrick Müller, Marktleiter bei Edeka Fitterer in Rülzheim.

Stellenabbau abgeschlossen

2023 hatte der Konzern rund 300 Stellen als Reaktion auf die Verluste im Vorjahr gestrichen. Dieses Programm sei nun abgeschlossen, teilt ein Sprecher mit. Damit sei das Unternehmen wieder auf dem Stellen-Niveau von 2019.

Investitionen in zukunftsträchtige Projekte sollen nun im Fokus stehen. Tchibo beteiligt sich beispielsweise am Logistik-Dienstleister Last Mile Optimizer und kooperiert mit Lieferando. Das sich gut entwickelnde internationale Marken-Geschäft mit Kaffee wird weiter ausgebaut. Der Konzern exportiert Kaffee in mehr als 60 Länder und verfügt über Gesellschaften in mehreren Ländern wie Österreich, der Schweiz und Polen.